2.1 - SERVIÇO
Os serviços vêm conquistando, de forma significativa, mercados que outrora pertenciam à atividade industrial. Tal mudança ocorre, principalmente, devido ao avanço tecnológico que substituiu a mão-de-obra pelas máquinas e pela melhora na qualidade de vida.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000: 28) afirmam que “é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades periféricas, mas, sim, parte integrante da sociedade. Eles são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional e estão localizados no coração da economia. (...) Os serviços são a força vital para a atual mudança rumo à economia globalizada.”
O serviço, para Gianesi e Corrêa (1996: 108), “constitui a missão do sistema de operações, ou seja, a definição daquilo que o sistema de operações tem que atingir a excelência.” Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000: 43) dizem que “um serviço consiste de um pacote de benefícios implícitos e explícitos, executado dentro de instalações de suporte e utilizando-se de bens facilitadores.”
Gianesi e Corrêa (1996: 108) caracterizam as operações de serviços em:
• A intangibilidade dos serviços: os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os bens são coisas que podem ser possuídas. A intangibilidade dos serviços torna difícil para os gerentes, funcionários e mesmo para os clientes, avaliar o resultado e a qualidade do serviço. Embora haja exceções, os serviços são de difícil padronização o que torna a gestão do processo mais complexa e de difícil mensuração.
• A necessidade da presença e participação do cliente no processo: o cliente é o elemento que, de alguma forma, dita as regras na realização dos serviços, constituindo-se uma entrada do sistema de operações que não são diretamente controladas pela gestão.
• A produção e o consumo de serviços são simultâneos: geralmente, não há uma etapa intermediária entre a produção de um serviço e seu consumo por parte de um cliente. Como conseqüência, os serviços não podem ser estocados, eliminando-se a
possibilidade de isolamento do sistema de operações das variações do ambiente externo, por meio dos estoques. Isso significa que, em grande quantidade de casos, é mais difícil utilizar a capacidade produtiva eficientemente em sistemas de prestação de serviços. Esta característica não teria maiores conseqüências, se a demanda por serviços fosse constante. Infelizmente, não é. A demanda por serviços varia ao longo do dia, de uma semana, de um mês e de um ano. Esta característica impõe uma grande necessidade de flexibilidade na variação de volume nos sistemas de operação de serviços.
As empresas, objetivando atingir as principais características das operações de serviços, observam critérios essenciais na determinação da qualidade dos serviços.
Os principais critérios de avaliação da qualidade dos serviços, segundo Gianesi e Corrêa (1996: 91-97), serão demonstrados na figura 05:
Figura 05 - Critérios de avaliação da qualidade do serviço (Fonte: Gianesi e Corrêa, 1996)
Tangível: refere-se à qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física do serviço
ou do sistema de operações, ou seja, bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoais ou, ainda, outros consumidores. Este critério é importante para a maioria dos serviços, devido à dificuldade do cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele não consegue avaliar facilmente: os itens intangíveis.
Flexibilidade Competência Consistência Velocidade de atendimento Atendimento /Atmosfera Credibilidade /Segurança Acesso Custo Tangíveis Critério de Avaliação da Qualidade do Serviço
Consistência: significa conformidade com experiência anterior, ausência de
variabilidade no resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço. A consistência na prestação de serviço ajuda a formar uma expectativa no cliente que é coerente com a capacidade do fornecedor em prestar o serviço.
Competência: refere-se à habilidade e acompanhamento do fornecedor para executar
o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumidores. Este critério estará presente sempre que o cliente necessitar de alguma espécie de diagnóstico, principalmente quando não se considera hábil para identificar suas reais necessidades.
Velocidade de Atendimento: é em geral um critério importante para a maioria dos
consumidores de serviços, notadamente quando a presença do cliente é necessária. O tempo que o cliente tem que despender para receber o serviço é, geralmente, considerado um tempo perdido.
