Segmentação no Turismo

O turismo ocorre devido ao interesse dos turistas pelo conhecimento de novos lugares e culturas, para seu engrandecimento e realização interior. Dessa forma, o turismo apresenta uma gama de destinos que incluem desde uma cidade pequena, simples e pacata, a uma cidade com ruas movimentadas, shoppings e diversas lojas. Esses destinos nem sempre agradam a todos os turistas, daí, surge a separação de grupos com interesses comuns e nisso, a distinção de tipos de turistas. Essa divisão é decretada por meio te tempo de permanência no local de visitação, o interesse que o levou ao local, dentre outras características. Há também uma divisão de turismo para atraí-los de forma que condiz com seus interesses, assim, são separados por meio da segmentação turística, a qual também iremos entender e discutir logo mais.

Para que o turismo aconteça, é necessário que se tenham pessoas interessadas em viajar ou se deslocar para algum destino específico. Assim, denominamos essas pessoas de

“turistas” sendo eles um dos principais personagens desta atividade. Existem várias classificações de tipos turistas/visitantes que serão aqui apresentados e definidos de forma

objetiva. Essas definições são utilizadas para facilitar mundialmente os estudos, entendimentos comuns e dados estatísticos em relação a eles.

A palavra “turista” apareceu pela primeira vez no The Shorter Oxford English Dictionary em 1800, apesar de já ter sido citada aos estudantes praticantes do Grand Tour (DIAS, 2008a). Sua definição consistia em “a pessoa que faz uma ou mais excursões, especialmente alguém que faz isso por recreação” (DIAS, 2008a, p. 31).

De acordo com a OMT (Organização Mundial do Turismo), a definição de turista é de um “visitante temporário, proveniente de um país estrangeiro, que permanece no país mais de 24 horas e menos de 3 meses, por qualquer razão, exceção de trabalho” (BARRETO, 2011, p.

25 apud DE LA TORRE, 1992, p. 19). De acordo com De La Torre (apud Dias, 2008a), turista diz respeito à pessoa que pratica o turismo. Outro termo também utilizado para diferenciar os tipos de turistas é o de visitante. Assim, segundo a OMT o definimos por “toda pessoa que se desloca a um lugar diferente de sua moradia habitual, por uma duração inferior a doze meses, e cuja finalidade principal da viagem não é de exercer uma atividade que se remunere no lugar visitado” (DIAS, 2008a, p. 32).

Além dessas definições a ONU/OMT nos dá a definição do que seja viajante, visitante internacional e visitante interno. O primeiro é definido como “qualquer pessoa que viaje entre dois países ou entre duas ou mais localidades dentro de seu país de residência habitual”

(DIAS e AGUIAR, 2002, p. 26); o segundo à “pessoa que viaja a um país que não é o de sua residência habitual, fora de seu meio habitual, por um período não superior a 12 meses e cuja finalidade ao viajar seja alheia ao exercício de uma atividade remunerada no país que visite”

(Id., p. 26); por último, “é uma pessoa que viaja a um lugar – no mesmo país que reside – fora de sua residência habitual, por um período não superior a doze meses e suja finalidade ao viajar seja alheia ao exercício de uma atividade remunerada no lugar que visite” (Ibid., p. 26).

Também há diferenciação do que seja excursionista, definindo-o como os “visitantes que não pernoitam em alojamento coletivo ou privado no lugar visitado” (DIAS, 2008a, p. 33).

Apesar de todas essas definições, neste trabalho utilizaremos o termo turista como sinônimo de visitante e, também como população da longevidade. Ao falarmos em turista de terceira idade, falaremos, então de indivíduos que se deslocam sem interesse por atividades remuneradas, mas por motivos pessoais.

Assim, dentro do grupo de turistas, Barreto (2011, p. 26-27) nos traz um leque de seus tipos e definições, em que o prazer (tema relevante para este trabalho) é uma característica comum fundamental. Além disso, cita um modelo interacional criado por Smith (1977) – onde o idoso pode ser relacionado com tipo recreacional – em que existem os turistas:

 Diversionários: buscam sair da rotina e do tédio para suportar a própria alienação.

