Stakeholders e Públicos

A aplicação do modelo de Rawlins (2006) servirá no contexto desta campanha para mapear aqueles que são os stakeholders que a APC deverá impactar para conseguir concretizar os objectivos anteriormente referidos.

Identificação dos stakeholders

O primeiro nível do modelo tem por objectivo identificar todos os stakeholders do cinema português, através da sua ligação activa, funcional, normativa e difusa. Os stakeholders que têm uma ligação activa com o cinema português são os associados e outras produtoras que ainda não sejam associadas ou que o tenham deixado de ser. Estes são os stakeholders que influenciam a actividade da APC. Instituições públicas como Ministério da Cultura, o ICA e o Observatório das Actividades Culturais, produtores e associações de produtores estrangeiras são stakeholders com uma ligação funcional de input, assim como as Escolas de Cinema. Estes stakeholders, do ponto de vista da associação, contribuem para o desenvolvimento do cinema e os seus contributos são relevantes para os objectivos propostos. Os stakeholders com ligações funcionais de output face ao cinema português são os distribuidores, os exibidores e as audiências/espectadores. Estes são stakeholders cuja relação com o cinema português é uma relação de necessidade; sem eles os filmes não chegariam aos espectadores, às audiências. A APC possui também stakeholders normativos que partilham os mesmos interesses, como sejam os cineclubes, os festivais de cinema, Cinemateca Portuguesa, organismos públicos e outras associações dentro do sector cinematográfico. A Comunidade, empresas privadas e outras organizações culturais são stakeholders difusos, porque não têm uma interacção frequente com o cinema português, isto é, não procuram activamente informação sobre o cinema português, não partilham os mesmos interesses e não são necessários ao funcionamento do sector mas podem ser agentes influenciadores. Assim como os média, também um público difuso, porque não têm uma interacção frequente com o cinema português, possivelmente por falta de informação disponível sobre o sector.

Prioritização por atributos

A prioritização por atributos é o segundo nível do modelo que Rawlins apresenta e estabelece a relação dos stakeholders com o cinema português em termos de Poder, Legitimidade, Urgência, Dependência e Apoio58, dos quais analisarei os três primeiros para determinar que públicos são latentes, expectantes e definitivos. Os stakeholders que têm mais poder para aumentar audiências e filmes em sala são: 1) aqueles que activamente influenciam as receitas de bilheteira, ou seja, Distribuidores, Exibidores e

Audiências/Espectadores; 2) aqueles que podem conferir ao cinema maior ou menor visibilidade –– os média; 3) aqueles que têm a capacidade de influenciar, por exemplo, as decisões políticas sobre o sector –– a comunidade, o Ministério da Cultura (mais concretamente através do ICA) e o Observatório das Actividades Culturais. A legitimidade para influenciar o sector cinematográfico é maior para os stakeholders que nele participam activamente (os associados, outras produtoras que não sejam associadas da APC, o ICA, produtores, escolas de cinema, e outras associações dentro do sector cinematográfico). Os stakeholders para quem a sua relação com o cinema português é mais importante, e consequentemente para quem atrair audiências e ter mais filmes a passar nas salas de cinema é urgente, são os associados, outras produtoras, produtores, escolas de cinema outras associações dentro do sector cinematográfico. Sem cinema português, estes stakeholders não teriam razão de ser. Até aqui a análise permite-nos deduzir que o cinema português é um sector fechado, porque nele quase não intervêm os stakeholders externos. As associações de produtores estrangeiras, os cineclubes, a Cinemateca ou os festivais de cinema não dependem exclusivamente do cinema português, porque podem dispor de cinema estrangeiro. Stakeholders como os média, a comunidade e mesmo as audiências/espectadores para além de um vasto leque de actividades culturais, podem optar por ver cinema que não português. Por fim os organismos públicos, as empresas privadas e outras organizações culturais não têm qualquer dependência do cinema nacional e, como tal, este não é uma prioridade. Assim os públicos latentes do cinema português são públicos dormentes, porque têm poder para influenciar o percurso do sector e têm poder para influenciar o cumprimento dos objectivos da associação (os distribuidores, os exibidores, as audiências, os organismos públicos, a comunidade, os média e os festivais de cinema). Os públicos expectantes do cinema português são públicos dependentes. As Escolas de cinema têm tanta legitimidade como urgência sobre o sector, elas existem para formar profissionais que vão trabalhar no sector cinematográfico, mas não têm poder de influenciar outros stakeholders directamente, excepto na mudança de políticas sobre cinema. Definitivos, aqueles stakeholders que possuem todos os três atributos (Poder, Legitimidade e Urgência) e que por isso podem ser encarados como públicos definitivos da APC, são os associados, outras produtoras e produtores e o ICA.