Atendimento/Atmosfera: refere-se a quão agradável é a experiência que o cliente tem
durante o processo de prestação de serviço. Contribui para a boa avaliação deste critério a atenção personalizada dispensada ao cliente, principalmente quando o cliente percebe que os funcionários do fornecedor do serviço o reconhecem. Este é o critério que avalia o nível de satisfação que o cliente obtém ao participar ou estar presente no processo de prestação de serviço. Neste sentido, a comunicação com o cliente contribui para diminuir a ansiedade durante o processo.
Flexibilidade: significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido
a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Considerando a alta variabilidade e incerteza presente no processo de prestação de serviços, principalmente nas operações de front office (linha de frente), a flexibilidade tende a ser um critério importante.
Credibilidade/Segurança: refere-se à formação de uma baixa percepção de risco no
cliente e à habilidade de transmitir confiança. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele se disponha a comprar o serviço.
Acesso: este critério avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o
fornecedor do serviço. É mais importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do fornecedor para que possa receber o serviço.
Custo: O custo do serviço é o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar em
moeda, por determinado serviço. Para Rodrigues et al (1996: 19) “as empresas que traçam suas diretrizes exclusivamente para a produção dos serviços a qualquer custo, sem se
preocupar com a qualidade, certamente vão sacrificar a satisfação do cliente e, por conseguinte, o futuro do empreendimento”.
Rodrigues et al (1996: 18) evidenciam que a qualidade do serviço está na “plena satisfação do cliente. E o segredo para isso é concentrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos do cliente, criando um serviço que atenda ou exceda as suas expectativas.”
Em função destes critérios, uma empresa de serviço, antes de entrar no mercado, deve definir sua missão, visão, clientela, tipo do serviço a ser prestado e, principalmente, noção dos custos.
Dentre os critérios de avaliação da qualidade em serviços, este estudo focará o critério custo, propondo uma sistemática para avaliação dos custos na hotelaria, baseando-se em um estudo de caso.
2.2 - TURISMO
A qualidade é importante para todos os produtos. Na indústria do turismo, principalmente, é analisada constantemente pelo cliente, pois a qualidade surge no momento da prestação do serviço.
A indústria do turismo vem se destacando em todo o mundo; garantindo o crescimento econômico-social das mais diversas regiões.
Segundo dados da ABIH (2001), no plano externo, o Brasil passou do 43º lugar em 1994 para 29º em 1999, no concorrido ranking da Organização Mundial do Turismo de destino turístico mais demandado do mundo.
Segundo a definição de Wahak apud Serson (1999: 34) o turismo é toda
atividade humana intencional que serve como meio de comunicação e como elo de interação entre os povos, tanto de um mesmo país como fora dos limites geográficos dos países. Ele acaba por envolver o deslocamento temporário de pessoas para outras regiões, países ou continentes, visando à satisfação de necessidades outras que não o exercício de uma função remunerada.
A indústria de turismo se diferencia entre si pelo tipo de serviço que presta. São eles: hospedagem, recepção, diversão, serviços de guias, congressos, feiras, planejamento, assessoramento turístico, transporte turístico, agências de viagens, artesanato, souveniers, serviços terceirizados entre outros (CASTELLI: 2001).
A indústria do turismo no Brasil, em decorrência da veloz transformação do sistema produtivo mundial e da globalização, passou a ser considerada setor estratégico, devido à sua capacidade de gerar emprego e renda.
A evolução do turismo fez com que as empresas hoteleiras estabelecessem vínculos com outras empresas também voltadas para um mesmo público: o turista.
O turista é definido como toda pessoa que por qualquer motivo – lazer, negócios, tratamento médico, treinamento etc. – deixa seu lugar de residência e, valendo-se de qualquer meio de transporte, desloca-se para outro local, utilizando qualquer meio turístico, a saber: hospedagem, agente de viagem e turismo, ou mesmo uma organização de eventos, permanecendo por período superior a um dia nessa localidade (DUARTE: 1996).
O crescimento da indústria do turismo no Brasil pode ser percebida na figura 06.
