Satisfação, fidelização e lealdade Conceitos, importância e perspectivas

“O processo de decisão do consumidor em relação às empresas é guiado por variáveis latentes, denominadas de construtos mentais de ordem superior, como satisfação do consumidor, qualidade percebida de serviço, valor percebido, confiança e comprometimento” (BREI e ROSSI, 2005, pg.: 150).

De forma consensual, Kotler e Keller (2006) e Las Casas (2006) percebem que, destes construtos, a satisfação é crucial para fazer com que os clientes continuem a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços e que abandoná-la, torne- se uma atitude relativamente complicada. Considerando tais entendimentos, Kotler e Keller (2006, pg.: 144) afirmam que:

“A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter cliente está em satisfazê-lo. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.”

Sendo assim, um ponto a ser observado é que a satisfação que Kotler e Keller (2006) se referem, pode derivar para uma fidelização duradora, mas não necessariamente ‘para sempre’, pois “a fidelização não é eterna, mas, quanto maior o tempo de duração da relação, maiores as chances de benefícios mútuos”, ratifica Madruga (2004, pg. 171). O autor continua afirmando que uma empresa saudável, com consumidores valiosos por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na criação de valores e benefícios, principalmente para os clientes que se dedicam mais.

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Las Casas (2006, pg.: 28) aborda que “a fidelidade deve ser total, pois, além da fidelidade dos clientes, devem ser inseridos neste contexto de fidelização, todos os funcionários dos departamentos de uma empresa, assim como os acionistas.”

A necessidade que Las Casas (2006) aborda de considerar não apenas os clientes em um processo de satisfação, mas também as mais diversas unidades gerenciais da organização, fica evidenciado por kotler (2000, pg.: 63) ao afirmar que “uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um círculo virtuoso que significa lucros e crescimento.”

Já Oliver (1997) apud Gosling et. al. (2006) demonstram a importância da satisfação ao defini-la como “a resposta à completude do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude.”

Oliver (1981, 1997) apud Marchetti e Prado, (2001, pg.: 58), amplia tal entendimento ao afirmar que satisfação é “uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto/serviço e/ou à experiência de seu consumo”. Já Brei e Rossi (2005, pg.: 150), definem a satisfação como o estado de ser adequadamente recompensado em uma situação de compra pelos sacrifícios realizados, e consideram pertinente associar ao conceito de satisfação, o conceito de lealdade. Sendo assim, lealdade para eles é “a existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro, e, assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências situacionais e esforços de marketing terem o potencial de causar comportamento de mudança.”

“A lealdade é um estágio quase raro, no qual alguns consumidores atingem e não trocam de forma alguma suas marcas fornecedoras. Caso um dos seus produtos favoritos não esteja nas prateleiras dos supermercados, os consumidores leais jamais compram os da concorrência. Eles defendem com tanta convicção o fabricante ou o fornecedor de serviços que são capazes de ajudar a empresa em momentos de crise e litígio.” (MADRUGA (2004, pg.:

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Madruga (2004, pg.: 67) avalia que “lealdade é um objeto de desejo da maioria das organizações, embora a sua origem esteja associada à palavra lei, que em última instância está associada a domínio. A lealdade era ocasionada por imposição, contudo, nos dias atuais, a palavra ganhou o sentido de relacionamento vigoroso e próximo entre empresas e clientes.”

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Mas Gosling et. al. (2006, pg.: 06) proporcionam outra perspectiva de lealdade, quando afirmam que:

“Uma recompra completamente consistente da mesma marca demonstraria perfeita lealdade comportamental a essa marca, mas na prática, mesmo consumidores leais podem desviar de sua marca regular comprando ocasionalmente uma marca alternativa. Para incluir a consistência imperfeita, se mensura a lealdade comportamental de vários modos: proporção de compra, seqüência de compra e probabilidade de compra, pois a lealdade comportamental simplesmente mostra que os clientes voltam a comprar a mesma marca, e não que eles efetivamente gostam mais dela do que de outras marcas. Esse tipo de lealdade pode não ser estável, se determinada marca concorrente oferecer um preço melhor, o consumidor prontamente poderá comprar a outra marca.”