Índice de Saliência - Públicos Definitivos 0 2 4 6 8 10 Poder Legitimidade Urgência Associados Outras Produtras ICA Ministério da Cultura

Observatório das Actividades Culturais Produtores

Outras Associações de Cinema

Gráfico 1 – Índice de Saliência dos públicos definitivos

Prioritização por situação

Face à situação actual do cinema português –– fracas audiências, fraca motivação dos espectadores de cinema em ver produções nacionais, falta de representatividade do cinema português nas salas –– (o terceiro nível do modelo), os públicos que têm um nível de envolvência maior são os públicos definitivos. Os associados, outras produtoras e produtores, o Ministério da Cultura, o Observatório das Actividades Culturais e o ICA, são os que têm um maior grau de proximidade como problema porque estão directamente envolvidos no sector. As fracas audiências das longas-metragens portuguesas nas salas de cinema nacionais são um problema para o sector porque não permitem o seu crescimento económico, quer ao nível das receitas, quer no estímulo à criação de emprego. Estes são públicos activos59.

As audiências/espectadores de cinema, em particular de cinema português, outras associações dentro do sector cinematográfico, as escolas de cinema, os cineclubes, os festivais de cinema, a Cinemateca, os distribuidores e os exibidores reconhecem esta situação do cinema português, mas ainda não foram motivados a agir sobre ela. Estes são públicos conscientes, que processam a informação, que podem agir, mas cujo nível de envolvimento não é grande. Por outro lado, os exibidores, as audiências/espectadores e os média fazem parte do público latente, reconhecem que existe um problema, mas não têm muitos conhecimentos sobre ele, não é uma prioridade.

A comunidade, as associações de produtores estrangeiras, os organismos públicos, as empresas privadas e outras organizações culturais podem ser vistos como públicos

inactivos. As associações estrangeiras não intervêm no mercado nacional directamente, são colaboradores; os organismos públicos sentem constrangimento porque existem outras prioridades na agenda política; as empresas privadas não vêm retorno no investimento cinematográfico e as outras organizações culturais são de certa forma concorrentes indirectos; a comunidade, não vendo o cinema português como uma prioridade social, não considera a sua participação como sendo necessária para alterar a posição do cinema português.

Quadro 7 – Identificação dos stakeholders por situação

Públicos Activos Públicos Conscientes Públicos Latentes Públicos Inactivos

Associados Outras Produtoras ICA Ministério da Cultura Observatório das Actividades Culturais Produtores Escolas de Cinema Cineclubes Cinemateca Festivais de Cinema Outras associações dentro do sector cinematográfico Distribuidores Exibidores Exibidores Audiências/Espectadores Média Associações de Produtores Estrangeiras Organismos Públicos Empresas Privadas Outras organizações culturais Comunidade

Face a esta análise é possível, então, determinar quais são os públicos prioritários, os públicos intervenientes e os públicos influentes para a estratégia de comunicação. Este é o quarto nível do modelo de Rawlins.

Públicos prioritários

Os públicos prioritários da estratégia, pelo seu nível de envolvimento, pela sua prioridade em termos de urgência, poder e legitimidade e porque a sua participação e colaboração é essencial para que se consiga mudar a situação são os públicos activos (associados, outras produtoras e produtores, o ICA, o Ministério da Cultura). Isto é, sendo activos face ao problema, têm uma maior predisposição para participar na sua resolução. A comunidade é um público importante pelo seu poder na mudança das políticas governamentais e porque é um potencial público-alvo do cinema português.

Os públicos intervenientes são aqueles que passam a informação e que podem agir como líderes de opinião. Assim, os festivais de cinema, os cineclubes, a Cinemateca, os média, as audiências/espectadores e empresas são públicos que, pela sua natureza, podem intervir na solução do problema, transmitir informação e gerar líderes de opinião.