Segmentação de clientes

As razões para aplicação dos conceitos de segmentação de mercado partem da necessidade de reação à produção em massa e conseqüente implementação da proposta de individualização de oferta para os clientes, como fruto do reconhecimento da heterogeneidade das necessidades, desejos e preferências dos consumidores. Segundo Freitas et al. (2006), a partir do final dos anos 60, o pensamento de marketing evoluiu de modo a considerar o mercado não mais

de uma forma única e homogênea, mas como um composto de distintos segmentos, de onde se deveriam desenvolver estratégias específicas para atender, preferencialmente, aqueles grupos de clientes avaliados como mais atrativos para a empresa.

A escolha sobre quais segmentos e estratégias seriam os mais apropriados para servir deveria ser feita com base na otimização dos recursos da empresa e nas oportunidades de mercado. Sendo assim, a estratégia de segmentação de mercado tem como pressuposto básico a existência da heterogeneidade dos clientes, caracterizado pela existência de demandas diferenciais, que compõem distintos segmentos de mercado.

Para Tavares et al. (2006), a segmentação baseia-se em um conjunto de três premissas básicas relacionadas por outros autores. A primeira relaciona a heterogeneidade do mercado, pois não existem dois clientes iguais com relação a suas necessidades e desejos. A segunda é quanto à limitação das empresas com o atendimento dos clientes, pois nenhuma empresa tem recursos suficientes para atender todo o mercado de forma eficiente e eficaz. E por fim, raríssimas empresas podem atender os clientes de forma individualizada sendo, portanto, necessário o agrupamento dos clientes.

Tavares et al. (2006) argumentam, então, que segmentar é, portanto, um processo de categorizar e agrupar as características que os consumidores finais ou organizacionais / industriais compartilham em comum e que possam ser realmente trabalhados pela empresa. Os autores ressaltam ainda que o processo de segmentação pode acontecer em função de uma resposta do mercado, ou seja, a empresa não consegue identificar os benefícios visados pelos consumidores. Nesta situação, a segmentação é formada através de um processo não deliberado. E, em contrapartida, pode ser uma segmentação por atributo. Neste caso, a segmentação resulta do esforço deliberado da empresa em dividir grupos de consumidores com características homogêneas entre si, distintivas e bem definidas em relação aos demais.

Segundo Sheth et al. (2001), o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços. Partindo da premissa que os clientes são diferentes e, portanto, apresentam comportamento de compra diferente. Os profissionais de marketing devem responder a essas diferenças através da estratégia de

diferenciação e segmentação (SHETH et al., 2001). O autores ainda propõem que a diferenciação (propostas diferentes de seus concorrentes) pode ser divida em três tipos:

• diferenciação genérica: feita em uma base não focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. A oferta é diferenciada, mas para todo o mercado.

• diferenciação focalizada: a empresa identifica um segmento específico e, então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento.

• diferenciação segmentada: envolve a divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (demografia, psicografia e padrões de uso), e depois, trata cada segmento como um mercado distinto para os quais os a maioria dos elementos do composto de marketing é diferente.

Para Sheth et al. (2001), quando os desejos/necessidades dos clientes são relativamente homogêneos e os recursos também são relativamente homogêneos, tem-se um mercado indiferenciado ou de massa. A melhor estratégia seria a diferenciação genérica. Já se as condições se invertessem, ou seja, os desejos/necessidades dos clientes e o recurso da empresas forem diversificados, a melhor estratégia é a diferenciação segmentada. No meio termo dessa matriz os autores propõem uma estratégia de diferenciação focalizada.

Recursos

Homogêneos Diversificados

Diversificados Diferenciação focalizada Diferenciação segmentada

N ec es si da de s e de se jo s

Homogêneos Diferenciação genérica Diferenciação focalizada

Quadro 3 (2) – Tipologia da diferenciação e segmentação Fonte: adaptado de Sheth et al. (2001, p409)

Antes da privatização do setor de telecomunicações, somente uma pequena parcela da população tinha acesso a uma linha telefônica (e poucos a linhas celulares), aumentando os custos operacionais para a manutenção do serviço de telefonia celular e, conseqüentemente, dificultando o acesso da linha celular para usuário comum.

