Sistema de Informação de Marketing (SIM)

Para a empresa que utiliza o marketing, é evidente a necessidade de reunião de informações coordenadas, sistematizadas e constantes. Atender a essas necessidades é o principal papel de um Sistema de Informação de Marketing (SIM).

Segundo Kotler (1998a, p.73), “o Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões”.

Smith, Brien e Stafford (1968, p.7) definem um sistema de informação de marketing como

um complexo estruturado e interatuante de pessoas, máquinas e procedimentos que se destinam a gerar um fluxo ordenado de informação pertinente coletada dentro e fora dos recursos da empresa, para uso com base na tomada de decisão em áreas especificadas de responsabilidade da administração de marketing

Dessa forma, o uso do SIM como ferramenta de marketing fornece as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. E, ao efetuar as funções básicas de informações, o SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado.

Assim, o papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador de marketing, desenvolver as melhores informações e distribuí-las de forma certa e no momento certo. O conceito de sistema de informações de marketing é melhor visualizado na Figura 4.

Sistemas de Informações de marketing

Administradores Ambiente de

de marketing Desenvolvimento de Informações marketing Avaliação das

Necessidades Registros Inteligência

Análise de informações internos de marketing Mercados-alvo Planejamento Concorrentes Implementação Distribuição das Análise de apo- Pesquisa Públicos Informações io às decisões de

Controle de marketing mercado Forças Macroambien- tais

Decisões e comunicações de marketing Figura 4 – Sistema de informação de marketing

Fonte: Kotler (1998b, p.112).

O sistema de informação de marketing começa e termina com os gerentes de marketing. Observa-se que os gerentes de marketing interagem entre si com o intuito de identificar suas necessidades de informação.

Posteriormente, desenvolve-se a informação a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência e marketing e a pesquisa de mercado, sendo que em seguida o sistema de análise de informações processa os dados para transformá-los em informações úteis.

Por fim, o SIM distribui as informações aos gerentes na forma correta e no momento oportuno, ajudando-os no trabalho de planejamento, implementação e controle de marketing, fazendo com que a empresa sempre esteja atenta a ação dos seus concorrentes.

Portanto, para descobrir o que a concorrência está fazendo ou pretendendo fazer é preciso montar um adequado sistema de inteligência de marketing, baseado num ágil modelo de levantamento de informações, que apresente uma coleta de dados periódica e fontes fidedignas.

Entre os fatores de informação possíveis de serem utilizados para se sondar a ação da concorrência é possível destacar a força de vendas da empresa que mantém contato com o mercado, os clientes e os fornecedores da concorrência. De acordo com a Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva, (2003, p.1), esse processo denomina-se inteligência competitiva que é:

um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. É um processo sistemático que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado.

Em suma, trata-se de coletar informações que sirvam aos objetivos da organização, seja uma empresa, seja o governo. Geralmente, quanto mais informação estiver disponível, menor é o risco da decisão, maior é a compreensão das forças que regem os negócios e maiores as chances de proteger o conhecimento gerado.

Nesse sentido, Porter (1986) explica que uma análise de cada concorrente significativo existente ou em potencial pode ser usada como um importante ponto de partida para prever as condições futuras do mercado.

Entende-se, portanto, que a inteligência competitiva atua como um radar para empresa, proporcionando o conhecimento das oportunidades e ameaças identificadas no ambiente, que poderá instruir nas tomadas de decisões, visando a conquista de vantagem competitiva.

A inteligência competitiva começou a ser adotada pelas empresas no início dos anos 80, em resposta às novas exigências de um mercado globalizado e de acirrada concorrência. Os sistemas de inteligência competitiva estão sendo considerados como um avanço no desenvolvimento dos programas de qualidade e produtividade, pois a produção orientada para as necessidades do consumidor não é suficiente para garantir o sucesso da empresa, a monitoração da concorrência e das novas tecnologias é de fundamental importância para que a empresa possa identificar as ameaças e antecipar oportunidades que lhe permitam conquistar uma posição competitiva favorável.

Esse processo informacional é composto pelas etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação. A Figura 5 apresenta as etapas do processo responsável pela formação da inteligência competitiva na empresa.

Identificação dos Stakeholders

Coleta de Dados Coleta de Dados Dados de Campo Publicados

• Comprovação de Dados • Compilação dos Dados

• Catalogação dos Dados Informação • Condensação dos Dados

• Comunicação dos Dados

Análise e Revisão das Decisões Inteligência

Estratégicas, Tomadas de Decisões Competitiva

Figura 5 – Etapas da formação da inteligência competitiva Fonte: elaborada pela autora com base em Porter (1986, p.83).

A inteligência competitiva se dá no momento da análise e revisão das decisões estratégicas e da própria tomada de decisão, após as etapas de coleta dos dados e da transformação dos dados em informações úteis.

Para Tarapanoff (2003), a inteligência competitiva é um modelo de gestão organizacional que contempla o planejamento estratégico, a gestão de informação e a gestão do conhecimento. O planejamento estratégico depende da inteligência competitivae a gestão de informação e de conhecimento são complementares à ela. Estes três elementos se integram e se realimentam.

A união destas três forças, interdependentes, constitui-se na inteligência competitiva.Conforme demonstrada na Figura 6.

Planejamento Estratégico Estratégicas Inteligência Competitiva

Gestão da Informação Gestão do Conhecimento Informação Documentária Informação de Observadores Informação Estratégica Informação de Especialistas

Decisão Estratégica

Figura 6 – Sistema de gestão estratégica de informação Fonte: Tarapanoff (2003, p.3).

A inteligência competitiva subsidia a decisão estratégica, a qual pode ser vista, em essência, como um sistema de gestão estratégica de informação, que tem por finalidade: a) permitir que os tomadores de decisão se antecipem sobre as tendências dos mercados e a evolução da concorrência; e b) detectar e avaliar as ameaças e oportunidades que se apresentam no seu ambiente, para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégicas de desenvolvimento da organização.

Assim, a visão que se tem é que a complexidade do mundo e dos sistemas de informação e comunicação efetivamente tem aumentado. As estratégias de crescimento das empresas, nesse contexto, exigem novas ferramentas baseadas na inteligência e em ferramentas de tecnologia da informação para a sua sobrevivência.