Capítulo I Responsabilidade Social Corporativa
2. RSC e a Comunicação: Conhecimento e Reconhecimento
À medida que o estudo e a prática da RSC foram avançando, começaram também a colocar-se questões relacionadas com a ética. Mediante uma estratégia mais sólida e estruturada, as empresas começaram a comunicar as suas iniciativas de desenvolvimento sustentável, o que causou no início um certo incómodo a alguns teóricos da área: “Se a Responsabilidade Social Corporativa implica ganhar dinheiro, não é uma decisão moral mas apenas uma estratégia económica”42 (Hay, Stavins, and
Vietor, 2005 em Bartlett, Ihlen e May, 2014, p. 8).
A intenção de as empresas dignificarem o seu nome através do envolvimento em causas sociais e/ou ambientais nem sempre foi bem aceite. Os paradoxos criados em torno da comunicação deve-se ao facto de que informar sobre RSC muitas vezes levanta cepticismo em torno da organização, em vez de servir o objectivo pretendido, de ilustrar a sua contribuição para a sociedade (Waddock e Googins, 2014, p. 24).
Por um lado, à medida que a globalização se foi estabelecendo, a concorrência aumentando e as empresas começaram a ganhar uma posição mais influente no mercado, iniciou-se uma tendência para exigir o retorno dos recursos consumidos pelas organizações. Contudo, alguns episódios envolvendo organizações cuja comunicação não correspondia à prática levou a que existisse uma quebra de confiança na sociedade. Wagner, Lutz e Weitz (2009) classificaram o fenómeno como "hipocrisia empresarial" (Smith, Read e Lopez-Rodriguez, 2010, p. 3). À medida que o acesso à informação foi progredindo, os consumidores depararam-se com dados contraditórios invocados pelas empresas, que de um lado comunicavam comportamentos socialmente responsáveis e de outro emitiam relatórios, disponíveis na Internet, onde eram denunciadas más práticas empresariais. Esta noção emerge associada ao conceito de greenwashing, que se refere ao uso do ambientalismo pelas organizações para enfatizar um carácter ecológico, ainda que falso, dos seus produtos ou serviços (Illia, et al., 2013)43.
42"If CSR implies earning money, it is not a moral decision, but just an economic strategy on a par with
others".
43Disponível em:http://sloanreview.mit.edu/article/communicating-corporate-social-responsibility-to-a-
A lacuna de confiança acabou por contagiar consequentemente todas as organizações, sendo mais transversal àquelas que detêm um maior poder económico, cujo principal objectivo percebido é o de gerar lucro: "Num contexto de desconfiança, a comunicação de iniciativas sociais pelas empresas é uma tarefa delicada e difere de acordo com o país e o sector de actividade"44(Edelman, 2009, p.3, em Waddock e Googins, 2014, p. 26). Consequentemente, a abordagem da RSC deve ser um desafio tão importante para as empresas como qualquer outra tarefa de gestão. Não se deve comunicar as práticas socialmente responsáveis da mesma forma que se comunica o produto, dado que os objectivos são totalmente distintos e deve ser mesmo essa a percepção. Portanto, as organizações têm que conhecer profundamente o sector e a área geográfica em que desenvolvem as suas actividades. Só desta forma poderão desenhar uma estratégia de RSC adequada e, mais importante, comunicá-la de forma apropriada para evitar más interpretações e resultados contrários aos pretendidos.
"A intencionalidade da linguagem não é a mesma que a intencionalidade dos estados mentais. A intencionalidade da linguagem é intencionalidade derivada, derivada precisamente da intencionalidade intrínseca dos estados mentais" (Eiró- Gomes, 2005, pp. 99-100).
Como visto neste capítulo, o passo que completa o modelo do UN Global Compact anteriormente apresentado diz respeito à Comunicação: "Comunicar progresso e estratégias, comprometendo-se com as partes interessadas para a melhoria contínua"45.
A comunicação da RSC pode ser a chave que permite atingir os objectivos de reputação através de práticas socialmente responsáveis mas a forma como a organização a executa é fundamental para uma correcta percepção por parte dos stakeholders. A desconfiança geral dos públicos em torno das grandes organizações suscita, por outro lado, um certo receio por parte das empresas em comunicar as suas políticas de RSC, dado que por vezes é difícil obter provas concretas sobre estas práticas.
44"In the context of distrust, communicating the prosocial activities of firms is tricky – and country and
even industry context-specific".
Confiança e autenticidade são, portanto, factores críticos para contornar o paradoxo da comunicação. Em primeiro lugar as empresas devem estabelecer relações de confiança com os sakeholders, nos vários sectores e países em que actuam. Depois, é necessário garantir que as mensagens comunicadas aos diferentes públicos não têm apenas a finalidade de promover a criação de uma boa imagem, mas assentam realmente em valores, crenças e práticas autênticas (Waddock e Googins, 2014, p. 27).
Através de uma comunicação de RSC que realmente transmita a identidade da empresa e seja transversal a todas as suas formas de actuação é possível gerar confiança junto dos públicos, de forma coerente, consolidando uma imagem de autenticidade. A pesquisa realizada pela IE School of Communication at IE University, Judge Business School of the University of Cambridge e Fondazione Università IULM, em parceria com a Global Alliance for Public Relations and Communication Management, incidindo sobre a forma como 251 das maiores empresas europeias, de vários sectores, executam a comunicação da sua RSC, permitiu identificar caminhos para minimizar o cepticismo entre os stakeholders. A honestidade revelou-se como a mais crucial das características da comunicação da RSC, que minimizará os riscos de desconfiança por parte dos públicos (Illia, et al., 2013)46.
“O impacto da RSC no valor da organização depende da sua capacidade de influenciar as partes interessadas da empresa”47(Servaes and Tamayo, 2013, p. 1045). Deste modo,
a consciência dos consumidores em relação à organização é um factor eliminatório para a percepção da RSC praticada pela empresa, pelo que é essencial que as suas políticas estejam perfeitamente alinhadas com a sua reputação (Servaes and Tamayo, 2013, 1045). Se a identidade de uma empresa for entendida pelos seus públicos como verdadeira e transparente, então a comunicação das suas políticas de RSC será bem recebida e irá transmitir as mensagens pretendidas.
46Disponível em:http://sloanreview.mit.edu/article/communicating-corporate-social-responsibility-to-a-
cynical-public/- Consultado em 7 de Março de 2015.
47[…] the impact of CSR on firm value depends on the ability of CSR to influence stakeholders in the