Vários autores têm buscado, através dos tempos, aprofundarem o conhecimento sobre os valores humanos, contribuindo, assim, para o entendimento das motivações e do significado do consumo. Segundo Clawson e Vinson (1978), já em 1924, Copeland3 propunha que os apelos de compra poderiam ser classificados em duas dimensões: num eixo estariam as motivações primárias (relacionadas à classe de produto), seletivas (relacionadas à escolha da marca) ou as de patrocínio habitual (relacionadas à escolha da loja). E, no outro eixo, os elementos de decisão, indo desde a decisão racional até a decisão puramente emocional. Embora ainda sem referir-se especificamente ao termo “valor”, Copeland, na época, já defendia que os motivos emocionais da decisão de compra teriam origem nos instintos e nas emoções humanas, como o orgulho com a aparência pessoal e a auto-realização, entre outras manifestações. Hoje classificamos isso como valores.
O tema “valores”, porém, só atingiu “status” de área isolada de estudo com a obra de Rokeach (1968, 1973). Conforme esse autor, o valor é uma crença duradoura, segundo a qual um modo específico de conduta (um valor instrumental) ou um estado final de existência (um valor terminal), é pessoal ou socialmente preferível a outro modo de conduta ou a outro estado final de existência.
Alguns autores da mesma época já buscavam aproveitar o conhecimento dos valores para segmentar mercados. Ainda nos anos 70, Vinson et al. (1977) já defendiam que o valor de uma aquisição representa um processo sócio-cultural, assim como a diferença nos valores deve orientar a preferência por produtos ou marcas. Para eles (p. 49), “uma avaliação cuidadosa do sistema de valores permitirá identificar oportunidades para novos produtos ou para o reposicionamento de produtos existentes”. No mesmo período, Clawson e Vinson (1978) defendiam a utilização dos Valores Instrumentais e Terminais de Rokeach (1968, 1973), “acrescidos de uma vasta gama de outros estados sociais e biológicos que foram por ele omitidos” (p. 400) nos estudos de segmentação. Entre os estados sociais e
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biológicos que teriam sido omitidos por Rokeach, segundo esses últimos autores, estariam: energia, saúde, sexo, poder, fama, propriedade, habilidades pessoais, boas maneiras, competência profissional, religião, patriotismo, engajamento político, entre outras coisas.
Nos anos 80, enquanto vários trabalhos buscaram identificar novos instrumentos para medir os valores (KAHLE, 1983; KAHLE et al., 1986; NOVAK e MACEVOY, 1990), outros já buscavam ligar os valores pessoais aos atributos dos produtos ou das marcas (BOOTE, 1981; PITTS e WOODSIDE, 1983), como forma de segmentar mercados. Entre os instrumentos de medida que buscaram aprimorar a RVS, publicada em 1973, encontra-se a lista de valores – LOV de Kahle (1983), composta de nove itens derivados dos valores terminais de Rokeach e que apresenta a vantagem de ser mais parcimoniosa que a RVS (KAHLE e KENNEDY, 1988). Como a escala original de Rokeach exigia o ordenamento de dezoito variáveis, e sua aplicação era exaustiva, alguns pesquisadores (ALWIN e KROSNICK, 1985; RANKIN e GRUBE, 1980; REYNOLDS e JOLLY, 1980) substituíram a escala ordinal por variáveis intervalares. Entretanto, os resultados obtidos foram inferiores àqueles conseguidos com a escala ordinal (KAMAKURA e MAZZON, 1991).
Ao final dos anos 80, o estudo da segmentação baseada em valores parece ter ganhado um novo impulso, com o reconhecimento da sua importância para o estudo do comportamento do consumidor e, conseqüentemente, para a segmentação de mercados. Nesse momento, a importância dos valores para o comportamento foi fortemente defendida por Valette-Florence (1986), ao afirmar que esses estão mais relacionados com comportamento do que com os próprios traços da personalidade; que são mais centrais do que menos numerosos e mais imediatamente relacionados à motivação do que às próprias atitudes. Ao mesmo tempo, Kahle e Kennedy (1988) defendiam que o significado e as motivações dos consumidores dependiam, em última análise, dos seus valores e que (p. 54) “uma vez identificados os valores preditores, o esforço de segmentação poderia ser focado em tais valores”.
