O cartão de crédito é um instrumento de pagamento eletrônico. Os portadores de cartões de crédito podem utilizá-lo na realização de compras em estabelecimentos conveniados, ou para saques nos caixas automáticos conveniados. Cada portador possui um limite de crédito que determina o total de compras e saques possíveis.
Normalmente, o usuário do cartão ou cliente adquire seu cartão em um banco. O banco, nesse caso, é o emissor do cartão. A marca do cartão, no entanto, não é do banco, e sim da empresa administradora, a bandeira do cartão. O emissor, juntamente com a bandeira do cartão, realiza a venda, efetua a entrega ao portador, gerencia o crédito e faz cobranças de fatura. Para que o cartão possa ser entregue ao cliente, o emissor, ou a bandeira, realiza previamente análise da capacidade de pagamento do solicitante. A partir dessa análise o pedido de cartão é aceito ou não; se aceito, é definido o limite de crédito de cada cliente (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2005).
Os agentes envolvidos no mercado de cartão de créditos são, basicamente, os clientes, o emissor, a bandeira e o credenciador, além dos estabelecimentos onde as compras são feitas. O cliente é aquele que utiliza o cartão em suas compras e paga por esse serviço um valor de anuidade para a bandeira do cartão. O emissor é a instituição, normalmente bancária, que emite e distribui o cartão, concede crédito, assume risco de crédito e efetua as cobranças e recebimentos do cliente. A bandeira do cartão é detentora de todos os direitos e deveres da marca (inclusive atividades de marketing). É a bandeira que define as regras e políticas de relacionamento com emissores e clientes, e pesquisa e desenvolve novas tecnologias. O credenciador, por fim, é o agente encarregado do credenciamento de estabelecimentos comerciais, da instalação e da manutenção de terminais para a captura e transmissão de dados das transações realizadas por cartão e da liquidação financeira. Os papéis dos principais agentes são apresentados no quadro 6.
Quadro 6 – Agentes do mercado de cartões de crédito
Emissor Bandeira Credenciador
Distribui o cartão aos clientes. Detentora dos direitos e deveres da marca (inclusive de marketing).
Credencia os estabelecimentos comercias.
Concede crédito. Define regras e políticas de relacionamento com emissores e clientes.
Instala e mantém os mecanismos de transmissão de dados.
Assume o risco de crédito. Pesquisa e desenvolve novas tecnologias.
Efetua a liquidação financeira. Efetua cobranças e recebimentos
do cliente.
Fonte: Banco Central do Brasil, 2006, p.30-34, e MasterCard Brasil, 2006
A realização de uma compra com cartão de crédito gera uma série de transações entre os agentes do mercado. A ilustração 9 busca representar o fluxo de atividades envolvidas em uma transação com cartão de crédito.
Ilustração 9 - Fluxo de atividades da indústria de cartão de crédito
Fonte: adaptado de MasterCard Brasil, 2006
Esta dissertação irá focar as bandeiras e as emissoras de cartões de crédito por serem elas as responsáveis por trabalhos de marca, de marketing e de relacionamento.
O Brasil tem o mercado de cartões de crédito mais desenvolvido da América Latina. Hoje, o cartão de crédito já está presente em todas as camadas sociais brasileiras,
Cliente Compra 1 Estabelecimento Pagamento $$ 11 Autorização e transação 2 Credenciador
Ex: Visanet e Redecard
Bandeira
Ex: Visa, Mastercard, AmericanExpress, Dinners Club Autorização
3
Emissor
Ex: Unicard, Itaú Card, Citibank, Bradesco , Credicard Autorização 4 Transação 5 Transação 6 Pagamento $$ 8 Fatura 7 Pagamento $$ 10 Pagamento $$ 9 Cliente Compra 1 Estabelecimento Compra 1 Compra 1 Estabelecimento Pagamento $$ 11 Autorização e transação 2 Credenciador
Ex: Visanet e Redecard
Bandeira
Ex: Visa, Mastercard, AmericanExpress, Dinners Club Autorização 3 Autorização 3 Emissor
Ex: Unicard, Itaú Card, Citibank, Bradesco , Credicard Autorização 4 Transação 5 Transação 6 Pagamento $$ 8 Fatura 7 Pagamento $$ 10 Pagamento $$ 10 Pagamento $$ 9
mesmo que com percentuais pequenos nas camadas menos favorecidas (ROCHA; JUNQUEIRA, 2004).
O alto desempenho do cartão de crédito no Brasil em muito é devido ao controle da inflação iniciado com o plano real, em 1994, que gerou uma estabilidade maior da economia brasileira. Duas mudanças de legislação também foram marcantes para o crescimento do mercado de cartões de crédito, principalmente das bandeiras de cartões: a) em 1990, foi permitida a internacionalização dos cartões de crédito brasileiros. Antes disso, com os cartões de crédito emitidos no Brasil não era permitido fazer compras no exterior; e b) em 1996, foi permitido que um mesmo emissor trabalhasse com mais de uma bandeira (marca de cartão), facilitando a venda de mais de uma marca para o mesmo cliente (VISA, 2006).
Além disso, o desenvolvimento do comércio pela internet estimulou muito a utilização do cartão de crédito, que constitui, atualmente, a forma mais utilizada de compras pela internet, tendo sido responsável por 86% desse tipo de compra em 2003 (WANG; IKEDA, 2004).
Enfim, existe também um forte incentivo por parte dos bancos emissores para estimular o uso dos cartões de crédito como forma de seus clientes efetuarem seus pagamentos. Isso, porque, para o banco, a transação com cheque custa 455% a mais que a eletrônica (ROCHA; JUNQUEIRA, 2004).
