A seleção do caso foi um importante aspecto para o desenvolvimento desta pesquisa, pois foi adotada a estratégia não aleatória para a definição de amostras. Neste caso, foi preciso selecionar estrategicamente a empresa a ser estudada e essa escolha foi coerente com o objeto deste estudo, o que permitiu investigá-lo na sua totalidade (PATTON, 2003).
Assim, foi selecionada uma empresa de serviços de restaurante que tivesse um perfil mais hedônico do que utilitário. Com esta escolha, se pretendeu compreender o comportamento e papéis do pessoal de linha de frente e dos consumidores durante eventos de consumo, mais especificamente situações de compra que envolvessem aspectos mais emocionais do que utilitários de uma experiência em um restaurante. Isso levou em conta a perspectiva do sujeito que as vivenciou, evidenciando-se com isso a influência do pessoal de contato na produção das experiências extraordinárias.
Nesse sentido, o estudo levou em consideração para a escolha do caso um restaurante que fosse considerado gastronômico, oferecesse um serviço à la carte (serviço à mesa, mais elaborado e personalizado), com componentes hedônicos, levando-se em conta as características da oferta de experiências propostas por Hanefors e Mossberg (2003).
As unidades do estudo foram: o próprio ambiente de consumo (onde foi realizada a observação), assim como o grupo social formado por consumidores frequentadores do restaurante (por meio de entrevistas). Para definição da organização estudada, consideraram- se as teorias abordadas no referencial teórico, seguindo-se da orientação fenomenológica e os critérios de representatividade não probabilísticos, por tipicidade (CRESWELL, 1998; VERGARA, 2000) e por conveniência (MOTTA, 1999).
A condição de tipicidade foi satisfeita por ter havido seleção de consumidores para entrevistas, realizadas no próprio ambiente do restaurante estudado. Já a condição da
conveniência se confirmou pelo fato de terem participado das entrevistas os consumidores que estavam no mesmo cenário do restaurante no momento a observação direta.
A escolha do caso também envolveu, de certa forma, julgamento, quando houve a opção por uma empresa que pudesse autorizar o acesso necessário da pesquisadora ao seu ambiente e aos seus clientes. A concordância do proprietário para que a pesquisadora tivesse livre acesso aos estabelecimento foi essencial para a realização das entrevistas, bem como observação dos clientes e pessoal da linha de frente.
O restaurante escolhido está localizado em Olinda, Pernambuco, e foi selecionado essencialmente por fazer parte da Associação de Restaurantes da Boa Lembrança satisfazendo, assim, as características de restaurante tipo gastronômico, pois esta entidade é reconhecida por reunir restaurantes considerados gastronômicos, com imagem diferenciada, qualidade de serviço, ambiente, cardápio e público selecionados, requisitos levados em consideração para que o restaurante pertença a essa associação.
Assim, tendo a escolha do restaurante e seus consumidores atendido aos critérios citados (CRESWELL, 1998; VERGARA, 2000; MOTTA, 1999) para a escolha do caso, faz- se necessário caracterizar a empresa selecionada conforme será apresentado no tópico a seguir.
3.2.1 Caracterização do caso estudado
O restaurante estudado que está localizado na Cidade de Olinda, no estado de Pernambuco. Possui sede na parte histórica da cidade, em um antigo casarão que reproduz ares de história e cultura integradas ao contexto visual que o bairro apresenta.
Os espaços de salões destinados a receber os clientes possuem duas grandes áreas: uma interna, climatizada, e outra externa localizada em um terraço com vista para o sitio histórico de Olinda. A área onde as mesas se localizam são divididas em subáreas, comumente, na linguagem dos estabelecimentos da restauração, chamadas de “praças”, que objetivam facilitar a organização do serviço entre os garçons. O estabelecimento possui um total de vinte e sete mesas com capacidade total para 130 lugares. O quadro de funcionários do atendimento do turno da noite, durante o qual aconteceu o estudo, é formado por cinco garçons, um barman (garçom de bar), um maître (chefe dos garçons) e um gerente, que também desenvolve a função de caixa.
O restaurante estudado está no mercado há dezenove anos e pode ser classificado como gastronômico ou gourmet (LEWIS, 1981), por oferecer cardápio e serviços mais elaborados e voltados para o lazer. Tem como principal atrativo o cardápio, que agrega sabores regionais, elaborados por um chefe de cozinha reconhecido nacionalmente, e por apresentar a culinária do estado de Pernambuco de forma criativa e com diferencial gastronômico.
O chefe de cozinha e proprietário do estabelecimento é reconhecido no cenário da gastronomia nacional e internacional. Suas criações culinárias são reconhecidas pela criatividade e inovação de suas misturas de sabores entre o salgado e o doce das frutas da região, e da utilização do jerimum em algumas das iguarias oferecidas. Outro atrativo é o fato de o restaurante ser associado à Associação dos Restaurantes da Boa Lembrança, já tendo sido eleito, por várias vezes, o melhor restaurante de cozinha brasileira da cidade do Recife (REVISTA VEJA RECIFE, 2011). O cardápio inclui itens de receitas tradicionais, como o gratinado de macaxeira com charque, e receitas de criação do chefe, como o polvo ao molho picante, o camarão com ervas nordestinas e o peixe ao molho de maracujá. O restaurante atrai não somente turistas, mas consumidores que, de forma geral, buscam sabores regionais em pratos sofisticados. A cultura popular pernambucana se revela na decoração e ambientação do casarão, representada pelos quadros, peças e artesanato de artistas locais que são dispostos pelo salão do restaurante, conforme Figura 7 a seguir.
Figura 7- Coletânea de imagens do ambiente restaurante gastronômico de Olinda PE
Nesse contexto, após a seleção do caso estudado e definição das unidades de análise como ambiente social e suas interações, foi determinado um plano de coleta dos dados composto por dados de texto, obtidos por meio de entrevistas e observação direta, conforme apresentados adiante.
Para uma melhor compreensão da metodologia utilizada para realização da pesquisa como um todo, será apresentado o desenho metodológico da pesquisa logo adiante.