A coleta de dados foi marcada por duas etapas: a primeira caracterizada pela busca de dados secundários e a segunda na qual foram obtidos os dados primários por meio de entrevistas semi-estruturadas e observação.
3.3.1 Coleta de dados
Os dados secundários que deram suporte ao estudo foram provenientes de base documental científica, da própria empresa e da mídia digital. Sua coleta se deu ao longo do estudo em virtude de a pesquisa qualitativa permitir que a investigação, além de outros aspectos, seja um processo de busca de métodos e teorias oportunas (FLICK, 2004).
A base documental científica contou também com indicações de livros e periódicos por parte de alguns professores, entre eles a orientadora desta dissertação, outros professores da pós-graduação da UDESC\ESAG, bem como pelo professor coordenador do instituto de marketing da universidade alemã – LMU em Munique.
A coleta de dados primários foi efetuada por meio de observação não-participante da Feira Internacional ISPO Winter 2006, entrevistas semi-estruturadas com os principais envolvidos no processo de internacionalização da Mormaii, bem como entrevistas abertas informais com os dirigentes de outras organizações que complementaram de forma pertinente o teor empírico desta pesquisa.
É importante destacar que as entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com o aporte de roteiros de questões consideradas relevantes aos temas abordados ao longo da entrevista.
Destarte, as pessoas entrevistadas estão classificadas da seguinte maneira:
• Entrevistas semi-estruturadas: o principal fundador da Mormaii, a diretora jurídica da área de comércio exterior da Mormaii, o diretor da empresa Fashion Mile - parceira da Mormaii na Alemanha, um Gerente de cada empresa concorrente Quiksilver, Billabong e Rip Curl presentes na feira internacional e dois funcionários do setor de exportações da Mormaii(FUNCIONÁRIOS DO SETOR DE EXPORTAÇÂO da MORMAII; 2005)
• Entrevistas abertas informais: o CEO da Atomic – Áustria e o diretor de comércio exterior da IBM – Alemanha.
Primeiramente, foram coletados dados na sede da organização em Garopaba, Santa Catarina junto a Diretoria Jurídica (DIRETORA JURÍDICA _MORMAII, 2005) e ao fundador da organização. Devido à baixa qualidade do equipamento áudio-gravador, foi necessário desenvolver outra entrevista com o fundador (RAYMUNDO, 2005). Para tanto, utilizou-se novo equipamento e acompanhamento de uma aluna da graduação que é integrante do grupo de pesquisa de internacionalização da ESAG.
A aplicação das entrevistas semi-estruturadas foi importante para se explorar o conhecimento e experiência dos mesmos acerca do processo de internacionalização da empresa, assim como resgatar o processo histórico da organização.
A coleta seguinte foi proporcionada na sede da empresa Fashion Mile em Munique, na qual o diretor dessa unidade distribuidora relatou sua percepção acerca do processo de
internacionalização da Mormaii, conduzida com o aporte de um roteiro de perguntas (PERSCHKE, 2005).
O período de coleta de dados na Alemanha ocorreu dentro de quatro meses. Além disso, por indicação do diretor da Fashion Mile, no último mês, teve-se a oportunidade de participar da maior feira de esportes da Europa - a ISPO Winter, realizada também em Munique. Neste evento, por meio de observação não-participante foi possível realizar anotações e documentação fotográfica a fim de descrever o campo à medida que os eventos ocorriam naturalmente (FLICK, 2004). Além disso, na ISPO Winter 2006 foi possível efetuar entrevistas semi-estruturadas com os dirigentes de três empresas concorrentes internacionais da Mormaii (QUICKSILVER, BILLABONG e RIP CURL, 2006).
Outra oportunidade de entrevista foi efetuada na sede da empresa de esportes de inverno Atomic em Altenmarkt, Áustria. (SCHINEIS, 2006) Lá a entrevista realizada foi do tipo aberta e informal, pois se tinha a intenção de compreender o âmbito europeu das grandes empresas de esporte. De acordo com Boni e Quaresma (2006, p.74):
a técnica de entrevistas abertas atende principalmente finalidades exploratórias [...] em relação a sua estruturação o entrevistador introduz o tema e o entrevistado tem liberdade para discorrer sobre o tema sugerido. É uma forma de poder explorar mais amplamente uma questão. As perguntas são respondidas dentro de uma conversação informal. A interferência do entrevistador deve ser a mínima possível, este deve assumir uma postura de ouvinte e apenas em caso de extrema necessidade, ou para evitar o término precoce da entrevista, pode interromper a fala do informante.
De modo semelhante, a participação do diretor de comércio exterior da IBM de Munique – Alemanha foi conveniente para a compreensão do funcionamento do sistema de licenciamento, também praticado pela Mormaii.
De volta ao Brasil, a última entrevista compreendeu a coleta de dados junto ao setor de exportação da Mormaii em Garopaba, visando confrontar os dados obtidos no exterior, novamente com a companhia da aluna do grupo de pesquisa sobre internacionalização.
O procedimento da coleta dos dados se deu pelo registro, transcrição, interpretação da observação, assim como pelo registro, transcrição, interpretação e categorização das falas à luz da
estrutura de análise dos competidores de Grant (2002) e das teorias de internacionalização levantadas.
3.3.2 Análise dos dados
Para a análise dos dados, utilizou-se a análise interpretativa, cujas unidades de análise foram as entrevistas semi-estruturadas e a observação dentro de um enfoque teleológico do processo. De acordo com Vergara (2005), este tipo de análise tem por objetivo não somente apreender como uma mensagem é transmitida, mas também como explorar o seu sentido dentro de um contexto. Ou seja, a análise de conteúdo, “permite reconhecer o significado tanto do que está explícito na mensagem quanto do que está implícito; portanto, não só o que fala, mas como se fala” (VERGARA, 2005, p. 27).
Assim, os dados provenientes das entrevistas, da observação e dos documentos foram repetidamente revistos, codificados e analisados quanto ao conteúdo e significado, visando identificar as categorias de apreciação.
Com o objetivo de atingir o objetivo proposto neste estudo, partiu-se para uma investigação de seus principais concorrentes no mercado alemão. Para tanto estes dados obtidos foram avaliados com base nos elementos da estrutura de análise dos competidores de Grant (2002): (a) recursos e capacidade, (b) estratégia, (c) objetivos e (d) pressupostos.
Em seguida, os resultados da pesquisa foram classificados com base nas diferentes abordagens de internacionalização levantadas na literatura. Buscou-se, portanto, identificar o processo de internacionalização da Mormaii sob diferentes aportes teóricos como sugerem Cassol et. al. (2004, p. 13).
Embora, segundo Hemais e Hilal, (2002) o predomínio de uma abordagem incremental no processo de internacionalização de empresas dificulte a codificação das fases, os dados da pesquisa revelaram três principais fases no processo de internacionalização da Mormaii ordenados cronologicamente. São elas: exportações esporádicas (1987), criação do departamento de exportação (2000) e reestruturação do setor internacional (2005).
Por fim, preocupou-se em estudar o processo de internacionalização da Mormaii dentro de um enfoque teleológico, pois esta proposição assume que a entidade é objetiva e adaptativa por ela mesma ou pela interação com os outros envolvidos dentro de um processo (DE VEN, POOLE e SCOTT, 1995). Com isso, o desenvolvimento foi tido como uma seqüência repetitiva de formulação de objetivos, implementação, avaliação, e modificação dos objetivos com base no que foi aprendido e pretendido pela entidade.