A privatização das telecomunicações no Brasil teria propiciado um aumento significativo no uso do telefone e desejo de possuir um telefone celular. Por este motivo, as empresas decidiram utilizar a diferenciação genérica inicialmente, oferecendo uma oferta única ao mercado (pós-pago e pré-pago) e com um portifólio de ofertas (baseado em volume de minutos) para todo o mercado.

Com o aumento da competição após liberação das freqüências de banda B, C e D, alguns mercados chegaram a possuir até 4 empresas provedoras de telefonia celular na mesma região. Este aumento na competição obrigou as empresas a trabalharem utilizando a diferenciação segmentada e dividindo os mercados em segmentos mais homogêneos em suas características para obter melhores resultados.

O site especializado em telecomunicações Teleco (2008) informou que a base de clientes de telefonia celular no final de 2007 chegou a 121 milhões de aparelhos e a uma penetração do serviço na população próximo a 60%. Isto significa que para cada 10 brasileiros, 6 possuem celular.

Sob este cenário, algumas empresas de telefonia celular estão iniciando a desenvolver programas de marketing específicos (para jovens, universitário, velhos, comunidades específicas e outros nichos de mercado) apontando que a tendência são as empresas trabalharem sob uma perspectiva de diferenciação focalizada nos próximos anos.

Várias abordagens são sugeridas para identificar diferentes subgrupos de clientes que respondem diferentemente a compostos de marketing variados. Sheth et al. (2001) sugerem três tipos de segmentação:

• Segmentação por uso: abordagem comum em dividir os clientes de acordo com o nível de uso.

• Segmentação demográfica ou firmográfica: baseado em características demográficas e geodemográficas dos consumidores.

• Segmentação psicográfica: relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem. Esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto e nos estilos de vida que desejam que o produto promova.

No competitivo mercado de telefonia móvel do Brasil, o marketing de massa exclusivamente é coisa do passado (início da privatização). A exemplo de outros setores mais saturados (veículos e roupas), os clientes diferem muito nas necessidades, desejos e no modo como utilizam o serviço de telefonia celular. Neste mercado, é ineficaz e ineficiente tentar atrair todos os clientes com a mesma oferta de valor.

Portanto, as principais empresas, aparentemente, utilizam o mesmo método de segmentação desde do início da privatização do setor de telefonia celular. Inicialmente, a segmentação era predominantemente por uso. Para atender os segmentos, foram criados dois tipos de ofertas diferenciadas: o pós-pago com várias faixas de uso e o pré-pago.

Atualmente, o modelo de segmentação, aparentemente, é um misto entre uma segmentação por uso e uma psicográfica por benefício. As operadoras mantiveram os produtos pré-pago e pós-pago; entretanto, a proposta agora é baseada no benefício do controle de gastos na oferta pré-pago, e na diferenciação da tarifa para a oferta pós-pago. Adicionada às ofertas anteriores, uma oferta específica para o mercado corporativo (clientes empresariais) foi disponibilizada, onde o principal atributo é a mobilidade e convergências de voz, dados e internet.

Com relação ao atendimento destes segmentos de clientes nos call centers, existe uma variação de acordo com a complexidade das necessidades dos consumidores (usuários). Desta forma, a interação entre operador de call center e usuários depende do segmento de cliente atendido, no caso de um atendimento mais customizado a clientes de maior valor de uso, a criação de laços de confiança e relacionamento será mais intenso. Já em segmentos de massa e menor valor de uso, o uso da tecnologia será priorizado, visto que não há uma expectativa de construção de relacionamentos duradouros (BATT, 2000).

A sistemática de atendimento no call center e aspectos relacionados à terceirização serão descritas com maiores detalhes no tópico a seguir.