SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

O conceito de satisfação é determinante num processo de associação com o composto de marketing. Podemos, nesse sentido, definir a satisfação como uma realização prazerosa. Ou seja, o consumidor percebe que o consumo preenche alguma necessidade, desejo, objetivo, ou assim por diante e que esta realização é prazerosa. A satisfação é a sensação do consumidor de que o consumo fornece resultados contra um padrão de prazer versus desprazer. Para a satisfação afetar a lealdade, é necessária uma satisfação frequente ou cumulativa para que episódios de satisfação individuais tornem-se agregados ou misturados (Oliver, 1999).

Fornell et al. (1996) desenharam um conceito de satisfação denominado The American

Customer Satisfaction Index (ACSI) em que a satisfação total do consumidor aparece no

centro, agrupando três fatores determinantes: a qualidade percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente. A qualidade, relacionada à avaliação pelo cliente do desempenho do produto com a experiência de consumo. O valor, associado ao nível de qualidade relativo com o preço pago. A expectativa, relacionada ao sentimento prévio ao momento de consumo como uma expectativa futura frente à oferta recebida.

A satisfação do cliente é a resposta enquanto consumidor à avaliação da discrepância percebida entre as expectativas anteriores e o desempenho real percebido do produto após o consumo (Mistry, 2013).

- 27 - A crença generalizada na relação intuitiva entre qualidade, satisfação do cliente e retorno econômico, bem como a crescente frustração com tentativas de melhorar a qualidade, servem para ressaltar a importância do trabalho analítico e empírico, além de aumentar a compreensão da satisfação do cliente e como esta se relaciona com retornos econômicos (Lehman, Fornell e Anderson, 1994). A frustração de muitas empresas envolvidas em tentativas de melhorar a qualidade pode ser devida a uma série de fatores, principalmente pelo pouco conhecimento sobre o mercado ou mesmo pela fixação com resultados de curto prazo que podem torná-las incapazes de aguardar os benefícios relacionados aos investimentos na qualidade e satisfação do cliente com o objetivo de materialização da rentabilidade.

2.2.1 Satisfação e lealdade

A missão dos gestores é concentrar-se nas atividades que resultam em atender ou exceder as expectativas com foco nos principais determinantes da satisfação do cliente. (Levesque e McDougall, 1996).

Se pensarmos a lealdade como um fator que contribui na redução de custos, para as cooperativas de crédito, isso é por deveras importante. Os benefícios econômicos de alta fidelidade do cliente são consideráveis e, em muitos setores, explicam as diferenças de rentabilidade entre os concorrentes (Reichheld, 1993).

Além disso, quando uma empresa consistentemente oferece valor superior e ganha a fidelidade do cliente, geralmente, a sua participação de mercado e receita sobem. Por outro lado, o custo de aquisição e de serviço descem. Embora, os lucros adicionais permitam à empresa investir em novas atividades que possam melhorar o valor e aumentar o apelo aos clientes, reforçando a lealdade em geral, isso não é uma questão de simplesmente cortar os preços ou adicionar recursos ao produto (Reichheld, 1993).

Assim sendo, podemos observar quer os clientes formam um ingrediente essencial de um sistema baseado na lealdade e o sucesso depende da sua estadia com a empresa ao longo do tempo. Mas nem todos os clientes são iguais. As empresas devem direcionar-se aos clientes certos - não necessariamente o mais fácil de atrair ou o mais rentável a curto prazo, mas aqueles que estão propensos a fazer negócios com a empresa ao longo do tempo. Por várias razões, alguns clientes nunca irão permanecer fiéis a uma empresa, não importa o valor que recebam (Reichheld, 1993).

- 28 - Satisfação e lealdade são divergentes e isso sugere que os gerentes de marketing precisam testar os níveis tanto satisfação e fidelização, pois níveis elevados de satisfação nem sempre se traduzem em altos níveis de lealdade (Russell-Bennett e Rundle-Thiele, 2004).

Em uma era de pressões e competição acirrada, muitas empresas estão concentrando seus esforços na manutenção de uma base de clientes leais. Isto é particularmente verdadeiro no setor de serviços financeiros, onde a desregulamentação criou um ambiente que permite aos consumidores uma escolha considerável para satisfazer as suas necessidades financeiras. Em resposta, muitos bancos de varejo estão direcionando suas estratégias para o aumento da satisfação e fidelização dos clientes através da melhoria da qualidade do serviço (Levesque e McDougall, 1996).