Massa que quer recreação e lazer organizados.

 Recreacionais: procuram relaxamento e entretenimento como uma forma de recuperar as forças psíquicas e mentais.

 Explorador: procura descobertas e convivência com habitantes locais.

 Turista de elite: tem interesse por locais conhecidos por poucos e que já tenham alguma infraestrutura.

 Alternativo (off-beat): procura afastar-se de multidões.

 Inusual: não viaja tanto, mas busca por locais isolados e de atividades de risco.

 Turista de massa incipiente: viaja sozinho ou em grupo, mas tem interesse na autenticidade junto a equipamentos recreativos.

 Turista de massa: turistas de classe média (do primeiro mundo) cuja renda e valores os fazem viajar para locais conhecidos mas estão inseridas na “bolha turística”, aquela redoma que dá segurança.

 Charter: viaja em pequenos grupos, procura relaxamento e tranquilidade em ambientes diferentes do dia-a-dia mas familiares, com oferta padronizada para os gostos ocidentais.

É importante acentuar que apesar das citações dos tipos de turistas anteriormente, existem outros distintos citados por modelos de diversos estudiosos sobre o assunto. Esses tipos não têm uma “data de validade” que os delimitará para existir, podem ou não mudar com o passar dos anos. Ou seja, eles podem ser modificados ou não ao longo dos anos.

Para entendermos melhor o que motiva um turista a viajar e enfrentar algo novo, desconhecido ou que já se tenha conhecimento, Boullón (1998 apud DIAS, 2008a, p. 36) nos traz oito motivações psicológicas que transformam um viajante em um turista. São elas:

 Motivos culturais ou educacionais: interesse de conhecer ou visitar novamente lugares ou coisas que já se tenha conhecimento prévio. (Ex.: cidades antigas ou modernas, obras de arte, restos arqueológicos, seminários, congressos, cursos, dentre outros);

 Saúde: pessoas que viajam mesmo sem estar doentes com interesses em locais que possuem alguma propriedade curativa, como exemplo, locais que possuem águas com propriedade específica, o mar com maior densidade salina, locais com barro que apresentam qualidade excepcionais, dentre outros;

 Desejo de mudança: busca por algo que o tire da rotina, do desgaste sofrido no trabalho, no convício familiar, social ou das pressões da vida numa grande cidade;

 Compras: interesse pela compra de coisas típicas que se encontram no lugar de origem para “comprovar” a viagem ao determinado destino ou até mesmo devido ao baixo custo do produto adquirido;

 Hedonismo: Inclui o interesse em coisas concretas ou ambíguas. (Comer bem, ver coisas interessantes, bronzear-se ao sol, experimentar emoções, não fazer nada, etc.);

 Descanso: sentimento de exaustão motivado pela idade, família, trabalho ou vida urbana;

 Prática de esporte: para pessoas que possuem habilidade para a prática de esportes ou se sentem atraídas por algum destino por característica específica, para poder praticar seu esporte preferido. (Ex.: montanhismo, caça, pesca, esquiar na neve, etc.).

 Conhecimento: é mais comum, motivado pelo impulso de se conhecer um novo país, ou até mesmo outro estado ou região no seu próprio país.

O turismo consegue, então, proporcionar ao homem a possibilidade de se sentir bem, relaxado, mais reflexivo e até mesmo mais saudável. Dias (2008a, p. 39) afirma que “o turismo constitui-se cada vez mais numa necessidade fundamental do ser humano, incorporando-se como uma das variáveis que medem sua qualidade de vida”.

Conhecer os tipos de turistas demonstra a necessidade de um turismo cada vez mais integrador, englobando as diversas motivações, faixa etária, classe social, etc. Para que essa necessidade seja suprida, o turismo acontece por meio de uma gama de direcionamentos, formando, assim, sua segmentação de mercado. Essa, por sua vez, é utilizada para alcançar os mais diversos perfis de clientela (ou turistas). Mas, afinal? O que é segmentação e qual sua importância? O que é segmentação do mercado turístico? Antes de respondermos a estas perguntas, é necessário que seja abordado brevemente sobre a importância do marketing que possibilita ao mercado uma direção para uma segmentação adequada.