Figura 06 - Ingresso de turistas no Brasil (Fonte: ABIH-SC - Associação Brasileira da Indústria Hoteleira de Santa Catarina, 2001)
O ingresso dos turistas no Brasil é dividido conforme os motivos apresentados na figura 07:
Figura 07 - Motivos da viagem ao Brasil (Fonte: ABIH-SC, 2001)
Conforme a figura 06, pode-se observar que, em 1994, o ingresso de turistas no Brasil foi 2,1 milhões e, em 1999 aproximadamente 3,35 milhões de turistas, ou seja, um crescimento de 3,25 milhões. In g r e s s o d e T u r i s t a s n o B rasil 0 2 4 6 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 A n o Milhoões Principais M o t iv o s d a V iag e m a o B r a s i l 0 20 40 60 80 100 1998 1999 2000 Ano % Turismo Negócios
Ao analisar a figura 07, verifica-se que dentre os motivos da viagem ao Brasil, o turismo é o que possui maior destaque em relação às viagens de negócios, possuindo uma vantagem média de 94% (noventa e quatro por cento).
De acordo com os dados fornecidos pela ABIH (2001), dentre as cidades mais visitadas, estão Rio de Janeiro/RJ com 32,54% (trinta e dois vírgula cinqüenta e quatro por cento) e Florianópolis/SC, possui a vice-liderança, com 17,69% (dezessete vírgula sessenta e nove por cento) do total das cidades visitadas.
Em busca de conquistar demanda, é necessário satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores e clientes, oferecer-lhes um produto de ótima qualidade, serviços especiais, principalmente aqueles referentes à hospedagem, já que o hotel é um dos principais meios de hospitalidade dos visitantes.
Em busca de inovar os meios de hospitalidade, os hotéis devem buscar meios que identifiquem, mensurem e analisem os custos dos produtos, a fim de eliminar ou reduzir atividades que não agreguem valor ao produto, bem como os desperdícios que apenas “incham” o custo dos produtos sem agregar valor ao mesmo.
O combate às atividades que não agregam valor e aos desperdícios proporciona à empresa maior rentabilidade do produto e/ou diminuição do preço de venda, tornando-se competitiva no mercado moderno.
No ambiente empresarial, a empresa hoteleira tem se destacado nesses últimos tempos, conforme já abordado anteriormente, e, talvez pela rápida ascensão, essas empresas, em sua maioria, não possuem meios de controles eficazes de seus gastos com os que poderiam ser evitados.
2.3 – HOTELARIA
Castelli (2001: 56) define a empresa hoteleira como sendo “uma organização que, mediante pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela de maneira indiscriminada.” O Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR, utilizando-se de seu Regulamento dos Meios de Hospedagem estabelece que a empresa hoteleira é “a pessoa jurídica que explore ou administre meios de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira.”
A hotelaria é uma das mais antigas atividades humanas. Apareceu por volta do século IV a.C. e tinha por objetivo prestar serviços correspondentes a abrigo e à alimentação. Precisamente, ninguém sabe quando surgiu a atividade hoteleira no mundo.
Duarte (1996) afirma que a primeira notícia sobre a criação de um espaço destinado especificamente à hospedagem vem de séculos antes da era cristã, quando na Grécia Antiga, no santuário de Olímpia, eram realizados os jogos olímpicos. Para esses eventos, foram construídos o estádio e o pódio, onde se homenageavam os vencedores e onde ficava a chama olímpica. Mais tarde, foram acrescentados os balneários e uma hospedaria, com cerca de 10 mil metros quadrados, com o objetivo de abrigar os visitantes. Esta hospedaria seria o primeiro hotel de que se tem notícia.
Historicamente, a idéia de hotel está ligada ao castelo e palácio que hospedavam famílias reais e suas escoltas, cortes, sábios, músicos, artistas etc. Esta hospedagem era dada gratuitamente. Paralelamente a este tipo de hospedagem, e mesmo muito tempo antes, havia aquela dada pelos albergues, casas onde se comia e se bebia mediante pagamento (SERSON: 2000).