Para Gummessom (2005), as maiorias daqueles que deixam um fornecedor alegam estar satisfeitos, mas mudam por diversas razões, com o marketing de outro fornecedor, a persuasão por parte de amigos, o desejo de testar algo novo ou mera coincidência, porém, quanto mais forte o relacionamento e a sensação de lealdade do consumidor para com o fornecedor, menor o número de alternativas observadas; porém, quando existe um monopólio, o consumidor é um prisioneiro. O número de fornecedores alternativos e suas atratividades têm um impacto sobre a longevidade do relacionamento, que também é influenciado pelas interações positiva, negativa ou indiferente com o fornecedor. Um relacionamento longo e benéfico pode levar a um aumento concentrado das compras de um único fornecedor e da participação do consumidor.

Considerando os posicionamentos acima citados, pode ser verificado que a satisfação torna-se necessária quando há interesse de criar uma relação de compromisso, ou seja, uma relação de fidelidade, mas Gosling et. al. (2006) afirmam que apesar de satisfação ser um caminho indispensável para o desenvolvimento da lealdade, não é recomendável considerá-la como única variável que garanta um consumidor leal à empresa ou à marca. Não sendo apropriado analisar a satisfação unicamente. Para ele, satisfação pode ser utilizada para entender melhor as decisões de compra dos clientes.

Kotler e Keller (2006, pg.: 144) possuem o mesmo entendimento ao afirmarem que “a relação entre a satisfação e fidelidade do cliente não é proporcional”. Satisfação do cliente pode ser avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais baixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonarão a empresa e estarão propensos a falar mal dela. No nível de dois a quatro, os clientes estarão apenas satisfeitos e poderão mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente terá grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa. Um alto nível de satisfação e

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encantamento criará um vinculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma preferência racional.

Desta forma, o desafio para os negócios atualmente é conquistar os clientes, pois, deixá-los satisfeitos quase todos os concorrentes podem fazer, com ofertas iguais ou superiores, podendo interferir na construção da fidelidade. Sendo assim, Fornell et al. (1996) apud González et. al. (2004) afirmam que a satisfação do consumidor pode ser utilizada para avaliar e intensificar o desempenho das empresas, indústrias, setores econômicos e até economias nacionais, através da medição da qualidade dos bens e serviços, pois as empresas com sistemas avançados de tratamento de reclamações não somente as controlam como também disseminam informações por toda a organização e criam soluções para preservar e elevar a satisfação do cliente.

Kotler (2000) aborda algumas perspectivas quanto à satisfação ao abordar que ela é função do desempenho e das expectativas percebidas pelos clientes, consistindo na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação deste desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às suas expectativas. Desta forma, se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

Essa dimensão de ‘satisfação total’ considerada por Kotler (2000), é avaliada por Griffin (1998), como a construção do processo de fidelidade, e ele afirma que para o desenvolvimento dessa fidelidade, a empresa deve proporcionar valor ao cliente, gerando uma combinação de preço e qualidade, além de tomar extremo cuidado com fatores como a confiabilidade. É necessário tempo e paciência para desenvolver a confiança de um cliente, porém uma vez obtida essa confiança, ocorrerão benefícios de longo prazo relacionados à fidelização dos clientes. Tal fidelização deve ser baseada em três pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece uma comunicação direta com o cliente; o segundo é o reconhecimento – que a empresa procura fazer com que o cliente sinta-se diferenciado; e o último é a recompensa – procura oferecer incentivo para o cliente aumentar seu consumo. Nem sempre é necessário desenvolver esses três instrumentos juntamente, porém os programas mais complexos de fidelização geralmente usam todos de forma integrada.

Desta forma, é pertinente considerar, durante o processo de concepção de programas de fidelização, segundo Madruga (2004, pg.: 171), alguns possíveis riscos que tendem a afetar e comprometer a implementação bem sucedida desses programas. São eles:

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2. Tecnologia inadequada para gestão do programa; 3. Visão de lucro a curto prazo;

4. Canais de contato mal dimensionados;

5. Falta de informação do programa para as áreas operacionais; 6. Regras confusas ou pouco claras para os consumidores.

A possibilidade de deixar o cliente encantado é realmente, para Kotler (2000), a criação de uma relação de fidelização, devendo para isso, ultrapassar as barreiras das expectativas dos clientes. Desta forma, “muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar” (KOTLER (2000, pg.: 58))

Considerando que existe uma quantidade considerável de níveis de satisfação, aqueles clientes que estão nas faixas próximas à insatisfação, podem ser facilmente perdidos (observa- se que até os que estão nas faixas próximas da satisfação também podem não se manterem fieis). Manter um relacionamento superficial com os clientes, aumentam as chances deles permanecerem por um prazo menor como clientes.

