Com a vinda da Copa do Mundo para o Brasil, a imagem do atleta brasileiro foi potencializada nas mais diversas mídias. Propagandas e reportagens sobre a vida profissional e pessoal dos jogadores foram mais frequentes do que em outrora. Isso se deve ao fato da Copa do Mundo ser classificada como um megaevento, evidenciando ainda mais os atletas envolvidos na competição, seja aproveitando sua fama para publicidade, ou exaltando sua imagem através de histórias de superação e consagração, tornando-o quase como um herói para os seus fãs.
Porém, o que torna a Copa do Mundo um megaevento? Para DaCosta; Miragaya (2008, p. 36), megaevento pode ser definido pelo número de participantes ou pelo 'processo', o que para eles significa: "curta duração, porém de preparação longa e por vezes intermitente, sempre operando em escala de milhões de participantes". Por sua vez, Roche (apud HORNE; MANZENREITER, 2006, p. 2) classifica os megaeventos como eventos culturais (inclusive comerciais e esportivos) de larga escala, os quais têm um caráter dramático, apelo popular de massa e significado internacional. E esses megaeventos trazem alguns legados para os países sedes.
Para Villano et al. (2008, p. 48-50), os possíveis legados deixados pelos megaeventos em si, e seus impactos econômicos, são:
a) Legados do evento em si: construções esportivas, como estádios, arenas e outros equipamentos; construções de infra-estrutura da cidade, como obras de transporte (metrô e etc.), alojamento de atletas; compras de equipamentos esportivos, de segurança, telecomunicações, informática, etc.; ocupações de empregos temporários e/ou permanentes; abertura de novas possibilidades e oportunidades de trabalho especializado; promoção e realização de outros eventos; - aumento da procura de práticas de atividades físicas por parte de população.
b) Impactos econômicos: estes eventos são uma ferramenta privilegiada por um número cada vez maior de cidades e regiões em busca de desenvolvimento do turismo; renovação urbana e desenvolvimento de infraestrutura são estímulos-chave para cidades que desejam receber megaeventos; - Eventos esportivos têm potencial para construir a marca de uma cidade ou região, porém eles devem estar estrategicamente incorporados a um plano geral de marketing turístico.
Das publicações analisadas, notou-se as mais variadas dimensões de publicações, ocupando páginas inteiras, duas páginas, 1/3 de espaço, etc. Foram encontrados os valores empregados para cada revista e pelo jornal analisados, conforme pode ser visto a seguir.
A seguir, seguem os valores de publicidade pedidos pelas revistas Veja e ISTOÉ, e pelo jornal “Folha de SP” respectivamente:
Figura 5 – Tabela Lista Geral de Preços
Figura 6 – Tabela de preços – Abril/2015
Figura 7 – Cálculo de anúncios da Folha de SP.
Fonte: Folha.com, Publicidade Folha, 2015
As empresas então estipulam qual o tamanho desejado, e pagam o valor solicitado, visando chamar atenção de seus clientes. A propaganda deve ser chamativa, e deve transparecer ao leitor o máximo das qualidades da empresa que ali se encontra. O tamanho e a localização são partes fundamentais dentro desse processo, visando correlacionar o produto em questão seguindo os interesses do leitor.
Em específico, o jornal “Folha de SP” possuiu anúncios em praticamente todos seus cadernos, desde “Economia” até “Esportes”, mostrando a força da Copa do Mundo na venda de produtos e serviços. O apelo comercial foi muito maior, havendo situações em que eram estampadas duas páginas do mesmo anúncio. Porém, será que estes anúncios acrescentam algo nas vidas de seus leitores?
Um dos papéis cruciais da publicidade é criar o vínculo entre consumidor e marca, fazendo com que determinado indivíduo se identifique com a mesma (FILHO, 2006). As marcas que aceitamos ou rejeitamos refletem nossa personalidade, pensamentos e como lidamos com situações empregadas nas propagandas, analisando estereótipos empregados, duplo sentido, piadas subentendidas, etc.
