Segmentos na Moda

Godart afirma que a Indústria do Vestuário é caracterizada pela existência de vários segmentos que servem diferentes consumidores, e são baseados em distintos processos de produção (2012). Este autor descreve os Segmentos da Moda, como se estivessem inseridos numa pirâmide, onde no topo está a Alta-costura/Haute Couture. Este segmento pode

significar roupas de altíssima qualidade, os seus produtos têm um curto ciclo de vida e preços extremamente altos. A criatividade das criações da Alta-Costura, dos tecidos utilizados para criar as peças de vestuário, e os seus modelos únicos, fazem com que este seja um segmento peculiar (Godart, 2012). A seguir à Alta-Costura existem vários segmentos de Pronto-a-Vestir: o primeiro, “Designer Collections”, é caro e de boa qualidade, mas os modelos não são únicos; depois há coleções conhecidas como “Bridge Fashion Collections”, amplamente difundidas e caracterizadas pelos preços moderados; e, finalmente existem as “Better Fashions” (moda para massas), definida por preços ainda mais baixos (Godart, 2012).

Frédéric Godart refere que a Alta-Costura e o Pronto-a-Vestir todos os anos apresentam as suas colecções, cujas criações se vão alterando de forma constante, consoante as tendências da Moda (2012).

Na parte inferior da pirâmide estão inseridos os chamados “Fashion Basics”, como os

jeans ou as t-shirts, e "produtos básicos" (de roupa interior), que não seguem os ciclos

sazonais do Pronto-a-Vestir e da Alta-Costura. Nesse sentido, o autor afirma que estes produtos embora pertençam à indústria de vestuário atendem mais ao factor de conforto e comodidade (Godart, 2012).

Compreendemos que a Moda é composta por diferentes segmentos, cujas produções têm processos de fabricação que se diferenciam, bem como a utilização de materiais com maior ou menor qualidade, que por conseguinte, correspondem ao poder de compra e aos estilos dos seus consumidores.

Marta Feghali menciona que a política de comunicação do produto de moda é concretizada segundo a segmentação dos mercados (de luxo), “luxo simples e acessível, luxo médio e intermediário, e luxo ultra-sofisticado e inacessível”, para que se dêem a conhecer os produtos de moda. Esta política terá de ser eficaz e revelar-se imprescindível, de modo a que o público-alvo fique bem informado pelas campanhas de comunicação, se identifique com as peças, e deseje adquiri-las (2008, p.17).

Deste modo, julgamos que é relevante conhecer os significados e diferenças entre a produção de moda para um mercado de luxo ou para outros mercados, ou distinguir moda de Alta-Costura de moda de Pronto-a-Vestir (Prêt-à-Porter/Ready-to-Wear).

Chevalier e Mazzalovo determinaram que as três maiores diferenças entre a indústria de luxo e a indústria com um segmento não-luxuoso são, a dimensão da empresa, as características financeiras e o tempo (2008, p.2). Na opinião destes autores, existe uma explicação para os sentimentos que se despertam num consumidor quando adquire um produto de luxo: este quer chamar a atenção para o facto de ser uma pessoa única, e utiliza ou consome produtos que pertençam às últimas tendências, por não querer ficar à parte ou excluído da sociedade de consumo (2008, p.20).

A LOUIS VUITTON, a HERMÈS, a GUCCI, e a CHANEL são consideradas algumas das maiores marcas de segmento luxuoso no mercado mundial, os seus produtos têm, segunda a opinião pública, um elevado custo, contudo de qualidade inquestionável. Marcas que foram fundadas pelos seus criadores, e os seus nomes são reconhecidos e permanecem até hoje, através da envolvência com o Branding. As figuras 2, 3, 4 e 5 revelam a imagem e a primeira impressão que se tem destas marcas, ao aceder aos seus sites.

Fig. 02: Site da LOUIS VUITTON. Fonte: www.louisvuitton.com.

Fig. 04: Site da GUCCI. Fonte: www.gucci.com.

Fig. 05: Site da CHANEL. Fonte: www.chanel.com.