Sendo assim, Las Casas (2006) afirma que um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada cliente satisfeito fala em média para outros cinco de sua satisfação, e isso é um excelente efeito multiplicador, apesar de que essa afirmação não poder ser considerada como uma verdade absoluta. Para o autor, não se pode generalizar tais condições para todos os clientes, pois há aqueles que ao contrário de proporcionarem lucro, dão prejuízo. Muitos procuram levar vantagens de sua condição e procuram barganhar sempre que possível, causando muitas vezes prejuízos às empresas. Há também clientes que exigem muito e compram pouco, ou aqueles que exigem muito investimento para manter um razoável nível de satisfação.

Portanto, Griffin (1998) afirma que é necessário que as empresas invistam de forma considerável nas relações de longo prazo, mais do que na captação de novos clientes, para, a partir daí, diminuírem a possibilidade de perder clientes. Para isso ela demonstra quatro estágios de fidelização entre as organizações e os clientes que reforça os de Kotler e keller. Tais estágios são oriundos de duas dimensões: compra regular e vínculo relativo. Compra regular é o hábito de comprar determinado produto ou serviço com certa freqüência. Já o vínculo relativo está relacionado a uma preferência positiva, porém vulnerável. Partindo dessas dimensões, ela apresenta os seguintes estágios:

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1. Nenhuma fidelidade – é o estágio quando não há lealdade entre as partes, por razões variáveis. Não havendo vínculo entre as partes, gera um baixo nível de regularidade de compras.

2. Fidelidade indolente – Caracteriza-se por um maior índice de regularidade de compras aliado ao baixo vínculo. O consumo ocorre por uma questão de hábito ou conveniência para o cliente. Podendo ser convertida em fidelidade especial desde que a empresa consiga alcançar o cliente e suscitar uma forma de diferenciação positiva que ele perceba.

3. Fidelidade circunstancial – ocorre quando há um vínculo relativamente forte combinado a poucas compras regulares, determinado mais pela situação do que por atitudes.

4. Fidelidade especial – ocorre quando existe um vínculo muito alto e preferência pelos produtos ou serviços da empresa. As pessoas tornam-se defensoras da empresa e a recomenda, sentem orgulho em utilizar os produtos/serviços. Sendo assim, pode ser observado que a satisfação do cliente, mesmo sendo necessária por proporcionar uma sensação de completude, pode não proporcionar, mesmo a organização atendendo plenamente o cliente, uma fidelidade. Oliver, 1999 apud Brei e Rossi (2005, pg.: 151) demonstram tal perspectiva ao afirmar que:

“A satisfação é um estado temporal pós-uso decorrente de uma situação de consumo única ou de experiências repetidas que refletem como um produto ou serviço supriu seu propósito. A partir da perspectiva da empresa, a satisfação é entregue ao consumidor. Lealdade, ao contrário, é um estado de preferência duradouro obtido a partir de uma postura determinada do

cliente para com a empresa. Assim, programas de marketing transacionais

baseados na gestão da satisfação seriam mais efetivos para clientes com pouco relacionamento, ao passo que programas de marketing de relacionamento voltados para clientes relacionais deveriam ter como foco a construção e manutenção da confiança e do comprometimento, e não da satisfação.”

Sendo assim, para iniciar um relacionamento com um cliente, faz-se necessário procurar satisfazê-lo, mas para os que já possuem um relacionamento, deve ser fortalecida a confiança e o comprometimento. Para Brei e Rossi (2005, pg.: 147) confiança é a “expectativa generalizada mantida por um indivíduo ou um grupo de que a palavra, promessa, verbal ou escrita, de outro indivíduo ou grupo pode ser confiada”

Mas Singh e Sirdeshmukh, 2000 apud Brei e Rossi, 2005 salientam que em relações de trocas com consumidores finais, alguns fatores afetam o conceito de confiança. Em primeiro lugar, fatores situacionais e contextuais tendem a determinar a relevância da confiança nas trocas relacionais; em outras palavras, confiança não é um ingrediente

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necessário para a consumação de trocas entre clientes e empresas. Por outro lado, a falta de confiança também não evita que ocorra uma troca; ou seja, a importância da confiança (grau mínimo necessário) varia de acordo com a situação.

