Satisfação do Consumidor

Para Teixeira (2005), um dos pilares do conceito de marketing é a satisfação. Assim, vários estudos nessa área existem com aspectos práticos e teóricos do comportamento do consumidor, inclusive voltados a instituições de ensino.

Uma instituição que responde ao mercado, esforça-se para sentir, atender e satisfazer às necessidades e desejos de seus consumidores, observando as restrições de missão e orçamento. “Satisfação é uma função dos níveis relativos de expectativa e desempenho percebidos” (KOTLER & FOX, 1994, p. 54).

Existem, segundo estes autores, duas teorias que buscam explicar o nível de satisfação de um consumidor: a teoria de expectativas-desempenho afirma que “a satisfação de um consumidor é função de suas expectativas em relação ao produto e do desempenho obtido com o mesmo” e a teoria da dissonância cognitiva que acredita que toda compra oferece um desconforto posterior e a intensidade desse desconforto é o problema.

Na primeira teoria, pode-se dizer que o estudante pode desligar-se, ou transferir-se ou dar referências negativas a outros colegas se a faculdade falhar no desempenho em relação à expectativa do estudante. Mas o estudante ficará satisfeito se ela atender suas expectativas.

Na segunda teoria, o consumidor pode sentir alguma dissonância pós-matrícula na faculdade escolhida (problemas com professores, moradia, entre outros), mas deve buscar reduzir essa dissonância ou abandonando o produto ou buscando confirmar seu alto valor. No entanto, a intensidade de insatisfação vai variar conforme cada pessoa lida com a distância entre expectativas e desempenho.

Segundo Neubuser et al. (2004, p.43), “a satisfação do consumidor é uma das principais fontes para a conquista do lucro”. Assim, as organizações estão buscando cada vez mais essa vantagem competitiva. Para os autores, ao perder uma venda não se perde um cliente apenas, mas a venda de uma vida inteira e estima-se que a conquista de novos clientes custa cinco vezes mais do que mantê-los satisfeitos.

Outros autores enfatizam que em um mercado cada vez mais competitivo, o consumidor está mais informado e exigente, fazendo com que as empresas se esforcem mais para atender esse consumidor (MARCHETTI e PRADO, 2001, p. 57).

Na visão de Froemming (2000), é muito importante monitorar continuamente a satisfação do consumidor, pois essa satisfação é volátil, uma vez que a concorrência trabalha também para atender às expectativas do consumidor.

Complementando, Lobos (1995, apud NEUBUSER et al., 2004, p.46), afirma que a satisfação do cliente possui três aspectos práticos:

 O cliente quer valor;

 O cliente atribui valor a uma transação;

 Ao longo da transação, existem escalas diferenciadas de valor e a descoberta desse momento é a chave do sucesso da empresa se esta aproveitar para impactar positivamente o consumidor.

Para Fonseca e Borges Jr (1998, p. 2-3), são destacados três determinantes da satisfação:

 Qualidade Percebida – representa a performance da empresa e a capacidade desta de atender às necessidades do consumidor;

 O Valor Percebido - representado pela qualidade da oferta e pelo seu preço;

 As Expectativas - associadas ao conhecimento acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor.

Baseado nos conceitos apresentados anteriormente, pode-se dizer que existe uma relação positiva entre a qualidade e a satisfação do cliente, mas essa relação não é direta (GUIMARÃES, 2005).

Boone e Kurtz (1998, p.32) tratam a satisfação do cliente com foco na qualidade, ou seja, enfatizam que empresas que valorizam a qualidade prosperam em um ambiente competitivo. Assim, para esses autores, a satisfação de um cliente advém da capacidade de um serviço atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.

Pode-se encontrar estudos sobre satisfação do consumidor em serviços com foco na Qualidade Percebida, mas com definições distintas, pois, segundo Carvalho (2000), não se pode afirmar se a satisfação é antecedente ou consequente da qualidade.

Parasuraman; Berry; Zeithaml (1985) estudaram a qualidade percebida como a relação entre as expectativas e a performance (percebida) do serviço. Cronin e Taylor (1992) discutem que não existe relação direta entre performance menos expectativas e Qualidade Percebida.

Domingues (2008, p.61) conclui:

Parece não haver unanimidade de entendimento dos dois conceitos, interpretados de modos diferentes por esses autores ao longo do tempo, ou que essas diferenças resultam da própria evolução das interpretações. Parasuraman; Berry; Zeithaml (1998, apud MARCHETTI e PRADO, 2001, p.58) afirmam que a “Qualidade Percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionados à superioridade de um serviço, e a Satisfação do Consumidor está relacionada a uma transação específica”. Por outro lado, os mesmos autores explicam que, a partir dos incidentes da Satisfação que ocorrem ao longo do tempo, a Percepção de Qualidade é formada. Dessa interpretação concluem que a “Satisfação do Consumidor é um antecedente da Qualidade em Serviços”.

Zeithaml e Bitner (2003, apud DOMINGUES, 2008, p.62), definem de maneira ampla a satisfação:

Uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes é pressuposta como causadora de insatisfação com o produto ou serviço.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os consumidores organizam as informações para formarem o conceito de qualidade baseados em cinco itens, conforme o quadro 3:

 Confiabilidade – executar o serviço de modo seguro e preciso;

 Presteza – prestar o serviço sem demora, buscando ajudar o cliente;

 Segurança – inspira credibilidade e confiança;

 Empatia – atenção despendida ao cliente;

Para os autores, a qualidade percebida é um dos componentes da satisfação e está formada pelos cinco itens mostrados na Ilustração 16, a seguir.

Ilustração 16 - Componentes da Satisfação dos Clientes

Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner, 2003

Segundo mostra a Ilustração 16, a satisfação também é resultado da percepção da qualidade em serviço, qualidade em produto e preço.

