Satisfação do Cliente

Kotler (1998, p.55) explica que “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Tal definição esclarece, ainda segundo Kotler (1998, p.55), que “a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado”.

Oliver (1999, apud LARÁN, 2004) define satisfação como sendo a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica de produto ou serviço ou o produto ou serviço em si ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo de produto, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento. De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante o uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor ou depois dele; portanto, constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON, 1999).

As definições acima ressaltam tanto aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfação que se constitui um sentimento que surge como resultado da avaliação subjetiva de que a alternativa escolhida atende às expectativas ou as excede (BLOEMER; KASPER, 1995). Em resumo, a satisfação é o estado psicológico resultante do processo de compra e de consumo (EVRARD, 1993).

Segundo Lovelock e Wright (2001), os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço e de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Dessa forma, considerando que a satisfação seja um estado emocional, as reações pós-compra do cliente podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria.

Parasuraman e Berry (1992) argumentam que clientes irritados ou insatisfeitos são problemáticos porque podem passar para uma outra companhia e disseminar um boca a boca negativo. Para algumas empresas, é suficiente apenas satisfazer o cliente, sendo que, para elas, produtos e serviços raramente são perfeitos e é muito difícil agradar totalmente às pessoas. As empresas que assumem

essa perspectiva podem ter problemas, já que há muitas indicações de que a mera satisfação dos clientes não basta. Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados.

A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista técnico se, ao serem oferecidos no mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. Para satisfazer necessidades, desejos e expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades, desejos e expectativas. Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a empresa de fato se empenhou para descobrir o que ele necessitava e para ele desenvolveu o produto ou serviço adequado.

Berry e Parasuraman (1992, p.53) elucidam: “Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa e, assim, uma avaliação mais carregada da parte do cliente do que o serviço impecável”.

O problema é que muitas empresas não se empenham em saber se seus clientes estão satisfeitos ou se seus clientes se manifestam espontaneamente quanto à sua satisfação. Como dizem Moller e Barlow (1996, p.26), “Quando os clientes estão insatisfeitos com os produtos ou serviços eles têm duas opções: podem dizer alguma coisa ou irem embora. Se forem embora, eles estão tirando das empresas virtualmente qualquer oportunidade de reparar a insatisfação. Os clientes que reclamam ainda estão conversando conosco, dando-nos a oportunidade de torná-los satisfeitos de forma a aumentar a probabilidade de que venham a comprar nossos produtos ou serviços novamente. Por mais que não gostemos de receber feedback negativo, clientes que reclamam estão nos presenteando”.

De certa forma, para a empresa, a reclamação do cliente é a melhor maneira de ela conhecer seus pontos negativos, obtendo, assim, a possibilidade de corrigir suas falhas e, o mais importante, não perder o cliente. Os clientes que estão

insatisfeitos e vão embora sem reclamar tiram essa oportunidade da empresa e, provavelmente, não voltarão mais a consumir seus produtos ou utilizar seus serviços. Mas é certo, também, que os funcionários da empresa devem estar treinados e preparados para receber as reclamações dos clientes, para que se faça um bom uso delas. Embora os serviços venham se destacando como um dos setores que mais crescem na economia mundial, somente muito recentemente as empresas perceberam que, para sobreviver numa economia globalizada, têm que se preocupar com a qualidade do serviço prestado.

Maris (2003, p. 112), sobre a fidelização de clientes, afirma: “Cliente é aquele que já compra de mim”. E continua: “vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes, enquanto que com a mão esquerda estão perdendo seus clientes atuais”. Todas as pesquisas na área provam que manter um cliente é, no mínimo, vinte vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente.

“O que existe é valor total para o cliente – a combinação dos tangíveis e intangíveis experimentados pelos clientes nos vários momentos da verdade que compõem sua percepção de transacionar com uma organização.” (ALBRECHT,1993, p. 49).

Nos dias atuais, o cliente já não aceita passivamente um tipo de serviço e produto imposto pela empresa. Exige aquilo pelo qual está disposto a pagar e que esteja de acordo com seus próprios padrões de qualidade.

Segundo Kotler (2000, p.70), “Um cliente altamente satisfeito: permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes, dá menos atenção às marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço, oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa, custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas”.