Segmentação e Posicionamento 1 Segmentação e Mercado-Alvo

Para agir sobre os potenciais consumidores ou clientes é necessário identificá-los, logo é fundamental para uma empresa conhecê-los de forma sucinta, a fim de melhor se adaptar e de ir ao encontro das suas necessidades e vontades de forma mais eficaz. Composto por milhares de indivíduos, o público nunca é homogéneo, pelo que o marketing necessita de desenvolver estratégias de atuação eficazes para os seus públicos-alvo.

Estando a SouthernBerry, Lda na posição de produtor opta por uma estratégia de marketing concentrado, entre as diversas estratégias de marketing existentes: marketing de massas, o marketing one-to-one, o marketing segmentado e o marketing concentrado

25

José Maria Alves da Silva Campos Valente

(Lindon, et al, 2011). O intuito deste marketing é o de se concentrar num só segmento. No caso, serão as cooperativas estrangeiras, onde a sociedade se irá especializar.

A segmentação vai ser baseada numa lógica multicritérios (Lindon, et al, 2011), considerando os critérios geográficos e socioeconómicos. Estes são os critérios de segmentação desejados pelo foco da sociedade vender para países estrangeiros. Deste modo, o mercado-alvo será o norte da Europa (critério geográfico), uma vez que é onde a procura é elevada, o que faz elevar os preços. Por outro lado, estes mercados têm grande poder de compra (critérios sócio-económicos) e pagam um valor comparativamente superior pelo produto.

6.2.2 Posicionamento

“As empresas precisam de ir para além do posicionamento amplo e apresentar ao seu mercado um benefício ou uma razão concreta para a compra” (Kotler, 1999, p.78). O posicionamento é a escolha estratégica de uma empresa, onde esta se procura posicionar na mente dos seus futuros clientes, colocando o seu produto numa posição credível, diferente e atrativa. É importante que esta escolha de nível no mercado seja voluntária por parte da empresa, pois se não for a própria empresa a fazê-lo será o próprio consumidor, tendo a empresa um papel importante na compra dos consumidores (Lindon, et al, 2011).

O posicionamento é dividido em dois pontos-chave, identificação do género de produto que se trata e diferenciação do produto face à concorrência. A Southern Berry, Lda identifica o seu produto - o mirtilo - como um pequeno fruto com fortes características benéficas para a saúde e próprio para consumo, abrangendo todo o tipo de pessoas. Diferencia-o como sendo uma espécie do sul com a característica prioritária de ser prematuro na apanha, tendo a vantagem competitiva perante as outras espécies do norte de aparecer no mercado mais prematuramente.

6.3 Marketing Mix

Após terem sido formulados vários conjuntos de orientações e ideias estratégicas nos pontos anteriores, nomeadamente no que diz respeito à segmentação e posicionamento, designa-se como marketing mix o conjunto de decisões resultantes dos pontos anteriores, onde na abordagem deste tema são referidos os 4 P´s, (Product;

26

José Maria Alves da Silva Campos Valente

ato de cozinhar, onde o cozinheiro faz o mix dos ingredientes com as quantidades certas dependendo do tipo de bolo que quer fazer (Hodder Education, n.d.).

6.3.1 Produto

Conforme referido, o Produto é um dos elementos do Marketing Mix. A Southern

Berry, Lda é uma sociedade de produção de um mono-produto, ou seja, foca-se em

produzir um único produto, neste caso, o mirtilo. O objetivo principal da sociedade consiste em oferecer um bom produto aos seus consumidores, dai que tenha como maior preocupação que o fruto tenha a máxima qualidade e frescura.

Sendo cooperativas estrangeiras o segmento alvo dos mirtilos produzidos, a sociedade posiciona-se no lugar de produtor, distribuindo o seu produto unicamente a cooperativas que vestem o papel de grossitas, tornando-se dispensável criar uma marca e uma imagem e embalagem à volta do produto. O facto de a Southern Berry Lda dispensar estes pontos em redor do produto associando-o a uma marca, não significa que não tem de se preocupar com a imagem que passa aos seus clientes, pelo contrário, a imagem que irá passar é focada na qualidade das suas produções e do seu produto para que os laços criados se fortificarem.

Descrição do produto: Como se pode ver na imagem, o fruto é uma pequena baga, de cor azul arroxeado que ronda os 2,5cm de diâmetro e pode pesar entre as 1,5 a 4 g. No seu interior apresenta muitas sementes e tem um sabor doce-ácido. O seu ponto de maior atração e que lhe dá mais destaque são as suas propriedades medicinais.

Figura I: Mirtilo

Embalagem: Os frutos vão ser embalados em pequenas cuvetes de 250g.de plástico. Esta é a melhor maneira de os embalar devido ao facto de este ser um fruto muito frágil, logo tem a necessidade de estar embalado em pequenas quantidades com o intuito de não danificar o produto.

27

José Maria Alves da Silva Campos Valente

Figura II: Cuvete 250g.

Paletes de transporte: Após a embalagem dos mirtilos dentro das cuvetes para o transporte, é necessário empilhar as embalagens em paletes para melhor organização das quantidades e para oferecer uma maior proteção.

6.3.2 Preço

Visto este fruto ser um bem de grande consumo e não existindo nenhum aspecto diferenciador ante os outros mirtilos, não podemos definir um preço específico. Assim sendo, a sociedade tem de se sujeitar à variação do preço deste fruto consoante a oferta e procura e os períodos de compra do produto.

Atendendo à tabela I e II do anexo I e aos rankings dos maiores importadores e exportadores de mirtilos no Mundo, esses dados serão considerados para definir o preço de venda por kg. Deste modo, visto que o target da sociedade são países Europeus Nórdicos, vamos apenas considerar os que pertencem a este continente. As exportações dos países europeus têm um preço médio de 8,33 €/kg. Por outro lado, as importações mostram uma média de 6,90 €/kg. Comparando estes dois preços, que servem de pilares de variação de preço, iremos assumir que o preço previsível de venda do nosso produto por kg vai ser a média das exportações com as importações que, por sua vez dá um valor de 7,62 €/kg.

28

José Maria Alves da Silva Campos Valente

6.3.3 Distribuição

A distribuição do produto irá ser feita através de camiões de transporte. A sociedade que vai gerir este projeto, já tem uma rede de transportes de distribuição o que nos facilitará o processo e o peso desta atividade, relativamente aos custos de transporte.

Como foi referido anteriormente, o nosso target serão cooperativas estrangeiras, logo a distribuição será feita em massa, pelo que o meio de distribuição terá que utilizar obrigatoriamente camiões de refrigeração de transporte de mercadorias.

6.3.4 Comunicação

A comunicação centrar-se-á em relações públicas, uma vez que iremos estar presentes em feiras internacionais agrícolas, congressos agrícolas e reuniões com potenciais compradores do nosso fruto. Para maior realce deste ponto na tabela IX referem-se as feiras onde a Southern Berry, Lda já esteve presente e prevê estar num futuro próximo.

Tabela IX: Calendarização de Feiras

País Local Nome da Feira Data

Portugal Sever de Vouga Feira nacional do Mirtilo - 6ª Edição Jun-13 Alemanha Berlim Fruit Logistica Fev-14 Portugal Sever de Vouga Feira nacional do Mirtilo - 7ª Edição Jun-14 Espanha Madrid Fruit attraction Out-14 Alemanha Berlim Fruit Logistica Fev-15 Portugal Sever de Vouga Feira nacional do Mirtilo - 7ª Edição Jun-15 Espanha Madrid Fruit attraction Out-15