Guimarães (2005) apresenta a definição de satisfação de alguns autores, a seguir:

Quadro 5 - Definição de Satisfação

Autor Definição

Fornell (1992)

O autor indica que a satisfação pode ser definida como um sentimento geral, ou seja, o cliente pode estar satisfeito com o serviço, mas avaliar este como medíocre, comparado com o que poderia ter sido.

Aaker (1998, p.88)

Sugere que a qualidade percebida é diferente de satisfação, pois o cliente pode estar satisfeito pois era baixa a sua expectativa em relação ao produto/serviço.

Kotler (1998, p.50)

“satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação às suas expectativas”

Autor: Adaptado de Guimarães (2005).

Para Masano (2006, p.49), “quando entendida de maneira pontual, a satisfação é vista como o resultado da percepção do cliente em relação a uma experiência, na qual o cliente compara o

CONFIABILIDADE PRESTEZA SEGURANÇA EMPATIA TANGIBILIDADE Qualidade em Produto Preço

Qualidade em Serviço Fatores Situacionais

Satisfação dos Clientes

que foi esperado com o que foi percebido”. Segundo a autora, quando a satisfação é tratada de maneira cumulativa, é entendida “como um conceito formado com base na experiência global de consumo em um determinado período de tempo”.

A satisfação pode ser medida de várias maneiras, tais como pela imagem, retenção e continuidade dos clientes, entre outros.

Algumas instituições, preocupadas em responder ao mercado, desejam conhecer as reclamações por três razões:

 Desejam saber quanto seus estudantes estão insatisfeitos;

 A instituição pode querer fazer mudanças significativas e as críticas devem ajudar a identificar as áreas que requerem maiores mudanças;

 Algumas pessoas reclamam quando estão insatisfeitas, mas outras não, simplesmente desistem da instituição, sem chance de esta entender e resolver suas falhas.

No entanto, é sempre difícil medir a real insatisfação. Estudos mostram que nem todas as pessoas insatisfeitas reclamariam, pois não acreditam que isso seria bom e existem os reclamantes crônicos, que reclamam demais e podem enviesar os dados. Críticos ainda acreditam que métodos de trazer à tona as críticas podem deixar o consumidor ainda mais insatisfeito quando estas não são atendidas.

Segundo Masano (2006), deve haver um balanceamento entre a satisfação dos consumidores e as metas de uma instituição de ensino. Assim, alguns aspectos devem ser considerados:

 A satisfação pode ser aumentada mas isso pode incorrer em custos adicionais. Pode-se contratar professores mais qualificados, melhorar as instalações, baixar a anuidade dos alunos, mas o melhor a fazer é oferecer um nível aceitável de satisfação, não necessariamente o máximo, para se poder trabalhar dentro de um orçamento;

 A instituição atende muitos públicos e aumentar a satisfação de um deles pode prejudicar a de outros grupos.

Para Prado (2004), alguns estudiosos entendem a satisfação como um resultado de um processo avaliativo, que se refere a padrões pré-estabelecidos, conforme Quadro 6.

Quadro 6 - Avaliação da Satisfação Fornell, 1992 Hallowell, 1996 Andreassen e Lindestad, 1998 Bloemer et al., 1998 Prado, 2004 Gastal, 2005 Satisfação Geral X X X X X X Distância em relação ao ideal X X X X Desconformidade Global X X X X Afetividade Global X Fonte: Masano (2006, p.50).

Segundo Helena (2008), a pesquisa de satisfação de alunos é uma ferramenta eficaz para o estudo do comportamento do aluno. Além disso, ela serve para a avaliação institucional. Segundo o autor:

Todos os desempenhos organizacionais precisam responder pronta e competentemente aos requerimentos dos alunos. As IES representam a segunda família do aluno e vêm-se tornando cada vez mais acompanhadas de serviços, tentando diferenciar, no limite do possível, a sua oferta.

Helena (2008) realizou uma pesquisa com o objetivo de construir um instrumento para aferir “satisfação do aluno”, enquanto cliente das Instituições de Ensino Superior. O instrumento de avaliação foi aplicado a uma amostra de 200 alunos, com 166 retornos. A partir dos resultados colhidos e analisados, pode-se concluir que a satisfação do aluno, enquanto cliente, é um caminho alternativo a todos aqueles interessados na melhoria da qualidade do Ensino Superior, em geral, e da administração, em particular, capaz de viabilizar e gerar soluções adequadas para os problemas levantados.

Segundo Godoy (1995), “...os resultados do fórum sobre metodologia da pesquisa em Administração, ocorrido nos Estados Unidos, mostram que a pesquisa de cunho qualitativo constitui-se em importante contribuição à investigação das questões pertinentes à área”. Para Helena (2008), embora não haja uma forte tradição qualitativa na pesquisa desenvolvida no campo da Administração de Empresas, é possível perceber, a partir da década de 80, um crescente interesse por esse tipo de abordagem. No estudo, foi possível perceber que os alunos se mostraram interessados em responder e queriam saber se poderiam interferir nos resultados. As colocações negativas, embora em pequeno número, apontam para medidas urgentes a serem tomadas pela IES. Para o autor,

o assunto de satisfação não se encerra com esta pesquisa e sugere que as IES passem a adotar estratégias de mensuração da satisfação do cliente, como forma alternativa de avaliação institucional, bastante eficiente para a obtenção dos seus objetivos e missão, visando a uma educação enquanto “em formação” do profissional futuro. Sugerimos ainda a adoção de novas estratégias para a satisfação dos alunos, enquanto clientes

nas IES, adotando e adaptando as ferramentas de marketing cabíveis, para além das que aqui foram apresentadas e aplicadas (HELENA, 2008, p. 13).