Os anos 90 foram especialmente profícuos em termos de avanço no estudo dos valores e no desenvolvimento de técnicas de segmentação. Pelo menos três linhas de investigação muito interessantes surgiram ou se consolidaram a partir dali:
(a) o estudo da cadeia de meios e fins (GUTMAN, 1982; HOFSTEDE et al., 1998; REYNOLDS e GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE e RAPACHI, 1991; VRIENS e HOFSTEDE, 2000), buscando entender as conexões entre os valores, as conseqüências do consumo (desejáveis ou indesejáveis) e os atributos dos produtos; (b) o estudo da estrutura de valores (SCHWARTZ e BILSKY, 1987, 1990; SCHWARTZ, 1992; e SCHWARTZ, 1995), buscando identificar dimensões de alcance mais ou menos universais, baseadas no agrupamento, nas similaridades e nos antagonismos dos valores individuais; e (c) segmentação de mercados a partir da modelagem do próprio sistema de valores (KAMAKURA e MAZZON, 1991; KAMAKURA e NOVAK, 1992), buscando encontrar segmentos latentes, que pudessem classificar os consumidores de forma mais racional que os critérios utilizados pela segmentação “concreta”, que alocava o consumidor a um segmento com base apenas no valor mais importante.
A teoria da cadeia de meios e fins, iniciada com o trabalho de Gutman (1982), parte do pressuposto de que os valores definem estados finais desejáveis de existência e que, devido a isso, desempenham um papel dominante nas escolhas. Os produtos, nesse caso, são os meios utilizados pelo ser humano para atingir o estado final desejado (valor). Como o consumo gera conseqüências – positivas ou negativas – a escolha do produto para atender a determinado valor depende tanto do tipo de valor a ser atendido, quanto da situação e quanto dos atributos do produto em si. Mas isso depende fundamentalmente do trade-off entre as conseqüências positivas e negativas do consumo. Como as pessoas têm à sua disposição uma grande diversidade de produtos capazes de satisfazer os seus valores, o agrupamento deles em classes ou marcas (conjunto evocado) facilita a escolha.
A cadeia de meios e fins apresentada por Gutman (1982) representa a conexão entre os atributos existentes nos produtos, as conseqüências do consumo e os valores pessoais dos consumidores. A teoria, segundo o próprio Gutman reconhece, é uma continuação das obras de Rokeach, de Howard e de Vinson e seus colaboradores. A conexão com o trabalho de Rokeach é mais ou menos óbvia, na medida em que os seus valores instrumentais seriam, para Gutman, os meios dos quais os indivíduos se valem para atingir determinados fins (os estados finais desejáveis). Logo, a conexão meios-fins estaria implícita já no trabalho de Rokeach, porém com outra denominação. Um pouco mais tarde, contudo, Reynolds e Gutman
(1994) e Reynolds, Gengler e Howard (1995) confirmariam que o significado dos atributos dos produtos está associado às conseqüências do consumo, e que as conseqüências do consumo, por sua vez, estão associadas aos sistemas de valores dos consumidores.
Vinson et al. (1977) apresentam o sistema de valor-atitude do consumidor, como um sistema de crenças hierarquizadas do centro para a periferia; nesse sistema, os valores globais ocupam o ponto mais central, os valores de domínio específico aparecem numa posição intermediária, e as crenças referentes aos atributos dos produtos aparecem na periferia. Assim, os valores globais seriam crenças duradouras, relativas aos estados finais de existência ou modos de comportamento ideais; os valores de domínio específico seriam crenças desenvolvidas na interação econômica, social ou religiosa; e as crenças referentes aos atributos dos produtos seriam aquelas referentes às expectativas do consumidor acerca do seu desempenho. Extremamente influenciando todo o sistema de crenças, estariam as forças do ambiente socioeconômico, cultural e familiar no qual o indivíduo se acha inserido. Na avaliação de Gutman (1982), os valores globais de Vinson et al. (1977) seriam, na verdade, uma redefinição dos valores terminais de Rokeach, e os valores de domínio específico, uma simples ligação entre os valores e os produtos.
