1.6 Tamanho de Mercado

O tamanho de mercado é a demanda total do mercado em que a empresa se propõe a atuar convertida em faturamento anual potencial. O cálculo de tamanho de mercado torna-se possível a partir da definição de público-alvo e das possíveis fontes de receita, mesmo ambas ainda não estejam validadas. Entre os diferentes métodos para que esse cálculo seja feito, foi escolhido para esse trabalho um dos métodos mais utilizados por aceleradoras e incubadora no Brasil3, o TAM SAM SOM. Esse método busca dimensionar o mercado em três subconjuntos: Mercado Total (TAM), Mercado Endereçável (SAM) e Mercado Acessível (SOM).

Como mostra a Figura 5, O TAM (Total Available Market) representa o tamanho total do mercado convertido em vendas para a companhia. Esse tamanho total representa a totalidade de demanda por um produto ou serviço. Por exemplo, para uma empresa de software, a demanda total de mercado sendo de 200 mil licenças por ano, e cada licença tendo um valor médio de R$ 5.000,00, o tamanho total do mercado é de R$ 1 bilhão de faturamento anual. O SAM (Serviceable Available Market) é o mercado endereçável, que pode ser visto como um nicho do TAM, ou seja, como uma fatia do mercado total mais realista de ser alcançada a médio e longo prazo. Por exemplo: se, entre 200 mil de licenças vendidas todo ano, 10% equivalem a empresas de logística, e sendo este o público-alvo de uma empresa, a demanda de referência passa a ser 20 mil licenças e o mercado endereçável, R$ 100 milhões. O SOM (Serviceable Obtainable Market) é o mercado acessível. Ele representa uma fatia do SAM, passível de ser alcançada no futuro próximo. Para o cálculo dessa dimensão é necessário desenvolver indicadores para concorrência, canais de venda, custos de aquisição e manutenção de clientes, entre outros fatores que afetam a demanda-alvo a ser conquistada nos

32 próximos anos. Por exemplo, se as empresas de logística representam 10% do mercado de licenças de software e 20% são provenientes de grandes empresas de logística no Rio de Janeiro, o mercado acessível passa a ser um quinto do mercado endereçável, portanto, 4 mil licenças ao ano. Estas licenças convertidas em faturamento potencial resultam em faturamento de R$ 20 milhões ao ano.

Figura 5: Exemplo figurativo das diferentes dimensões do mercado.

Fonte: Elaboração do autor.

Existem duas formas de se estimar essas dimensões ou subconjuntos de mercado: top down e bottom-up.

O exercicio top-down é uma estimativa que utiliza dados gerais e disponíveis, deduzindo destes parâmetros que tornem mais específico o nicho de atuação da empresa. No exemplo acima, o TAM está sendo estimado com base no número total de licenças de software vendidas em um ano (dado acessível na internet) e o SAM está sendo calculado com base na dedução de 90% do mercado, pois essa parcela representa empresas que não são de logística, público-alvo da empresa de software, restando 10% da demanda total como mercado endereçável. Esses são cálculos dedutivos, mais simples de serem feitos, mas ainda insuficientes para demonstrar tamanho de mercado para investidores. Geralmente, cálculos

33 top-down são utilizados para comparar diferentes mercados, como por exemplo, tamanho de mercado de crédito imobiliário versus mercado de crédito automotivo em uma dada região, ou para estabelecer números limites para as análises, como no caso acima do mercado total.

O exercício bottom-up, segundo Payne (2011) é um procedimento para estimar-se tamanho e perfil de mercado com mais chance de ser aceito por investidores. Esse tipo de exercício parte da especificação de nichos que a empresa consegue vislumbrar para, a partir destes, estimar mercados mais amplos, levando-se em consideração os fatores relevantes para o processo de crescimento. Esta é uma lógica mais adequada para estimativa do mercado acessível, SOM. No exemplo acima, de softwares, a empresa avalia seu mercado a partir de quantas licenças podem ser vendidas para grandes empresas de logística, no Rio de Janeiro. Dessa forma, os gestores podem visualizar que mesmo o SOM de 4 mil licenças ao ano pode ser difícil de ser alcançado com um montante dado de investimentos. A partir desta referência, a empresa pode estimar um mercado menor (por exemplo, de 2 mil licenças ao ano, ou seja, 50% do SOM anterior). A partir dessa estimativa de demanda, construída com base na capacidade da empresa, o mercado futuro pode ser ampliado gradualmente para patamares mais elevados, mas que possam incorporar fatores determinantes que permitam o crescimento. William H. Payne estabelece o tamanho de mercado estimado pelo método bottom-up como o segundo fator mais importante para se avaliar uma start-up, estando atrás somente do critério equipe.

Apesar de fundamental para a avaliação das dimensões da demanda que a firma pode alcançar, o patamar da empresa tem grande influência sobre a relevância do quesito tamanho de mercado. Empresas muito iniciantes, que são o foco desse trabalho, contam com poucos insumos e evidências para formular uma lógica de tamanho de mercado que seja consistente, pois tanto as fontes de receita planejadas, quanto o público-alvo definido apresentam grandes chances de serem alterados. Essa alta probabilidade de mudança faz com que o cálculo de tamanho de mercado tenha como principal função a demonstração do raciocínio lógico da equipe e de sua visão do mercado, o que se mostra mais relevante para um momento em que prevalecem muitas incertezas (Metrick e Yasuda, 2011). Portanto, uma lógica bem formulada de construção de tamanho e perfil de mercado pode acrescentar mais confiabilidade. Portanto, quanto maior for o volume de mercado e o embasamento da análise, maior tende a ser o impacto no preço de negociação.

34