Segmentação

Com o mercado cada vez mais globalizado e competitivo, Kotler e Keller (2012, p. 227) afirmam que “as empresas não podem atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados”, podendo sim adotar uma estratégia eficaz de divisão dos mercados em grupos de consumidores ou segmentos de acordo com as suas necessidades e desejos.

“Diante da constante evolução do mercado, não basta somente ter um produto ou serviço de qualidade, faz-se necessário segmentar este público e adequar as estratégias e campanhas voltado ao nicho específico, para que consiga se destacar altamente com um negócio” (Xavier et al., 2022, p. 58).

A “segmentação constituiu o ponto de viragem do posicionamento das empresas em relação ao mercado: o pensamento industrial sustentado na orientação para a produção, produto e venda, foi majestosamente substituído pela filosofia mercantil direcionada para o cliente e satisfação das suas necessidades e desejos” (Martins, 2013, p. 7).

Assim, diferentes segmentos exigem diferentes estratégias de marketing. A segmentação faz com que os profissionais de marketing percebam as características de cada grupo de consumidores do mercado para assim preverem o seu comportamento e definirem estratégias de marketing específicas para cada cluster, atendendo às necessidades (Otoo et al., 2020).

Lindon et al. (2004, p. 53) referem que “a segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas características demográficas, económicas, os seus comportamentos de compra”. Para Kotler e Armstrong (2015, p. 54),

19 segmentação de mercado é “dividir um mercado em grupos distintos de compradores que têm diferentes necessidades, características ou comportamentos e que poderiam exigir produtos ou programas de marketing diferenciados”. Por outras palavras, segmentar consiste na identificação de grandes grupos de clientes com necessidades, desejos e expectativas homogéneas, especializando o produto ou serviço em função desse mesmo grupo.

Assim sendo, “um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles” (Kotler & Keller, 2012, p. 228).

A segmentação deverá seguir um processo constituído, segundo Lindon et al. (2004, pp.

140–141), por quatro etapas:

• Escolha dos critérios de segmentação: “consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado”;

• Descrição das características de cada segmento: após a escolha dos critérios e definição dos segmentos, “é necessário conhecer as suas características para poder decidir, qual (ou quais) escolher e como o(s) abordar”;

• A escolha de um (ou mais) segmentos: “conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve então decidir por quais se vai interessar”;

• Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos: “uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta definir qual o marketing-mix para cada um deles”.

Já para Robert Best (2009, apud Kotler & Keller, 2012, p. 246), o processo de segmentação divide-se em sete etapas (Tabela 1).

20 Tabela 1 - Etapas do Processo de Segmentação

Descrição 1. Segmentação baseada nas

necessidades

Agrupe os clientes em segmentos, com base em

necessidades semelhantes e em benefícios procurados por eles para resolver um determinado problema de consumo.

2. Identificação do segmento

Para cada segmento baseado nas necessidades, determine que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável).

3. Atratividade do segmento

Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento.

4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.

5. Posicionamento do segmento

Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento.

6. “Teste crítico” de segmento Crie “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.

7. Estratégia de mix de marketing

Amplie a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspetos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 246)

Ao realizar o processo de segmentação, devemos ter em atenção as diferenças entre clientes, podendo segmentar de acordo com as seguintes variáveis: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental (Kotler & Keller, 2012). De acordo com diferentes autores é possível distinguir cada um dos critérios ou variáveis de segmentação:

• Segmentação geográfica: “propõe a divisão do mercado em unidades geográficas distintas como países, estados, regiões, cidades ou distritos, podendo uma organização operar numa ou em várias unidades, mas prestando sempre atenção às variações locais, em termos de necessidades e preferências” (Kotler, 1997, apud Paço, 2008). Tendo em consideração as variações locais, as empresas podem atuar em uma ou mais áreas geográficas (Kotler & Keller, 2012).

• Segmentação demográfica: “consiste em dividir o mercado em grupos, tendo por base variáveis demográficas como a idade, o sexo, o tamanho da família, o ciclo de vida familiar, a renda, a ocupação, a formação educacional, a religião, a raça e

21 a nacionalidade, sendo estas as mais utilizadas na distinção de grupos de consumidores” (Paço, 2008).

• Segmentação psicográfica: “divide os compradores em diferentes grupos, tomando por base o seu estilo de vida e/ou a personalidade” (Kotler, 1997; Schoell

& Guiltinan, 1988, apud Paço, 2008).

• Segmentação comportamental: “os compradores são divididos em grupos tomando como base o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta em relação a um produto (taxa de utilização, tipo de utilização, lealdade à marca e benefícios procurados), procurando-se também entender o comportamento de compra, do ponto de vista dos utilizadores e dos não utilizadores” (Kotler, 1997, apud Paço, 2008).

Na perspetiva de McKercher et al. (2022), cada vez mais os investigadores usam diferentes técnicas no processo de segmentação, dependendo do tamanho da amostra. Os autores afirmam que, muitas vezes, a comunidade, a região, o estado ou país de origem fornece a primeira medida para dividir o mercado em unidades significativas e, após a segmentação geográfica, podem ser adotadas as técnicas de segmentação demográfica, comportamental e/ou psicográfica que permitem refinar o mercado geográfico em subgrupos mais significativos que, provavelmente, consumirão o produto ou serviço.

Na verdade, nem todas as empresas atendem ao mesmo segmento de mercado e, para isso, devem dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver as melhores estratégias para assim poderem atender lucrativamente aos segmentos escolhidos.

2.2. Customer Relationship Management (CRM)