Para Duarte (1996: 18) “a hotelaria teve a função inicial básica de alojar aqueles que por estarem fora de seus lares, necessitavam de um quarto, uma cama e um bom banho. Com a evolução da área, os novos empreendimentos hoteleiros procuravam atender todas as necessidades das pessoas em trânsito e a atrair a população de outras regiões para consumir seus produtos e serviços.” Castelli (2001: 49) diz que “o produto hoteleiro é um somatório de bens e serviços que deve primar pelo seu equilíbrio.”
Duarte (1996) diz que a evolução da hotelaria sofreu grande influência dos gregos e especialmente dos romanos, que tendo sido ótimos construtores de estradas, propiciaram a expansão das viagens por todos os seus domínios e, consequentemente, o surgimento de abrigos para os viajantes. A Bretanha, por exemplo, durante muitos séculos dominada por Roma, incorporou à sua cultura a arte de hospedar, e ao longo de suas estradas se multiplicavam as pousadas. Essa mesma tendência era comum a quase todos os países europeus, igualmente influenciados pelos romanos.
Serson (2000) diz que o setor hoteleiro teve a oportunidade de amplo crescimento, principalmente após a Primeira Guerra Mundial, quando a Revolução Industrial já se encontrava consolidada, em que se registrou o avanço tecnológico e melhoria nas condições de vida dos assalariados. Também influenciou no crescimento do setor hoteleiro, o período após a Segunda Grande Guerra, em que as cadeias hoteleiras se encontravam destroçadas, passando, então, a construir novos prédios, a crescer e a se desenvolver.
A hotelaria não pode ser considerada como uma atividade marginal, ela deve ser vista como um elemento de grande significado na estratégia e política de desenvolvimento turístico de uma região ou de um país. Efetivamente não existe, atualmente, desenvolvimento turístico, comercial ou industrial sem uma hotelaria forte, tanto em seus aspectos de confortabilidade como naqueles referentes à qualidade dos serviços (CASTELLI: 1992).
Serson (2000: 47) afirma que “a preocupação com a excelência dos serviços de uma empresa – especialmente no que se refere à hospitalidade – nos leva, de imediato, à abordagem de aspectos intimamente relacionados à questão do planejamento estratégico e à estratégia competitiva da empresa.”
A excelência dos produtos da hotelaria é, hoje, em virtude de sua implantação, dimensão, categoria e recursos humanos, deveras complexa. Suas diferenças podem ser identificadas quando se faz a comparação entre hotel familiar e uma grande empresa hoteleira. Nos pequenos hotéis, o patrão é assistido pelos membros da família, executa todas as atividades do estabelecimento, a quantidade dos serviços tem atingido um bom nível em virtude do interesse econômico comum ao grupo familiar e do estreito relacionamento existente entre os membros da família. Enquanto que as médias e grandes empresas vêm sofrendo, gradativamente, aperfeiçoamentos técnicos em seus equipamentos e instalações e mudanças relativas ao seu posicionamento face às oscilações conjunturais (CASTELLI: 2001).
A evolução hoteleira, no Brasil, do estágio de empreendimento familiar para o de negócio de grandes redes internacionais está criando novas necessidades e oportunidades em torno do setor. Assim, cada empresa, pertencente ao mesmo setor, possui peculiaridades próprias que deverão ser consideradas individualmente no momento de análise.
Percebe-se, claramente, a modernização contínua dos meios de hospedagem. Em decorrência desta evolução, atualmente, os hotéis oferecem produtos dos maios variados tipos, a fim de obter a satisfação do cliente.
2.3.1 – O SETOR HOTELEIRO NO BRASIL
Um dos primeiros alojamentos no Brasil, no século XVI, foi a Casa de Anchieta, em São Paulo, que servia de abrigo aos religiosos que vinham para cá em nome da Companhia de Jesus (SERSON: 2000).
O Hotel da Light Company, de 1919 e o Hotel Esplanada de 1923, ambos de São Paulo, foram considerados os primeiros hotéis propriamente ditos. Porém, a evolução dos meios de hospedagem no Brasil ocorreu principalmente após a Segunda Grande Guerra, em decorrência do surto industrial da década de 60 (SERSON: 2000).
