Surgimento, evolução e definição de marca

As marcas fazem parte da existência humana desde o seu surgimento dos primeiros sinais de comunicação humana. Levando-se em consideração que um nome pode ser uma marca, que uma tatuagem também pode ser considerada uma marca, que a utilização de um símbolo para demarcar um território pode ser entendida como marca, então, o homem convive com a presença e uso de marcas há muitos anos. Os exemplos citados, como outros tantos, evidenciam a necessidade que o homem tem, desde a sua origem, de representar por meio de marcas algo para si e para os demais, assim como fazer uma reverência aos deuses ou até identificar a origem de algo (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007).

De acordo com Perez (2004), a denominação de um signo como marca está vinculada à idéia de distinção, identidade, autoria e propriedade. Segundo a autora, antes mesmo do advento da escrita, os homens já utilizavam o nome (designação

verbal) para serem identificados de forma clara e inequívoca. As marcas existem há mais de 5.000 anos, época em que se utilizava o ferro quente para marcar o couro do gado. Existe a confirmação de que as marcas surgiram na época próxima ao Antigo Egito, quando o povo egípcio aplicava símbolos nos tijolos com o intuito de identificá- los durante o processo de suas construções de alvenaria. Era comum na Antiguidade, escultores e artistas plásticos, assinarem seus trabalhos, como forma de identificação (PEREZ, 2004). Ainda segundo a autora, na Idade Média, mais conhecida como “Idade das Trevas”, essa ocorrência desapareceu, voltando a reaparecer no período da Renascença, com Michelangelo e tantos outros artistas a ele coetâneos.

Conforme Tavares (2008), no século XVIII, a noção de marca evoluiu pois, nessa época, o nome de gravuras, de animais, lugares, origens e pessoas assumiu, em diversas situações, o nome de produtores. Assim, surgem as marcas de produtores de vinhos, de whiskies, de queijos e de produtos industriais como, por exemplo, as máquinas de costura Singer. No entendimento de Perez (2004), as marcas modernas surgem na segunda metade do século XVIII, em decorrência da Revolução Industrial. Neste momento, dá-se o aparecimento de técnicas de promoções de vendas, determinando a importância da seleção de nomes e marcas conhecidas. Algumas marcas famosas surgidas nesse período existem até hoje, como por exemplo, a marca Eau de Cologne No. 4711, de 1790, – marca alemã do perfume Água de Colônia, pertencente ao perfumista Muellens – e a marca Enciclopedia Brittanica de 1768 – marca da conhecida enciclopédia sobre o mundo em geral, produzida por uma editora inglesa em reação à publicação da primeira enciclopédia da história humana, que era francesa (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007). Há ainda outros exemplos de marcas seculares que fazem sucesso até hoje, como é o caso das americanas Quaker Oats, Ivory

Soap e Borden’s Condensed Milk; a Baccarat da antiga região da Boêmia e a inglesa Pilkington.

Pinho (1996) cita que no século XVI, destilarias da Escócia gravavam a fogo barris de madeira contendo whiskies com o nome do fabricante, determinando e garantindo a procedência do produto contra a substituição do mesmo por outros mais baratos. As primeiras leis que buscaram dar maior proteção às marcas surgiram na metade do século XIX, com a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para a proteção de Marcas na Alemanha em (1874).

No Brasil, o primeiro caso relatado de litígio envolvendo a utilização de marcas ocorre por volta de 1875, quando um fabricante de rapé com a marca “Arêa Preta”, ingressa em juízo contra um concorrente que lança no mercado no mesmo período um produto similar com o marca “Arêa Parda”. O renomado advogado, Rui Barbosa, defendendo a reclamante, teve inicialmente indeferido seu pedido pelo Tribunal da Relação da Bahia, mas, em um segundo momento, teve o pedido acatado pela Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados. Data dessa época a Lei n◦ 2.682 de 23 de outubro de 1875 que, entre outras determinações, afirmava que a marca a ser utilizada por comerciantes ou fabricantes podia consistir da firma ou razão social da empresa (DOMINGUES, 1984).

Existem inúmeras definições sobre marca, algumas apresentando convergências e outras dissonâncias entre os autores. Para os propósitos deste trabalho, o conceito adotado é aquele apresentado pela AMA (American Marketing Association), segundo o qual a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para

diferenciá-la da concorrência (KOTLER; KELLER, 2006). Para Tavares (2008), a marca contém três propósitos distintos a se estudar, ou seja:

- o primeiro propósito refere-se ao que é a marca: nome, termo, signo, símbolo ou design;

- o segundo, qual a função ou para que serve a marca: identificar e distinguir, descrevendo e atribuindo significado;

- o terceiro, os resultados: diferenciar a marca para que o consumidor e os demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação a suas concorrentes.

Outra definição bastante adotada nos meios acadêmicos é aquela proposta por Kapeferer (1992), segundo o qual a marca não é simplesmente um produto, mas sua essência, seu significado e a sua direção, que define sua identidade no tempo e no espaço.

Segundo Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo que visa à identificação de bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e à diferenciação desses bens e serviços, em relação aos concorrentes.

Existem outras histórias, definições e considerações que podem substanciar e agregar significados aos conceitos de marca apresentados anteriormente mas, certamente, os aqui descritos já permitem uma compreensão sumária sobre o surgimento, evolução e definição das marcas.