Segmentação e nicho de mercado

O marketing pode ser entendido como a maximização de trocas e sempre está associado ao processo de planejamento de concepção, aparecimento, promoção e distribuição de ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e empresas. Obviamente, esses objetivos estão ligados às necessidades e aos interesses dos dois lados: consumidor e empresa.

A segmentação pode ser definida como a escolha de um grupo de consumidores com necessidades homogêneas, que as empresas aproveitam para maximizar trocas. Para que haja segmentação, é necessário identificar um grupo com semelhanças, que seja de

possível mensuração, acessível, produza lucro e se mostre estável (BAZANINI et al., 2015). Para Churchill Jr. e Peter (2003), a segmentação de mercado está relacionada à divisão do mercado em grupos de compradores potenciais com semelhanças, desejos e necessidades, percepções de valores ou comportamentos de compra. Tanto para Bazanini et al. (2015) quanto para Churchill Jr. e Peter (2003), é nítida a importância de a segmentação de mercado se coadunar com os interesses de produção e as necessidades dos consumidores, individuais ou em grupos.

Quando se trata de mercado, fala-se em apuração e identificação de determinado público dentro do universo do mercado. A segmentação pode ser dividida em quatro níveis, como apontam Kotler e Armstrong (2001):

 Segmento — grupo identificado pelas semelhanças nas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de consumo. Geralmente, são grandes segmentos identificados, algo entre o marketing de massa e o marketing individual.

 Nicho — grupo mais restrito, em que as necessidades dos indivíduos não estão sendo supridas. Pode prever subdivisões de grupos maiores e que exigem certa exclusividade. Sua principal característica é que os clientes são atendidos em suas necessidades específicas.

 Áreas locais — grupo formado pela região em qualquer que seja sua esfera (áreas comerciais, bairros, cidades...). Apesar do alto custo de sua operacionalização, gera uma imagem de marca positiva para os membros dessas localidades.

 Individual — é o marketing de “um”, ou “customizado”, em que o consumidor é atendido individualmente.

Pode-se entender que a segmentação de mercado está diretamente relacionada ao estilo de vida de cada indivíduo e a seu(s) grupo(s) de pertencimento. Finotti (2009), em sua pesquisa, apresenta o conceito de estilo de vida, que evolui para o conceito de motivação e autoconhecimento, que será detalhado mais à frente.

Engel, Blackwell e Miniard (2005) demonstram que cada indivíduo é motivado de maneira diferente quanto à decisão de compra, seja ela ativada, impulsionada ou dirigida. O fundamental em todo processo de compra é entender as motivações que acontecem nos indivíduos, para que se possam adotar estratégias mercadológicas que ressaltem e valorizem um produto, marca ou serviço, provocando ações de impulso. As pessoas podem ser influenciadas pelo afeto (sentimentos positivos ou negativos) diante de uma marca ou produto. Tudo isso depende de uma geração de necessidades. A necessidade pode ser gerada quando há variação do estado ideal (o que se quer) para o estado real (o que se pode), proporcionador do comportamento, e é gerada de um impulso. As necessidades podem ser utilitárias ou hedonistas (subjetiva e emocional). Para que aconteça essa decisão, é necessário que haja o envolvimento do consumidor, podendo ser este relevante ou pertinente. Para Almeida (2006), o autoconhecimento tem origens na Psicologia, definido pelos níveis das estruturas psíquicas. Ele irá definir como o consumidor se comporta diante sua escolha, a saber: eu (como me vejo), eu ideal (como gostaria de ser visto), eu estendido (o que tenho e uso), eu contexto (como gostaria de ser visto, dependendo da situação).

Engel, Blackwell e Miniard (2005) afirmam que é possível medir os níveis e as características de motivação com base em metodologia própria (AIO – Atividade, Interesse, Opinião), que pode ser por escala, entrevistas em profundidade, entrevistas dirigidas e testes projetivos, grupos de discussão (focus group), pesquisa qualitativa e pesquisa etnográfica.

Esses autores ainda afirmam que, uma vez que o indivíduo é único, ele possui características próprias, que se formam no convívio social, criando sua personalidade. Tratando-se de consumo, pode-se dizer que existe, como nos indivíduos, a personalidade da marca. No mesmo nível, o consumo pode ser analisado com base nas teorias de estudos de personalidades – psicanalítica, sociopsicologia e fator de traço –, que vão desde a recepção, o entendimento da informação e seu processamento até o ato decisivo de compra e rejeição. Os valores pessoais são os divisores entre os consumidores. Tais valores podem ser terminais ou instrumentais, que podem ser avaliados pela escala de valores de Rokeach (EVR). O sistema de valores culturais e motivacionais pode ser avaliado pela escala de valores de Schwartz (EVS). As escalas servem para mensurar a relação entre valores e atributos de produtos. Dessa maneira,

pode-se segmentar o mercado definindo os nichos pertinentes. No convício social, as pessoas procuram manter um estilo de vida (o que sou, o que quero ser, como sou visto, o que desejo...) que irá moldar seus comportamentos e atitudes e intenções – AIO (Atitudes, Interesses, Opiniões).

Entre os vários conceitos apresentados, o de Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 292) parece definir bem o que seja estilo de vida:

[...] um modelo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro. O estilo de vida reflete atividades, interesses e opiniões (AIO) de uma pessoa. As pessoas usam modelos como estilos de vida para analisar os eventos que acontecem em torno de si e para interpretar, conceitualizar e prever eventos, assim como reconciliar seus valores com os eventos. Valores são relativamente duradouros; estilos de vida mudam rapidamente.

Conhecer essas características básicas ajuda a esclarecer a importância da segmentação de mercado. Tão importante quanto elas é o entendimento da personalidade, do estilo de vida e das formas do comportamento do consumidor, como será apresentado a seguir.