No Brasil, segundo pesquisa realizada nos meses de janeiro e fevereiro de 1998, 1999 e 2000, os hotéis estão distribuídos conforme apresenta a figura 08.
Figura 08 - Distribuição regional dos hotéis (Fonte: ABIH-SC, 2001)
Ao analisar a figura 08, percebe-se, claramente, que a maior concentração dos hotéis situam-se na região sudeste do Brasil, números estes que superam o somatório dos hotéis localizados na região sul e nordeste. As regiões que possuem menor destaque são as regiões norte e centro-oeste do país.
2.3.1.1 – Classificação dos Hotéis no Brasil
Os hotéis podem ser classificados quanto aos seus tipos básicos de meios de hospedagem, segundo Regulamento dos Meios de Hospedagem, do Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR de 1998, em :
H – HOTEL: Meio de hospedagem do tipo convencional e mais comum,
normalmente localizado em perímetro urbano e destinado a atender turistas, tanto em viagens de lazer quanto em viagens de negócios.
HH – HOTEL HISTÓRICO: Meio de hospedagem instalado, total ou parcialmente,
em edificações de valor histórico ou de significado regional ou local reconhecido pelo Poder Público e que, em razão disto, está normalmente sujeito a restrições de natureza arquitetônica e construtiva.
HL – HOTEL DE LAZER: Meios de hospedagem normalmente localizados fora dos
centros urbanos, com áreas não-edificadas amplas e com aspectos arquitetônicos e construtivos, instalações, equipamentos e serviços especificamente destinados ao turismo em viagem de lazer. 0 200 400 600 800 1000 1200 Qu ant ida de
Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-
Oeste Região
P – POUSADA: Meio de hospedagem de aspectos arquitetônicos e construtivos,
instalações, equipamentos e serviços mais simplificados, normalmente limitados, apenas, ao necessário à hospedagem do turista para aproveitamento do atrativo turístico junto ao qual o estabelecimento se situa.
Verifica-se, assim, que para cada tipo de turista, existem meios de hospedagem específicos a fim de atendê-los conforme suas necessidades.
Os principais objetivos para classificação hoteleira, segundo o Regulamento dos Meios de Hospedagem de Turismo – EMBRATUR, são:
• A sociedade em geral: considera os aspectos físicos e operacionais na distinção entres os tipos e categorias de hospedagem;
• Os consumidores: verifica a compatibilidade entre a qualidade oferecida e preços praticados pelos meios de hospedagem;
• Os empreendedores hoteleiros: considera os padrões que deverão prever e executar seus projetos, para obtenção de tipos e categorias desejados;
• O controle e a fiscalização: obediência aos requisitos e padrões que deverão ser observados para manutenção da classificação.
Ainda, os meios de hospedagem, de acordo com o novo Regulamento dos Meios de Hospedagem, do Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR de 2002, podem ser classificados quanto ao tipo de categorias. Veja figura 09:
CATEGORIA SÍMBOLO TIPOS DE MEIOS DE HOSPEDAGEM
(a que se aplicam às categorias)
Superior Luxo *****SL H HL HH Luxo ***** H HL HH Superior **** H HL HH P Turístico *** H HL HH P Econômico ** H HL HH P Simples * H HL HH P
LEGENDA: H - Hotel; HH - Hotel Histórico; HL - Hotel de Lazer; P - Pousada.
Figura 09 - Classificação dos hotéis em categorias (Fonte: EMBRATUR, 2002) adaptado.
A classificação dos hotéis, de acordo com a figura 09, se baseia principalmente em atender aos objetivos gerais de cada cliente, ou seja, proporcionar a todas as classes o direito de fazer sua escolha, conforme suas condições.
Neste sentido, Duarte (1996: 31) também classifica os hotéis em função do público consumidor:
TIPO PÚBLICO LOCALIZAÇÃO / FINALIDADES