O mercado globalizado tem possibilitado cada vez mais avanços tecnológicos com baixo custo na produção dos produtos e promovido maior qualidade (ANSARAH, 1999).

Assim, o cliente tem procurado qualidade e preços justos nos serviços de forma que o mercado tem tentado se encaixar nesses quesitos (Id., 1999). Para isso, um marketing certeiro às exigências dos clientes tem sido de grande valia para o atual mercado globalizado.

Segundo Kotler (1995 apud ROSE, 2002, p. 19) o marketing pode ser definido como

“sendo um processo social e gerencial pelo qual as pessoas obtêm aquilo que desejam e

necessitam através do processo de trocas e valores”, ou ainda de forma mais abrangente. Rose (2002, p. 19) cita que o marketing pode ser definido como:

A função gerencial que organiza e direciona todas as atividades mercadológicas envolvidas, para avaliar e converter a capacidade de compra dos consumidores numa demanda efetiva para um produto ou serviço específico, para leva-los ao consumidor final ou usuário, visando, com isto, um lucro adequado ou outros objetivos propostos pela empresa. (BRITISH INSTITUTE OF MARKETING apud RUSCHMANN, 1991)

Dessa forma, o marketing é responsável pela busca da satisfação do cliente, onde busca encontrar a forma certa de agir e se baseia nas “relações de trocas de serviços e/ou bens materiais e trocas psicológicas referentes à organização, pessoas, lugares e ideias, que são praticadas tanto pelo vendedor quando pelo comprador” (ANSARAH, 1999, p. 14). Ainda de acordo com a autora, as estratégias para o marketing podem ser divididas em duas linhas:

difusão (coloca o produto no mercado sem a preocupação de atingir um “público” específico) e segmentação (ao contrário da difusão, a demanda é heterogênea, ou seja, ela quem determina um marketing de acordo com as fatias do mercado).

Desta forma, a segmentação, para Pimenta e Richers (1991 apud ANSARAH, 1999, p.

16) significa:

A concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado de seu mercado. O que queremos enfatizar nesta colocação é que a empresa opta voluntariamente por concentrar todos seus esforços de marketing em determinados segmentos de mercado, possivelmente abandonando outros segmentos, mesmo que constituam potencial.

Ou ainda, segundo Chias (2007 apud NETTO; ANSARAH, 2009, p. 20) a segmentação pode ser definida como “um agrupamento de pessoas com demandas similares, às quais se pode oferecer uma resposta especializada, mas igual para todos”. Sua importância se dá, então, pela necessidade da adequação do mercado frente uma demanda com desejos comuns e que a partir daí, provoca na oferta (quem fornece os serviços e afins, no caso, o mercado) uma necessidade de se adequar àquilo que lhe é exigido, resultando em uma oferta cada vez mais ampla, mas ao mesmo tempo específica.

Nessa mesma concepção, temos o segmento do mercado turístico. Este surgiu em 1972 por intermédio de Erik Cohen, estudioso israelense com o propósito de tirar a figura do turista como algo generalizado, o relacionando com o grau de interação que tinham nos locais visitados (NETTO, ANSARAH, 2009). Atualmente, o sucesso do turismo é devido ele possibilitar diversas experiências em que não existe o turista, mas sim, turistas, no plural, com gostos, sonhos, culturas, níveis intelectuais diferentes (Id., 2009). O surgimento da

segmentação do mercado turístico deve-se “ao fato de as empresas e os governos desejarem atingir, de forma mais eficaz e confiável, o turista ou o consumidor em potencial” (Ibid., p.

19). Assim, o mercado muitas vezes tenta “agradar” os maiores interesses possíveis de seus clientes, podendo trabalhar com mais de um segmento turístico.

Há várias formas para segmentar um mercado, incluindo o turístico. Mas, podemos citar que “existem dois grupos de variáveis que devem ser considerados: as características do grupo (geográficas, demográficas e psicográficas) e as respostas que os indivíduos apresentam em relação aos produtos ofertados” (KOTLER; KELLER, 2006 apud MTUR, 2007, p. 64). O Quadro 03 representa as bases para a segmentação:

Quadro 03 - Bases para Segmentação de Mercado

Fonte: Adaptado de GOELDNER, 2002 apud MTur, 2007 p. 65.

