Capítulo I: A revista no panorama mediático
I.8. Revistas e sociedade
Para Johnson e Prijatel, as revistas são “um medium vibrante e saudável, que
serve a multidão, o rebelde e o cidadão responsável” (2007: 4). Esta ligação íntima
entre as revistas e os indivíduos no seu dia-a-dia, já identificada de forma clara por Marília Scalzo (2011: 12), também é defendida por Holmes e Nice, que afirmam: “tal como o ar, as revistas desempenham um papel, muitas vezes não reconhecido, na nossa existência quotidiana: o prazer que nos dão, as formas como nos dão esse prazer, conferem-lhes um valor social; a sua capacidade de influenciar os padrões de comportamento ou de consumo ou estéticos dá-lhes um valor cultural; e o seu papel
como educadoras e informadoras define-lhes um valor intelectual” (2012: 1).
Segundo Jason Whittaker, as revistas “preenchem a nossa vida diária” (2008,
XI) e, mesmo com o crescimento da Internet e dos novos média, mantêm a sua popularidade intacta. O segredo, diz o autor, está na diversidade de revistas existentes e na forma como este tipo de imprensa consegue especializar-se nos interesses particulares de conjuntos de leitores. Sublinha Whittaker que “antes do aparecimento da Internet nenhum outro medium se focava ao mesmo nível em nichos de mercado específicos” (2008: 1).
No artigo “Magazine Exceptionalism”, David Abrahamson vai mais longe e defende o carácter excecional da revista, em comparação com os restantes média. Os jornais orientam-se para um jornalismo factual caracterizado pelo distanciamento em relação aos seus leitores, enquanto rádio e televisão são principalmente “derivativos”, ou seja, respondem aos fenómenos que reportam ou amplificam-nos em vez de originar tendências sociais. Em contrapartida, a revista tem um papel único, poderoso e duplo: é um produto de um determinado momento social e cultural que, ao mesmo tempo, funciona como um catalisador de mudanças sociais (Abrahamson, 2007: 667).
Indo ao encontro dos autores referenciados, para Abrahamson esta capacidade diferenciadora resulta da “proximidade única [que as revistas têm] com a sua
44 audiência”. Em muitos casos – as afirmações do autor fazem especial sentido aplicadas
às publicações especializadas –, “editores e redatores de revistas partilham uma
comunidade de interesses com os seus leitores. Eles são, literalmente, as mesmas pessoas”. Um facto que marca uma enorme diferença em relação aos restantes média, uma vez que “não existe distância jornalística” (2007: 669).
Esta aproximação clara à vida das pessoas, diferenciada do relato seco e distanciado que constitui a imagem de marca dos jornais, torna a revista diferente do
resto da imprensa. Sob o título “A revista como barómetro social: interação política e
cultural”, Johnson e Prijatel dedicam um capítulo autónomo, com 42 páginas, do livro
The Magazine from Cover to Cover, às relações entre revista e sociedade (2007: 88-
130). Na introdução a esse capítulo, as autoras afirmam que “as revistas são recursos sociais vivos e envolventes, que afetam o mundo à sua volta e são, por sua vez, afetadas por esse mundo”. E reconhecem que a influência social das revistas é diversificada e correspondente à diversidade de revistas do mercado. Contudo, são perentórias: “o mundo é diferente de várias formas porque as revistas existem”. E como o mundo está em permanente evolução, isso influencia também o que as revistas são, relacionando as autoras o nascimento, morte e mutações deste tipo de
publicações com as exigências, em cada época, das pessoas. Em suma, “à medida que
a sociedade muda, o mesmo acontece às revistas” (2007: 89).
Para Tim Holmes e Liz Nice, “um dos aspetos chave das revistas é o seu
potencial de auxílio na transformação de fenómenos subculturais ou formações
socioculturais emergentes em cultura dominante38” (Holmes e Nice, 2012: 121). Um
assunto, referem, que já foi analisado por autores tão diferentes como Hebdige, Habermas, Ohmann e Moeran. As conclusões neste campo teórico indicam que no que
diz respeito à transformação do que é marginal em socialmente aceite, “a revista é um
espaço importante de formação, desenvolvimento, e resolução desse tipo de luta transformadora” (Holmes e Nice, 2012: 121).
Cristina Ponte afirma que nas revistas “os textos são escritos de um modo vivo,
dialogante, fazendo intervir amiúde relações entre participantes, numa polifonia de
38Na expressão original: “mainstream culture”.
