Risco percebido

Os primeiros estudos sobre risco percebido foram desenvolvidos na década de 60 por Raymond Bauer e publicados em seu artigo “Consumer behavior as risk-taking”, sendo o pioneiro a propor que o comportamento do consumidor deveria ser estudado como um processo de tomada de risco.

Para Schwartz (2004), à medida que opções são acrescentadas ao conjunto de escolhas, dificuldades de se obter informações adequadas sobre um número elevado de opções, aumento dos padrões de aceitação do consumidor e sentimento de maior culpa em função de resultados inesperados são desencadeados. Schwartz (2004) busca explicar, ainda, os efeitos da escolha dos consumidores por meio da análise de emoções e sentimentos gerados, tais como aversão ao arrependimento e ao risco, frustração e redução da satisfação em função da escolha realizada e da comparação do indivíduo com experiências anteriores e com outros indivíduos.

O pressuposto subjacente ao risco percebido é de que os consumidores estão cientes dos riscos associados à compra e ou consumo de um produto. No entanto, alguns autores sustentam que podem haver ocasiões em que os consumidores não estão em condições de prever a gama de consequências associadas à compra e podem ter dúvidas ou incertezas sobre diferentes aspectos, entre os quais figuram: dúvidas ou incertezas sobre o que realmente buscam na nova oferta; dúvidas em relação às fontes e tipos de informação; dúvidas sobre a credibilidade das marcas disponíveis; incertezas sobre os critérios que devem ser empregados para avaliar diferentes ofertas (MITCHELL; BOUSTANI, 1994).

Embora na filosofia, estatística e teoria da decisão, o risco e a incerteza sejam tratados de forma diferenciada (TVERSKY; KAHNEMAN, 1992), na literatura do comportamento do consumidor incertezas e riscos são muitas vezes análogos (DOWLING; STAELIN, 1994), já que ambos apresentam consequências para o consumidor. Todavia, na visão de Peter e Ryan (1976) o risco é distinto da incerteza, a qual só existe quando há uma falta de conhecimento sobre os resultados possíveis e, por conseguinte, das probabilidades que podem ser a eles atribuídas. Para Knight (1921) o risco estaria associado à capacidade de mensuração ou uma incerteza mensurável, o que é diferente de algo não mensurável ou, de fato, uma incerteza. A diferença, segundo Knight (1921), está na forma de distribuição de resultados em um conjunto de possibilidades já conhecidas. Ou seja, a incerteza está relacionada a situações em que a probabilidade do resultado de um evento é desconhecida, enquanto o risco se sustenta em situações cujas ocorrências têm uma probabilidade conhecida ou passível de cálculo (KNIGHT, 1921).

Littler e Melanthiou (2006) argumentam que muito da pesquisa sobre risco percebido envolve a apresentação de uma série de riscos previamente identificados para os consumidores para que os mesmos possam opinar sobre sua probabilidade e extensão, transformando, assim, qualquer incerteza em risco para o consumidor. Considerando que a percepção do risco envolve uma avaliação de utilidade esperada sobre possíveis resultados negativos associados a cada uma das alternativas, presume-se que, em sua essência, todas as incertezas presentes no contexto da pesquisa são removidas, visto que resultados possíveis são previamente definidos. Tais situações levam Littler e Melanthiou (2006) a questionarem-se se, em todas as situações, os consumidores possuem, de fato, conhecimento suficiente sobre um possível resultado ou se não estariam também incertos sobre as informações adquiridas.

Taylor (1974) considera que o risco consiste de “incertezas sobre o resultado” e “incertezas sobre as consequências" e argumenta que a incerteza sobre o resultado pode ser reduzida através da aquisição e manipulação de informações. Contudo, Littler e Melanthiou (2006) comentam que nem sempre ter informações relevantes reduz a incerteza. Na verdade, o processo de acréscimo de informações pode intensificar a incerteza, expondo aspectos até então desconhecidos pelo consumidor. Roehl e Fesenmaier (1992) se referem ao risco como “risco de satisfação”, o qual está relacionado à probabilidade de que uma compra não proporcione a satisfação pessoal esperada ou o risco resultante de uma avaliação em que a opção escolhida não seja consistente com as expectativas e crenças existentes a respeito daquela alternativa (ENGEL et al., 1978).

Diferentemente do risco real, que é aquele que existe de fato (SITKIN, 1992), o risco percebido ocorre quando o consumidor reconhece a possibilidade de perda ou de outra consequência negativa ao comprar, consumir ou utilizar um produto ou serviço (MITCHELL, 1999; McKNIGHT; KACMAR; CHOUDHURY, 2004) podendo haver a incidência de um sentimento de incerteza por parte do consumidor por ele não conseguir prever o resultado final ou consequência) e uma decisão de compra e/ou consumo (YEN, 2010). Alguns estudos sugerem que os consumidores têm uma preferência mais forte pelos varejistas que oferecem mais variedade quando a decisão é arriscada (BOYD; BAHM, 2009) e que evitam grandes ofertas se a variedade for difícil de comparar (GOURVILLE; SOMAN, 2005).

Embora o risco percebido seja um elemento distinto da incerteza presente em muitas das decisões de compra e reconhecido há bastante tempo como um elemento capaz de influenciar o processo decisório, os estudos acerca da sobrecarga de escolha não buscaram ainda entender o seu papel na relação com a sobrecarga. Nesse sentido, entende-se como oportuno compreender se o nível de risco percebido pode moderar a relação entre o tamanho dos conjuntos de opções e a sobrecarga de escolha. Presume-se que um alto risco percebido enfraqueça a relação entre tamanho dos conjuntos e sobrecarga de escolha. De acordo com os estudos de Boyd e Bahn (2009) os consumidores preferem uma variedade maior em contextos de alto risco, pois entendem que grandes sortimentos os ajudam a gerir a incerteza associada à tomada de decisão em situações de risco, proporcionando, assim, maior segurança em sua tomada de decisão. Ou seja, o risco e a incerteza fazem com que os consumidores se concentrem na avaliação de alternativas e características das opções disponíveis em uma variedade a fim de minimizar o risco percebido.