De acordo com o Quadro 03, é possível termos os seguintes entendimentos sobre o que é segmentar de acordo com os aspectos e variáveis relativos à demanda, ou seja, aos visitantes (MTur, 2010, p. 65-71):

I. Segmentação geográfica: segmentar o público geograficamente significa dividir a demanda em diferentes regiões geográficas emissoras, como cidades, estados ou países (MTur, 2010, p. 65). Apesar disso, é preciso enfatizar que isso não pode significar de forma generalizada “o foco deve ser voltado apenas para uma localidade, mas sim que em cada localidade os indivíduos podem ter preferências e demandas distintas e, portanto, oportunidades de negócios diferentes.

II. Segmentação demográfica e socioeconômica: é guiada pelo ciclo de vida, idade, gênero, renda e formação de nível educacional. O ciclo de vida faz com que “alguns produtos que eram direcionados para determinadas faixas etárias podem ter sua segmentação alongada em função das modificações sociais que estão acontecendo”

(MTur, 2010, p. 67). A idade possibilita a percepção de uma “modificação no perfil da sociedade faz com que surjam novas oportunidades de negócios”. Como exemplo temos o crescimento da população com mais de 60 anos de idade. A segmentação por gênero diz respeito a organizar uma oferta adequada para homem ou para mulher. A exemplo, um hotel que oferece secador de cabelo, por exemplo, irá favorecer na escolha da mulher (MTur, 2010). E renda diz respeito ao auxílio em “entender qual o nível de renda dos visitantes que se deseja atrair se torna fundamental para a criação e oferta dos produtos e serviços de uma localidade” (MTur, 2010, p. 68). Por último, a segmentação por formação e nível educacional dispõe de atrativos que condizem com o grau de formação escolar do turista.

III. Segmentação Psicográfica (de ordem psicológica): “tenta entender como se comportam e convivem as pessoas na área geográfica escolhida”. Não é o local em que o morador vive que irá definir qual seus critérios e destinos de viagens.

IV. Segmentação de padrões de comportamento: baseia-se nas situações em que há interesse para adquirir um produto, benefícios (ao utilizar um produto, a demanda se beneficia com uma espécie de “bônus”, ou seja, busca um produto, mas junto existem vários pontos positivos inclusos) e status do usuário (não deve considerar apenas quem é visitante assíduo, mas também quem já visitou e quem é um cliente potencial para os produtos oferecidos. Para cada um destes, será necessária uma estratégia diferente.

V. Padrões de consumo e predisposição do consumidor: diz respeito a “indivíduos de acordo com o índice de utilização do produto dentro do mercado como Light-users (usuários que consomem pouco), Medium-users (usuários de consumo mediano) ou Heavy-users (usuários de alto consumo)”.

Portanto, a partir de uma segmentação da demanda é possível que o mercado consiga enxergar quais suas possibilidades de obter sucesso ou como proceder para trabalhar com determinado segmento turístico. Dessa forma, o mercado turístico atualmente possui diversos segmentos que tentam cada vez mais se adequar ao desejo do turista globalizado, possuidor de gostos excêntricos e buscando cada vez mais o “diferente”.

O Ministério do Turismo (MTur, 2010, p. 75) cita os principais segmentos turísticos para o desenvolvimento do Brasil, orientado pelos seguintes aspectos territoriais:

 Aspectos e características comuns (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais);

 Atividades, práticas e tradições comuns (esportivas, agropecuárias, de pesca, manifestações culturais, manifestações de fé);

 Serviços e infraestrutura comuns (serviços públicos, meios de hospedagem e de lazer).

Dessa maneira, existem os seguintes segmentos turísticos de acordo com o Ministério do Turismo, como podemos observar na Figura 03.

Figura 03 - Segmentos Prioritários para o Desenvolvimento do Brasil

Fonte: Ministério do Turismo, 2010, p. 75.