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vozes” (2008: 2). Apesar disso, a académica da Universidade Nova de Lisboa tem uma
posição menos otimista no que diz respeito à efetiva interação entre estas publicações e os leitores. “Embora tenha marcas de diálogo, o discurso desta imprensa é um monólogo de um autor, a voz editorial da revista”, explica Cristina Ponte. Isto apesar
de a revista se apresentar “como próxima e conselheira dos seus leitores, recorrendo à
primeira pessoa do plural (nós inclusivo), a uma escrita modal nos seus graus de probabilidade e asserção, a uma expressividade que se aproxima dos padrões orais dos
leitores, deste modo estabelecendo uma base comum, de conversação”.
Características que a afastam do “tom mais autoritário e formal da imprensa de
referência”, aproximando a revista do público através de uma linguagem informal que
constrói credibilidade (Ponte, 2008: 2,3)39.
A evolução histórica da revista denota uma íntima relação entre este tipo de publicação e a sociedade. No início do século XX, por exemplo, a explosão tecnológica e a diversificação de interesses dos consumidores levou, como explica Sumner (2010: 9), ao crescimento de novas revistas especializadas. O autor divide-as em dois tipos: a “revista sobre um interesse especial” e a “revista para um público especial”. No primeiro caso, enquadram-se as revistas que podem ser compradas por todo o tipo de pessoas, independentemente das suas características individuais, basta que partilhem o interesse pelo assunto abordado, que pode ser tão variado como culinária, informática, cinema ou decoração. As revistas para um público especial segmentam os seus leitores de acordo com a idade, o género, as características étnicas ou culturais; dirigem-se, por exemplo, a mulheres, jovens, homens, noivas ou pais. Para Sumner, “tanto a revista sobre um interesse especial como a revista para um público especial se tornaram mais predominantes à medida que o século [XX] progredia, e refletem este movimento de afastamento das revistas de interesse geral” (2010: 9).
Afinal, interrogam-se Johnson e Prijatel, as revistas são um espelho da sociedade ou é a sociedade que espelha as revistas? A resposta mais simples, dizem, seria concluir que ambas as situações são verdadeiras. Mas as autoras destacam o
39Uma nota para a menção “imprensa de referência” por contraste à imprensa de revistas, que denota a separação tradicional entre publicações dedicadas a hard news e soft news que tem mantido – tal como já foi abordado neste capítulo – o universo das revistas na franjas da investigação académica na área dos Estudos dos Média e do Jornalismo.
46 papel das revistas como “membros ativos de uma sociedade complexa, que em muitos casos lideram a discussão, mas permitem a outros na sociedade tomar medidas que
vão causar mudanças”. Para estudar a interação entre revistas e sociedade, as autoras
americanas propõem quatro perspetivas de análise (2007: 90):
1. Influência política das revistas;
2. Influências políticas nas revistas;
3. Influência cultural das revistas;
4. Influências culturais nas revistas.
Para Johnson e Prijatel, a capacidade de dar voz a causas políticas, é um dos poderes de influência mais importante das revistas. No caso dos Estados Unidos, a diversidade de revistas permite que os cidadãos tenham acesso a uma “voz
balanceada”, resultante da existência de publicações que representam os diferentes
quadrantes políticos. Enquanto influência política, a revista funciona como agenda
setter, ou seja, é capaz de agendar temas nos outros média e age como “advogada”,
como defensora de causas (2007: 91).
No caso da influência da política nas revistas, as autoras apontam oito casos exemplificativos que marcaram a história americana e mundial: a independência dos Estados Unidos (1779); a Guerra Civil entre as regiões Norte e Sul do país (1857-1865); a guerra fria (1945-1991); a luta pelos direitos civis (1955-1968); a guerra do Vietname (1964-1975); o caso Watergate (1972-1974); o movimento feminista (que nos anos 70 do século XX motiva o aparecimento de várias revistas feministas); e o 11 de Setembro (2001).
No que diz respeito à relação entre cultura e revistas, para Johnson e Prijatel
estas publicações “ajudam-nos a escolher as cores da nossa cozinha e as árvores de
Natal, educar as nossos filhos e elevar os nossos padrões, salvar os nossos casamentos e o nosso dinheiro” (2007: 104). Para as académicas, “as revistas são artefactos
culturais, e, como tal, são tão complexas como a nossa sociedade”. Este tipo de
publicação constrói comunidades e é afetado por estas; “criam o sentido simbólico que
usamos para interpretar o mundo; e apresentam pseudomundos e
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