Ao observarmos as imagens dos sites das marcas referidas, que pertencem ao segmento luxuoso (figuras 02 a 05), julgamos que a HERMÉS e a CHANEL adoptaram uma linguagem que assenta na simplicidade e na expressão da tipografia, juntamente com a alusão ao traço do desenho artístico; já a LUIS VUITTON e a GUCCI optaram pelo contraste de cores luminosas, que dão destaque aos produtos das suas marcas.

Jackson e Shaw, na obra The Fashion Handbook, definem as marcas, o mercado e produtos de luxo, e as suas ligações da seguinte forma:

- O termo «luxo» significa extravagância, e pode ser utilizado numa gama crescente de negócios de moda;

- O significado contemporâneo de luxo permite que se o compreenda como algo exclusivo, raro, que não é acessível a todos;

- Um produto de luxo atribui uma imagem e status particular ao comprador, tornando-se desejável por razões que não estão relacionadas com a sua funcionalidade;

- Citando Morgan Stanley Dean Witter, que define que os sete ingredientes essenciais a uma marca de luxo são o reconhecimento global, a massa crítica, a competência, os produtos de alta qualidade e inovação, a publicidade poderosa, apresentação impecável das lojas, e um excelente serviço ao cliente (2006, p.57).

Sobre este assunto, os mesmos autores consideram que «Moda» e «Luxo» representam uma dicotomia, têm conceitos opostos e dificilmente se podem completar (2006, p.60).

A marca ZARA, (marca fast-fashion) segundo Ana Mesquita, tem a mais-valia de conseguir desenhar e fabricar peças a partir das mais creditadas colecções de pronto-a-vestir. Esta jornalista esclarece que, a ZARA representa um mercado onde são vendidas roupas do segmento prêt-à-porter, cujos preços são mais acessíveis ao consumidor. A qualidade das suas peças não está equiparada à qualidade de peças de prêt-à-porter de luxo vendidas a preços elevados, no entanto, a sua durabilidade está ao nível da rotação das colecções de moda, cerca de seis meses. Ana Mesquita refere que o gabinete de design da ZARA tem inúmeros criativos, cerca de cinquenta, que viajam pelo mundo, com o intuito de pesquisarem tendências, fazerem “shopping” (comprar peças de marcas prestigiadas), e acompanhar o fabrico das colecções da ZARA (Jornal Expresso, 1999).

Mark Tungate menciona que o segredo da ZARA consiste em ser uma marca acessível no mercado a nível de preço, embora faça com que o cliente não sinta que está num local «barato», pois os seus espaços comerciais são grandes e bem estruturados, as peças estão bem organizadas e têm tanto destaque como em outras marcas de prestígio. A ZARA não é considerada uma «feira» ou similar. Esta marca é discriminada por conseguir reproduzir peças que se vêm nas passerelles em cerca de duas semanas, e vendê-las a preços acessíveis, o que segundo Tungate, enfurece os criadores de moda, mas cativa os consumidores, que, deste modo, podem passar a usar as últimas tendências sem precisarem um grande orçamento (2012, p.50).

Tungate refere, que um dos motivos de maior orgulho da marca ZARA, é não ter gasto «um centavo» em publicidade ao longo de toda a sua história, pois as suas lojas são o seu meio de comunicação para com o consumidor. O autor conclui, afirmando, «na Zara tudo é simplificado com eficiência» (2012, p.51).

Pode-se comprovar este facto, observando a linguagem da ZARA enquanto marca (figura 06), as suas colecções e produções de Moda presentes no seu site (figura 07), e também os seus espaços comerciais. Entende-se que esta marca é um exemplo, quer pelos produtos que comercializa, como também pela forma como o faz, (principalmente a reprodução em tempo ímpar, de peças que se inserem nas últimas tendências das passerelles), juntamente com o modo como comunica e interage com o seu público-alvo.

Fig. 06: Logótipo da Marca ZARA. Fonte: www.zara.com.

Fig. 07: Imagem do site da Marca ZARA. Fonte: www.zara.com.