Além desses segmentos de turismo supracitados, existem outros e que dificilmente serão limitados. Dentre deles podemos citar o turismo gastronômico, vertente do turismo cultural (para práticas gastronômicas de determinada localidade), turismo de excentricidade (motivado por atividades extravagantes de caráter recreativo) e o turismo de terceira idade (direcionado para pessoas que adentraram no grupo dos que possuem 60 anos), como nos relatam Ansarah e Netto (2009).

O turismo de terceira idade (objeto de estudo deste trabalho) tem base na segmentação demográfica e socioeconômica (ver novamente Quadro 03) e tem sido relevante para a realidade mundial já que esse grupo tem sido crescente ao longo dos anos e previsto para os próximos que virão. Diante disto, por segmento de turismo para a terceira idade, Rose (2002, p. 10) nos diz que:

Em virtude da melhoria da qualidade de vida nos países desenvolvidos, esse segmento de turismo tem apresentado um grande crescimento, pois as pessoas possuem estabilidade financeira e tempo livre para viagens. Exige um tratamento diferenciado dos demais, pois os consumidores exigem uma atenção maior por parte dos prestadores de serviços turísticos.

A segmentação de turismo à pessoa idosa ainda é pouco discutida, citada ou influenciada. Podemos ver isto refletido no Figura 03, onde o turismo da terceira idade não é um dos influenciadores para o desenvolvimento do país, mas, os segmentos citados podem ser utilizados no turismo direcionado ao grupo da Terceira idade. Desse modo, o turismo de para a pessoa idosa, assim como outros, não deve ser considerado um segmento isolado por também utilizar serviços de outros segmentos (como hotéis, transportes, guias, dentre outros).

Ainda não existem conceitos que limitam o que é um segmento de terceira idade. De acordo com Fromer e Vieira (2003, p. 49) “é provável que os profissionais da área não reconheçam nos idosos um público consumidor atraente em razão de associarem, ainda, a terceira idade a uma fase de debilidade física e de dependência financeira”. As autoras também discutem que “[...] apesar do enorme potencial de consumo, a oferta turística para esse segmento parecer ser, ainda hoje, uma lacuna à espera de ser preenchida pelo mercado”.

A importância do turismo para a os idosos se dá, então, pelo crescimento da população mundial do grupo dos idosos, influenciado também pelo aumento da qualidade de vida tido no passar dos anos, em consequência, principalmente, às novas tecnologias na área da saúde.

Ademais, esse grupo possui uma maior disponibilidade de tempo, que nem sempre é bem aproveitado. E é a partir daí que o turismo atua, como proporcionador de uma vida ativa e de uma inclusão social muitas vezes perdida em relação aos idosos, influenciando positivamente suas vidas.

Outro ponto a ser rapidamente abordado é a sazonalidade do turismo, sofrida por diversos setores da atividade turística. O segmento da terceira idade pode ser uma alternativa que consiga diminuir essa sazonalidade, devido ao tempo disponível que os idosos possuem, principalmente por já terem se aposentado ou se distanciado de obrigações de trabalho diário.

O turismo para esse público pode movimentar um fluxo nas baixas temporadas, garantindo, assim, a manutenção, sem sazonalidade, dos equipamentos turísticos (tais como hotéis, transportes, museus, etc.) (FROMER e VIEIRA, 2003, p. 68).

Para que uma oferta turística consiga abranger a pessoa idosa no mercado, de forma precisa, Garcia (2001 apud FROMER e VIEIRA, 2003, p. 66) aponta as seguintes preferências, de acordo com seus comportamentos:

 Preferem realizar atividades turísticas em grupos, mas não necessariamente com indivíduos da mesma idade;

 São mais críticos e seletivos, buscando qualidade;

 Visam ao conforto e aos benefícios;

 Procuram lugares novos, e se relacionam mais;

 São exigentes e reivindicativos, informados, conscientes e muito ciosos de seus direitos;

 Privilegiam a qualidade de serviços e a relação qualidade/preço;

 Não querem ser tratados como incapazes, mas com respeito (não por sua condição de idosos, mas de clientes em absoluta igualdade com os demais).

É possível perceber que a oferta para a melhor idade necessita estar adequada para que não haja situações equivocadas em tratá-los como inferiores ou um grupo totalmente limitado.