Filho (2006, p.8) ainda pontua:
“A publicidade unida à responsabilidade social permitirá resgatar também a credibilidade e os valores perdido por muitas empresas ao longo do tempo, mais que isso, ajudará as empresas a não serem lembradas como uma fazedora de produtos e serviços, mas fazedora do bem”.
Para Gastaldo (2001, p. 07-08), além de ter sua finalidade comercial explícita, a publicidade vende ideologia, estereótipos e preconceitos e, ainda “forja-se um discurso que colabora na construção de uma versão hegemônica da realidade, legitimando uma dada configuração de forças no interior da sociedade”. Jacks (2003, p. 124) confirma essa ideia quando diz que é vital para a publicidade “trabalhar com os valores e elementos constitutivos do sistema, sem os quais ela não realiza sua interação social”.
A publicidade, então, pode ser constituída por formas sociais já institucionalizadas, podendo construir novos valores e ações sociais. Sendo assim, é considerada mais que um processo comunicacional condicionado por uma estrutura social e histórica; é, na verdade, um sistema que articula sua produção com as práticas cotidianas do sujeito (RIBEIRO, 2009).
Podemos perceber essa intenção de construção de novos valores no tamanho das publicidades durante o período de Junho, onde a Copa do Mundo estava em maior evidência. Publicidades mais coloridas, maiores, com apelo
comercial aumentado, utilizando-se de jogadores atuais e que possuem poder de alcance muito grande (Neymar, por exemplo).
Após o período de “pico”, e com a eliminação da seleção brasileira do torneio, as publicidades diminuíram consideravelmente de tamanho, sendo alocadas especialmente no caderno de “Esportes”, não aparecendo mais em outros cadernos. Nas revistas, as publicidades com jogadores de futebol simplesmente sumiram, dando lugar a utilização de imagem de artistas, como cantores, atores e atrizes, etc.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do objetivo do presente estudo, que se pautou em uma análise das propagandas publicitárias nacionais ocorridas no meses de Junho, Julho e Agosto de 2014 (pré, durante e pós Copa do Mundo no Brasil), em mídia impressa, buscou- se compreender o tipo de publicidade exercida e quais jogadores ficaram em evidência.
Compreende-se que esta temática possui grande relevância, pois trata-se do futebol que, na maioria das vezes, é abordado num âmbito estritamente prático pelos profissionais de Educação Física. Dessa forma, o mesmo deve ser enxergado através de novos ângulos, como: a espetacularização do esporte, a utilização para promoção de ideais e estereótipos, a contextualização sociocultural, e sua imagem propriamente dita, tanto da modalidade quanto de seus ícones, sendo utilizada como meio de comércio.
No período em que ocorreu o mundial, notou-se a exacerbação das publicidades nas mídias impressas, exaltando a imagem dos jogadores brasileiros, do esporte e do megaevento em si. Todavia, talvez pelo desempenho inesperado da seleção brasileira, e pelo fim do mundial, as publicações envolvendo atletas diminuíram drasticamente.
Além disso, em algumas propagandas, os corpos dos atletas foram utilizados para venda de determinados acessórios, o que indiretamente fazia menção a um status de corpo ideal: atletas jovens, magros, altos, e bem sucedidos. Este estereótipo faz com que muitos consumidores busquem, mesmo que inconscientemente, alcançar esse padrão.
Nesse sentido, cabe aos profissionais de Educação Física terem conhecimento da grande influência que a publicidade exerce sobre o esporte e seus atletas, para que à partir disso possam intervir de forma crítica e consciente na formação de seus alunos, despertando para reflexão acerca de temas como: consumo, estereótipos, padrões de corpo e beleza, entre outros aspectos.
Por fim, acredita-se que são necessários mais estudos sobre esta temática para subsidiar a prática pedagógica dos profissionais da Educação Física. Tanto no
futebol quanto em outras práticas corporais, a mídia exerce papel fundamental na difusão, espetacularização e consumo, tornando-se parte do esporte, e por isso, é extremamente importante se discutir tais aspectos para formação de profissionais mais atuantes e comprometidos com a realidade em que estão inseridos.
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