Segundo o estudo do Banco Central do Brasil (2006) a utilização do cartão de crédito como forma de pagamento no varejo vem tomando espaço. Em 1999, o cartão de crédito era responsável por apenas 13,79% do total de pagamentos no varejo (em quantidade de transações). Em 2004, o cartão de crédito já era responsável por 21,56% das transações. Apesar desse crescimento, o cheque é ainda a forma de pagamento mais utilizada no Brasil. O cheque foi responsável, em 2004, por 33,84% das compras, mas tem tido sua participação reduzida ano a ano. A tabela 2 apresenta o percentual de compras feitas com cartão de crédito e cheques de 1999 a 2004:
Tabela 2 - Instrumentos de pagamento (quantidade)
ano 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Cartão de Crédito % 13,79 15,83 17,14 19,39 20,00 21,56
Cheque % 62,45 56,69 52,10 45,87 39,42 33,84 Fonte: Banco Central do Brasil, 2006, p.52.
O crescimento da participação do cartão de crédito como forma de pagamento vem juntamente com o crescimento do cartão de débito. Nota-se, portanto, o crescimento dos meios eletrônicos de pagamento. Cartões de crédito e débito juntos representaram 36,3% do total de transações em 2004, ou seja, somadas, essas formas de pagamento já superam o cheque. Essa é uma tendência não só brasileira. Em todo mundo o cheque vem sendo substituído por formas de pagamento eletrônico.
A participação do cartão de crédito como forma de pagamento, no entanto, é menos representativa quando analisado o valor médio de compra. O meio de pagamento que apresenta maiores valores médios é hoje a transferência interbancária (R$4.336,00 em 2004). O valor médio de transação realizada com cartão de crédito foi em 2004 de R$74,00, segundo dados do Banco Central. A tabela 3 apresenta os valores médios das diversas formas de pagamento. É importante, porém, destacar que dados da Associação Brasileira de Empresa de Cartões de Crédito e Serviços, a Abecs, apontam que o gasto médio das transações com cartão de crédito foi de R$72,00 no mesmo ano.
Tabela 3 - Instrumentos de pagamento (valor)
1999 2000 2001 2002 2003 2004 Transferência interbancária 3.672 2.762 3.214 3.450 4.026 4.336 Débito Direto 198 169 186 176 155 180 Cheque 665 683 722 699 481 510 Cartão de Crédito 64 65 67 67 71 74 Cartão de Débito 47 44 43 44 45 46
Fonte: Banco Central do Brasil, 2006, p.55.
Mesmo sendo o quarto meio de pagamento, quando analisado o valor médio de transação, o gasto médio em cartões de crédito vem apresentado crescimento. O gráfico 1 apresenta a evolução dos gastos médios por transação com cartão de crédito.
R$ 64 R$ 65 R$ 67 R$ 67 R$ 71 R$ 74 1999 2000 2001 2002 2003 2004 29 38 42 45 53 68 2000 2001 2002 2003 2004 2005
O número de cartões de crédito em atividade no mercado também apresenta crescimento. Somente entre 2004 e 2005, foram emitidos 15 milhões de cartões, como apresentado no gráfico 2:
Percebe-se, pois, que o mercado de cartões de crédito apresenta altos índices de crescimento. Esse crescimento é, no entanto, centralizado em duas principais bandeiras: Visa e MasterCard.
Gráfico 1 - Evolução dos gastos médios com cartão de crédito
Fonte: Banco Central do Brasil, 2006, p.55.
Gráfico 2 - Número de cartões de crédito em milhões
Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito e Serviços, 2006.
A Visa é líder de mercado, com 45% de participação, e 125 milhões de cartões no mercado. A MasterCard, segunda maior bandeira, conta com 40% de participação e 110 milhões de cartões em circulação. Apesar de a Visa ser mais recente no mercado, conquistou maior
participação por causa dos grandes investimentos no momento de sua entrada no mercado e da imagem mundial de sua marca (WANG; IKEDA, 2004; VISA, 2006).
Mesmo com o elevado índice de crescimento de mercado, há grande competitividade no segmento de cartões de crédito. O custo para mudar de bandeira de cartão é bastante baixo, a mobilidade do cliente é alta. Além disso, é importante a manutenção de grandes bases de clientes para garantir a penetração nos estabelecimentos conveniados, que são também fontes de receita para as bandeiras.
Cardoso (2006) apresenta entrevista com Fernando Chacon, vice-presidente de marketing da Credicard (emissora de cartões), publicada em artigo do Jornal Folha de São Paulo. De acordo com a entrevista, o crescimento do mercado de cartões de crédito no Brasil está apoiado, principalmente, em clientes de menor poder aquisitivo, com renda mensal entre R$ 300 e R$ 500, que passam a fazer parte do mercado de uso de cartão.
O mercado de clientes de classes mais abastadas, formado em sua maioria por clientes de maior valor, não apresenta grande potencial de crescimento. Não há expansão considerável na faixa de clientes da classe A no segmento cartões, segundo artigo do jornal Folha de São Paulo. Os clientes da classe A são os que apresentam maior volume de compras (em quantidade e valor) e também menor índice de inadimplência. A forma para crescer a base de clientes de maior valor é, portanto, buscá-los na concorrência. As bandeiras precisam ser capazes de evitar que seus clientes migrem para bandeiras concorrentes e, ao mesmo tempo, precisam mostrar-se atrativas para captar clientes de outras bandeiras. O mesmo vale para os emissores. (MATTOS, 2006b).
Segundo Wang e Ikeda (2004), a concorrência gera, pois, fortes investimentos dos concorrentes do mercado de cartões. Os investimentos são feitos prioritariamente por meio de desenvolvimento de novos tipos de cartões de crédito, atuação na captação de clientes e, principalmente, na fidelização deles. O marketing de relacionamento é, portanto, grande foco de investimento nesse segmento.