2.2.2 A satisfação no setor financeiro

É muito importante entendermos a satisfação do cliente como um item decisivo na construção de uma relacionamento com uma empresa.

Especificamente no setor financeiro, a ligação entre a prestação de serviços e satisfação do cliente é claramente visível, cabendo a estas instituições encontrar formas eficazes de medir sistematicamente e gerenciar a satisfação do cliente (Moutinho e Smith, 2000).

A satisfação do cliente tem sido considerada a essência do sucesso no setor bancário altamente competitivo de hoje. De um modo geral, se os clientes estão satisfeitos com os bens fornecidos ou serviços, a probabilidade de que eles possam vir a usar os serviços aumenta novamente. Além disso, clientes satisfeitos, provavelmente irão falar com entusiasmo sobre sua compra ou o uso de um determinado serviço (Mistry, 2013).

Podemos dizer que o mercado dos bancos no Brasil é bastante competitivo. Disputam o espaço os bancos oficiais e os bancos particulares. As cooperativas de crédito seguem como alternativa nessa ciranda de grandes corporações financeiras, consolidadas e detentoras de poderio econômico para investimentos em tecnologia e marketing. Diferentes, as cooperativas de crédito, são pequenas, voltadas aos interesses dos cooperados e limitadas no que diz respeito a investimentos mais agressivos na busca de novos associados. Por isso, oferecer atendimento cada vez mais especializado e personalizado, compõe um diferencial importante frente aos grandes bancos.

- 29 - Mesmo considerando o mercado bancário bastante competitivo, observamos ainda que este é um mercado de commodities, pela semelhança de seus produtos e serviços, onde a busca pela inovação é um fator de diferenciação frequente. Isso significa dizer que é indispensável os lançamentos de novos produtos originados pela demanda de um mercado sempre mais exigente (Campello e Costa Neto, 2004).

Diferente dos bancos, atuando com foco no interesse dos cooperados, a cooperativa de crédito se aproxima da realidade e do verdadeiro motivo que o associado tem em fazer negócios.

No caso concreto das cooperativas, que como qualquer outra instituição financeira procuram obtenção de baixos custos administrativos, a fidelidade é fator positivo nesse sentido, na medida em que pode trazer benefícios que culminam, inclusivamente, num maior valor de sobras a serem distribuídas para com os próprios cooperados.

Se pensarmos o cooperado como dono do negócio, ele é o maior interessado em expor os seus objetivos para com a cooperativa: busca por menores taxas de juros, tarifas compatíveis com os serviços oferecidos, atendimento com empatia, qualidade na prestação dos serviços e direito à parte dos resultados do exercício. Enquanto que nos bancos, a comunicação parece seguir em um único sentido, na cooperativa de crédito há feedback.

Isso traz uma dicotomia interessante, que reside na dualidade do cooperado não ser somente um consumidor, mas também o principal interessado na gestão dos negócios da Cooperativa.

Com base nisso, podemos dizer que cabe à cooperativa se concentrar no cooperado como seu bem maior, identificando os seus anseios e necessidades para que assim possam direcionar as suas atividades, principalmente as de marketing como possibilidade do alcance da satisfação.

É crucial imaginarmos as ferramentas de marketing que uma organização pode vir a utilizar para que o seu cliente se mantenha fiel, consumindo seus produtos e serviços e - o que é melhor - propagando a sua marca e assim servindo como um divulgador de ideias, conceitos e filosofias da própria organização. É desta maneira que funciona o universo das Cooperativas de Crédito. Onde o cliente, denominado de "cooperado", é muito mais do que um consumidor, é tido como "dono do negócio". Isso porque o cooperado está no topo do organograma, no ápice da cadeia gestora, compondo o órgão máximo da cooperativa: a Assembleia Geral. É o cooperado quem dita as regras do jogo. Elege os dirigentes, decide inclusive o valor da remuneração destes e aponta os caminhos a serem seguidos pelos Conselhos de

- 30 - Administração e Diretoria Executiva. As decisões são tomadas em comum acordo por todos os associados, em Assembleia.

Para entendermos o significado do que representa o ambiente bastante particular das cooperativas de crédito é que propomos examinar a relação satisfação dos cooperados e os aspectos do mix de marketing na cooperativa de crédito.