Search Engine Marketing

Helena Isabel Cerqueira 41 O Search Engine Marketing é o conjunto de técnicas para posicionar um website nos primeiros lugares quando são pesquisadas determinadas palavras num motor de busca. A cada pesquisa de uma palavra ou frase numa destas plataformas surgem dois tipos de resultados: os resultados orgânicos e os links patrocinados. Quando se procura otimizar os resultados orgânicos através da melhoria técnica e qualitativa do nosso website falamos de Search Engine Optimization (SEO) e quando se recorre à compra de links patrocinados, falamos de Campanhas Cost-per-click⁶ (CPC).

Figura 10 - Pesquisa no Google por palavra-chave

O SEO divide-se em duas áreas, de acordo com Ascenção (2010), a otimização On-page que diz respeito às ações desenvolvidas dentro do website para tornar a sua utilização mais fácil para os motores de busca, nomeadamente o Google, e a otimização Off-Page que consiste na obtenção de links em websites relacionados alvejando o nosso, a que também se dá o nome de Link Building.

O SEO permite colocar um website em posições relevantes nos resultados das pesquisas efetuadas nos motores de busca. Cunha (2010), refere que o SEO tem múltiplas funções como por exemplo, a comunicação da marca e o posicionamento na web, no entanto, em termos empresariais os objetivos são essencialmente:

Dar a conhecer o website;

Trazer tráfego relevante para o website;

Gerar novas oportunidades de negócio para a empresa.

Às organizações cabe o papel de delinear uma estratégia e utilizá-la tendo em conta os seguintes critérios:

6 Custo por click - custo associado a cada click feito sobre determinada criatividade (textlink, banner ou outra). Pode ser utilizada como métrica de eficiência de custos de custos em compras a CPM, ou ser utilizada como medida de compra. Definição de Dionísio et al. (2009).

Fonte: Google, acedido através do www.google.pt, consultado pela última vez em 03-01-2012.

Helena Isabel Cerqueira 42 Efetuar pesquisas de palavras-chave para o negócio em questão;

Caso seja um novo negócio, deve-se escolher o nome do website de acordo com as pesquisas;

Escrever o conteúdo reforçando as palavras-chave;

Utilizar ferramentas que permitam a criação de anúncios e a medição dos resultados das campanhas.

Para Dionísio et al. (2009) estas técnicas têm como objetivo garantir notoriedade aos websites, permitindo aumentar o tráfego qualificado exponenciando a probabilidade de o visitante se converter em cliente. Para se garantir uma boa visibilidade ou bom posicionamento (Top Ten) utilizando esta técnica torna-se imprescindível levar a cabo várias ações, nomeadamente:

Estratégias de Link Building - a forma como os links do nosso site o conectam a outras páginas relevantes para a pesquisa;

Otimização de conteúdos textuais para estarem corretamente indexados nos motores de busca;

Criação de Meta Tags - criação de classificadores não visíveis da nossa página que são detetáveis pelos motores de busca;

Pesquisa e seleção de palavras-chave relevantes para o negócio.

Estas ações permitem melhorar o Page Rank (PR) - um dos principais indicadores de performance de motores de busca como o Google. O PR tem uma escala de 0 a 10 e, quanto mais elevado for o PR de um website, mais relevante ele se torna para as pesquisas.

A utilização de ferramentas de medição de resultados permite às empresas avaliar o impacto das suas campanhas e redirecionar investimentos para o aperfeiçoamento dessas mesmas campanhas. Como ferramenta grátis de medição de resultados apontamos o Google Analytics, que de acordo com Cunha (2010), é utilizada para medir resultados depois de efetuadas as campanhas para permitir que as empresas atinjam os objetivos a que se propuseram, permitindo responder às seguintes questões:

Como é que os visitantes chegam à webpage ou website?

Porquê?

Quais são as páginas que têm mais interesse?

Quais são os objetivos?

Qual é o retorno para o negócio da empresa?

Esta análise vai permitir avaliar o custo de aquisição de novos clientes e a taxa de conversão das campanhas.

As vantagens do SEO são as seguintes (Chaffey et al., 2009):

É altamente segmentado, uma vez que os visitantes procuram um produto ou serviço específico e, com frequência, têm intenção de compra;

Helena Isabel Cerqueira 43 Dinâmico, dado que os robots do motor de busca investigam diariamente a home page dos websites populares, o que permite que os novos conteúdos sejam incluídos de forma célere para a maioria das páginas mais populares de um website.

Ainda de acordo com o autor o SEO apresenta algumas desvantagens, nomeadamente:

Falta de previsibilidade, isto é, não é muito fiável em termos de retorno de investimento quando comparado com outros meios;

A obtenção de resultados podem demorar meses a ser alcançados, especialmente no que diz respeito a novos websites;

É necessário um investimento contínuo para desenvolver novos conteúdos e gerar novos links.

Quando as empresas optam por links patrocinados falamos de Campanhas Cost-per-click que implicam uma série de atividades críticas para assegurar uma boa performance. Para tal, é necessário o cumprimento de determinadas regras que permitam o primeiro lugar nas pesquisas efetuadas nos motores de busca (Dionísio et al., 2009):

A pesquisa e seleção das palavras-chave (keywords);

A criação de anúncios textuais;

A criação ou definição de landing pages (site de destino de determinada campanha - banner ou hiperlink);

A gestão de campanha e reporting.

Uma vez que as campanhas CPC são as mais correntes e integradas com os restantes meios, é sobre estas que recai a preferência dos profissionais de Marketing. Quando coordenadas com outros meios de comunicação podem ser bastante eficazes e ainda apresentam a vantagem de serem consideravelmente mais baratas que a publicidade impressa.

Por sua vez, Cunha (2010) refere que os anúncios na Internet são uma forma de as empresas publicitarem os seus produtos e serviços, permitindo a colocação de uma landing page adequada para se poder efetuar uma boa conversão. Por uma questão de escassez de recursos humanos, muitas vezes, as empresas efetuam investimentos unicamente na Internet podendo optar por anúncios por:

Contextualização - Quando a pesquisa é efetuada por uma ou várias palavras;

Colocação em website - Habitualmente colocados em sites de referência e portais relevantes para o negócio da empresa.

Como ferramentas de CPC o autor aponta o Google Adwords, onde é permitido ao anunciante criar os seus próprios anúncios, estabelecendo as regras em termos de orçamentos diários e de âmbito de exibição. Após seleção do valor a investir na campanha o anunciante deverá definir as palavras-chave que farão apresentar o anúncio nas páginas de resultados do motor de busca.

Uma das grandes vantagens desta ferramenta é a forte segmentação que permite.

Helena Isabel Cerqueira 44 O SEM tende a ser um complemento relevante, de acordo com Dionísio et al. (2009), não só das campanhas de banners como da própria comunicação offline.