Portanto, Gosling et. al. (2006, pg.: 05) consideram que para alcançar um nível de fidelidade, é necessário considerar os três elementos que compõe a satisfação global:

1. A qualidade percebida, que é a avaliação pelo cliente do desempenho do produto, em uma experiência de consumo recente;

2. O valor percebido, que diz respeito ao nível de qualidade relativo ao preço pago, com isso, um componente de preço é incluído na definição de satisfação global;

3. As expectativas do cliente, que representam tanto as expectativas prévias ao momento de consumo em relação à oferta, como uma expectativa futura da habilidade do fornecedor em entregar qualidade.

Fifer (2010), por outro lado, considera que “maximizar a satisfação do cliente é uma platitude... Se você quiser mesmo maximizar a satisfação do cliente, reduza seu preço a zero e dê a ele uma viagem grátis ao Havaí. Todo o resto é cinismo”.

Fifer (2010) se ampara na perspectiva de que o cliente ao comprar um produto ou serviço, não espera receber uma viagem ao paraíso, até porque não estaria disposto a pagar por ela, mas sim receber o que a empresa se predispôs a entregar, do jeito que está projetado no contrato.

Já Kotler e Keller (2006), ratificam o pensamento de Gosling et. al. (2006). Para eles, os clientes querem mais do que uma empresa que se conecte a eles. Mais do que satisfação e encantamento. Eles querem um serviço/produto com altíssimo valor, pois estão cada vez mais informados e exigentes.

Gonçalves e Oliveira (2007, pg.: 39) elencam alguns elementos que devem ser considerados para fortalecer a qualidade percebida por parte do cliente:

1. Tempo de resposta: o tempo transcorrido desde a solicitação inicial do serviço até que o cliente receba o que pediu.

2. Confiabilidade: qualidade do prestador de serviços que nos permite confiar, justificadamente, no serviço oferecido.

3. Atendimento: forma de relacionamento com os operadores, com a organização de forma geral e o retorno da prestação de serviços.

4. Relacionamento: padrão adotado no relacionamento entre os operadores e o público nas diversas fases da prestação do serviço (aparência, trato, gentileza,

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boa vontade, paciência, etc). O público precisa enxergar no operador a própria instituição.

5. Correção na execução das tarefas: taxa de atividades executadas corretamente em função do total de atividades executadas.

6. Tipo de resposta (serviço): a resposta obtida pelo cliente deve corresponder à solicitação inicial.

7. Oportunidade da resposta: a resposta oportuna é aquela que chega no momento adequado às expectativas do cliente e à utilidade da sua aplicação.

8. Instalações físicas e demais recursos disponíveis: o bom atendimento ao público pressupõe a disponibilidade e o emprego dos recursos adequados, para garantir o conforto do público e a execução adequada das atividades de atendimento.

9. Operadores: grupo de pessoas da instituição que são tecnicamente capacitadas para entrar em contato direto com o público nas diversas fases da prestação do serviço (preparo para a função, facilidade de comunicação e expressão etc.). Atualmente, é necessário reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor é um dos objetivos centrais das organizações. O reconhecimento desse princípio básico de gestão vem tornando cada vez mais importante o monitoramento da satisfação do consumidor como forma de avaliar o desempenho global das organizações, quer visem ao lucro ou não, pois tal avaliação efetuada constantemente traz excelentes benefícios, como, forma de realimentar e controlar o esforço de uma empresa sob o ponto de vista dos seus clientes. (MARCHETTI e PRADO, 2001)

Mas, o estar satisfeito não bastaria para conseguir comprometimento com o produto/serviço, sendo necessário uma atitude profissional para constantemente buscar a lealdade, sendo necessário primeiramente, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, conhecer os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente, atender a essas necessidades, remetendo ao assunto bastante discutido no capítulo anterior. (GONÇALVES e OLIVEIRA, 2007)