Howard4, citado por Gutman (1982), sugere que o significado total de uma marca é composto por uma estrutura semântica correspondente a uma série de categorias hierarquicamente organizadas que ajuda o consumidor a decidir. Para ele, a estrutura avaliativa dos produtos é composta por dois níveis que são encabeçados pelos valores terminais e instrumentais respectivamente. Os valores terminais são determinantes para a escolha da classe de produto, e os instrumentais decidem a escolha da marca.
Dentre os trabalhos que deram continuidade à teoria dos meios e fins de Gutman (1982), encontram-se os de Florence e Rapacchi (1991), Valette-Florence (1998), Hofstede et al. (1998, 1999), Vriens e Hofstede (2000). Embora cada um deles aborde o tema de maneira diferente, todos convergem para o mesmo ponto: os produtos possuem atributos (concretos e abstratos), cujo consumo gera
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conseqüências (funcionais ou psicológicas), importantes para satisfazer valores (terminais ou instrumentais).
A segunda grande linha de investigação parte do pressuposto de que é possível, sim, existirem diferentes valores dentro de uma mesma sociedade, mas que, ao mesmo tempo, esses valores organizam-se em algumas dimensões, cujas características são mais ou menos universais. O modelo de Schwartz, como passou a ser chamado, é, na verdade, uma extensão do modelo de Rokeach, na medida em que ele trabalha com listas de variáveis, muitas delas aproveitadas da própria RVS. Inova, porém, na questão da estrutura dos valores, a qual presume atender a motivações e, devido a isso, apresentar um comportamento relativamente universal. Segundo ele, os valores humanos em si não seriam universais, mas as motivações que os sustentam sim. Para esse autor e seus colaboradores, mais importante do que o conhecimento dos valores em si é verificar a forma como eles se agrupam, as dimensões que assumem e os significados que compartilham. Segundo Gouveia, Martínez, Meira e Milfont (2001), Schwartz tem o grande mérito de reunir em torno de sua teoria dos valores, pesquisadores de mais de cinqüenta países, dos cinco continentes. Jolibert e Baumgartner (1997) contestam, de certa maneira, essa abordagem por considerarem que valor, motivação e objetivos pessoais, são conceitos distintos e, portanto, não devem ser tratados como equivalentes. Os seus achados de pesquisa, dizem eles (p. 676), “ainda que sejam interessantes, só reforçam a indefinição das fronteiras entre valores, motivações e objetivos pessoais”.
A obstinação de Schwartz, por chegar a uma tipologia de valores aplicável universalmente, levou-o a incluir um número crescente de países em suas amostras. Assim, Schwartz e Bilsky (1987) trabalham com apenas dois países (Israel e Alemanha), Schwartz e Bilsky (1990) trabalham com sete países (os dois anteriores mais Austrália, Estados Unidos, Hong Kong, Espanha e Finlândia). Schwartz (1992) usa uma amostra de treze países, Schwartz e Sagiv (1995), usam vinte países e Schwartz e Bardi (2001) cinqüenta e quatro países. E não é só o número de países componentes da amostra que tem aumentado ao longo dos diversos trabalhos publicados; o número de fatores identificados também se modificou. Eram sete dimensões nos primeiros trabalhos (autodeterminação, realização, prazer, conformidade restritiva, segurança conduta pró-social e maturidade) e passaram a
dez nos últimos (autodeterminação, estimulação, hedonismo, realização, poder, benevolência, conformidade, tradição, segurança e universalismo).
A terceira linha de investigação, encetada nos anos 90, tem como ponto marcante, a ruptura com a idéia – um tanto determinista – de que seria possível estimar um lugar “natural” para o respondente com base em algumas variáveis pré-determinadas. O modelo desenvolvido por Kamakura e Mazzon (1991) é bastante inovador em relação aos anteriores, na medida em que (a) admite a possibilidade de haver diferentes sistemas de valores dentro de uma mesma população; (b) busca identificar nos próprios dados o “melhor” número de agrupamentos ; e (c) busca identificar os segmentos latentes de consumidores, a partir do próprio sistema de valores, ao invés de tentar explicar os valores, partindo dos grupos previamente formados. Kamakura e Novak (1992) trabalham na mesma lógica, e vão um pouco além: identificam os segmentos a partir das latências existentes nos dados e, na seqüência, buscam validá-los conforme o modelo teórico de Schwartz e Bilsky (1987, 1990), para que o modelo possa ser generalizado entre culturas diferentes.