Além disso, os idosos não podem ser isolados dos grupos de outras idades, pelo contrário, o fato de estarem incluídos em grupos de diversas faixas etárias fortalece o laço social e conscientiza-os de que eles são indivíduos como quaisquer outros de idades, inferiores ou não.

Nessa perspectiva, de acordo com a II Conferência Internacional do Turismo da Terceira Idade, realizada em Recife no ano de 1996, teve-se o entendimento de que o turismo da terceira idade não pode ser considerado como isolado já que utiliza dos mesmos serviços que outros segmentos turísticos, mas necessita de uma comercialização e distribuição adaptadas (FROMER e VIEIRA, 2003). Ainda seguindo esse entendimento, temos que “a importância do turismo da terceira idade se baseia no fato de que ele é menos um mercado especial do que uma prefiguração do turismo de massa do futuro” (Id., 2003, p. 51).

O turismo precisa se atentar para uma nova realidade e tendência de consumidores e procurar adaptar segmentos cada vez mais contemplativos aos públicos crescentes: o grupo da melhor idade é um deles e merece atenção. Além disso, a diferenciação nos serviços prestados fortalece uma fidelização entre demanda e oferta. Sobre este ponto, Beni (2011, p. 109) nos esclarece que:

O consumidor de hoje aceita melhor a oferta e a empresa que lhe oferece a proposta de melhor valor com qualidade. Este fato geralmente se traduz na competição entre os setores de viagens e de hospitalidade para criar e gerenciar o melhor programa de customização e de fidelização de clientes. Porém, o futuro levará esse conceito muito mais à frente e, para atingi-lo, o preço da fidelidade será ter produtos e serviços superiores que agreguem valor real e significativo para o cliente.

O Future Traveller Tribes (2007 apud ANSARAH e NETTO, 2009, p. 36) aponta duas das diversas tendências de consumidores para o ano de 2020: o envelhecimento populacional e a busca pela saúde e bem-estar. Além disso, aponta quatro novos grupos de viajantes possíveis que sobressairão em 2020, chamados de “tribos de viajantes do futuro 2020”, são eles o: Active Senior (pessoas que possuem entre 50 e 75 anos); Global Clans (pessoas que empreendem viagens internacionais a fim de visitar a família e amigos);

Cosmopolitan Commuters (pessoas que moram em um lugar, mas trabalham em outro) e Global Executives (executivos que fazem viagens ao exterior, a negócio de primeira classe ou de executiva) (ANSARAH e NETTO, 2009, p. 36-37). Em relação a esses novos grupos, mais uma vez constata-se a necessidade de um segmento turístico voltado para a terceira idade, condizendo com as pretensões e a necessidade desse público. O aparecimento do denominado grupo Active Senior é motivado porque:

Homens e mulheres estão vivendo mais com o aumento da qualidade de vida e os avanços da medicina. São pessoas mais saudáveis que aquelas de gerações anteriores e com o tempo e dinheiro para gastar. Será uma terceira idade mais jovial e com mais espírito aventureiro. Serão viagens com enfoque específico (saúde, cultura, gastronomia) e um dos grandes mercados emissores será composto pelos países que formam o Bric. Suas necessidades principais serão preço, conforto e saúde (ANSARAH e NETTO, 2009, p. 37).

Logo, podemos perceber que o turismo ultrapassa a função de proporcionar a realização de sonhos, influência cultural, envolvimento e desenvolvimento social e econômico. Proporciona para quem o pratica a possibilidade de desenvolvimento pessoal. O turismo e a qualidade de vida para a terceira idade são importantes porque se relacionam indiretamente e ambos produzem melhorias significativas na vida principalmente dos idosos.

O turismo produz uma consequência de um bem-viver individual e coletivo, viabiliza a qualidade de vida do turista, no caso aqui específico, do idoso. Também soma benefícios que acrescentam no bem-viver humano e aos idosos resgata a ideia de que viver independe da idade e das limitações cognitivas que começam a aparecer nessa fase com mais frequência.

No turismo de terceira idade o que deve influenciar sua existência é a ideia de que quanto mais se vive, mais devem ser as possibilidades de aproveitar esse viver de formas singulares.