Segmentação comportamental

Certas variáveis descrevem algum aspecto da relação do consumidor com um determinado produto. Essas variáveis são ditas de comportamento de compra e prestam-se a segmentar um mercado sob essa ótica. As variáveis deste grupo citadas pela literatura (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005; KOTLER, 2000; MOWER e MINOR, 2003; TOMANARI, 2003) são:

- Ocasião de compra (normal, ocasião especial);

- Elasticidade da demanda (consumidores podem reagir de maneira diferente às mudanças no preço de um bem ou serviço);

- Benefícios procurados (desenvolvimento de produtos que possuam qualidades específicas desejadas por grupos homogêneos de consumidores);

- Status de uso (não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário pela primeira vez, usuário regular);

- Taxa de uso (identificação de usuários fortes, moderados e fracos dos produtos); - Lealdade / Fidelidade à marca;

- Freqüência de compra

- Preferências de local de compra (internet, varejo, atacado, catálogo, mala direta etc.); - Modo de utilização do produto;

- Atitude com relação ao produto ou marca (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).

Kotler (2000, p. 289) cita que “os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam”. O autor exemplifica as viagens aéreas que podem estar relacionadas a ocasiões de negócios, a férias ou a questões familiares. Esta segmentação permite às empresas expandir o uso de seu produto, promovendo seu consumo em outras ocasiões. Além disso, cria oportunidades de negócio para empresas que observam que “eventos importantes na vida são sempre acompanhados por certas necessidades” (KOTLER, 2000, p. 289) como, por exemplo, conselheiros matrimoniais e de empregos.

Quanto à segmentação por benefícios, Beane e Ennis (1987) a conceituam como o método de dividir o mercado baseado nos benefícios advindos ou desejados em um produto, tais como economia, conveniência ou prestígio. Assim, indivíduos que procuram os mesmos benefícios em um produto formam um segmento.

Tomanari (2003, p. 35) cita as variáveis da segmentação por benefício como satisfação sensual (benefícios que podem ser sentidos fisicamente e/ou psicologicamente); prestígio social ou busca por status; emulação-preço favorável (preocupação com valor, economia, durabilidade versus qualidade a qualquer preço); qualidade; durabilidade; redução de custos; atendimento/serviços; procura por modernidade ou atualização; busca por marcas conhecidas (acomodação ou insegurança); rapidez; aparência e características físicas do produto (tamanho, cor, textura, cheiro, sabor); procura por produtos saudáveis e/ ou ecológicos, etc.

Também é importante descrever a segmentação por atitude. Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que, conservar uma atitude favorável em relação a um produto é quase sempre um pré-requisito essencial para manter um consumo ou uma intenção de compra. Porém, ter esta atitude favorável não é o mesmo que ter uma ação de comprar ou consumir o produto (BAGOZZI et al., 1979; BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), as atitudes são avaliações que os indivíduos têm em relação a pessoas, marcas, produtos, lugares, organizações, etc.

Os conceitos discutidos acima tratam a atitude como um conceito unidimensional. Essa visão informa sobre como uma pessoa se sente em relação a um objeto, mas não por que ela se sente desse modo, o que está por trás dessa atitude específica. Assim, procurando responder a este questionamento, as atitudes foram constituídas em três dimensões: componente afetivo, componente cognitivo e componente conativo (ROSEMBERG e HOVLAND, 1960 apud BAGOZZI et al., 1979).

O componente afetivo refere-se às emoções ou sentimentos do consumidor quanto a um produto ou marca, gerados a partir da experiência afetiva da situação. O componente cognitivo consiste na elaboração (pensamentos) e o conseqüente conhecimento adquirido através de uma combinação da experiência com as informações disponíveis. Este considera as crenças dos consumidores sobre o produto. E, por fim, o componente conativo está relacionado com a probabilidade ou tendência do indivíduo em comportar-se de uma maneira específica (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; ROSEMBERG e HOVLAND, 1960 apud BAGOZZI et al., 1979; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

As crenças sobre os atributos e características dos produtos são importantes porque determinam quão favoráveis são as atitudes em relação aos produtos. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 302) conceituam crenças como “julgamentos subjetivos sobre a relação entre dois ou mais objetos e são baseadas no conhecimento dos atributos e características do produto”. O que o consumidor aprendeu sobre o produto determina suas crenças sobre aquele produto.

Para Bagozzi (2000), as atitudes capturam a apreciação de um produto ou serviço e são modeladas em função das crenças dos consumidores em relação às características do produto ou serviço e das suas avaliações sobre essas características, no qual as avaliações são construídas a partir de julgamentos de ‘bom-ruim’ e do quanto o indivíduo gosta do objeto.

Assim, uma atitude em relação a um objeto se baseia em algum conhecimento ou crença sobre esse objeto, os sentimentos (emoções positivas ou negativas) fazem com que aja aceitação ou rejeição desse objeto (SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001).

De acordo com Mowen e Minor (2003), as crenças seriam parte de um sistema cognitivo influenciado por princípios de aprendizagem cognitiva, enquanto que os sentimentos e afeto

estariam no sistema nervoso automático, que é mais influenciado por princípios de condicionamento clássico. Baseados neste argumento, os autores separam as definições de crenças e atitudes. “Enquanto a crença é o conhecimento cognitivo sobre um objeto, a atitude é o sentimento afetivo que as pessoas têm em relação aos objetos” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 142). De acordo com este ponto de vista, a formação de atitudes é resultado de fontes que diretamente instigam respostas emocionais.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) também defendem que os sentimentos, ou estado afetivo, em relação a um determinado objeto influenciam a formação de atitudes durante o consumo de produtos e durante o processamento de mensagens persuasivas.

Portanto, o conhecimento das atitudes dos indivíduos em relação a um produto ou marca constitui uma base importante para planejar e avaliar as estratégias de marketing, pois ajuda a predizer o comportamento dos consumidores e desenvolver estratégias de demanda (BAGOZZI et al., 1979). As atitudes precedem e produzem o comportamento, pois uma atitude positiva em relação a um produto ou marca infere no comportamento de compra (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Além das variáveis comportamentais citadas pela maioria dos autores (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005; KOTLER, 2000; MOWER e MINOR, 2003; TOMANARI, 2003) e discutidas neste tópico, Moschis (1993) destaca outras variáveis, específicas para o mercado maduro, como: respostas dos consumidores às estratégias de marketing (direcionadas especificamente para os consumidores mais velhos ou não); novos produtos; insatisfação com produtos ou serviços (ex: dificuldade na abertura de embalagens), produtos ‘high tech’, tipos de pagamento.

No próximo tópico, será discutido como diferentes autores nacionais e estrangeiros segmentaram o mercado maduro.