Se não há rupturas ou “evolução” na intervenção de escritores de telenovelas que promovem ações didáticas, pois repetem algo presente na matriz melodramática, certamente os interesses e as estratégias são outros, sobretudo pelo momento histórico — anos 90 em diante. O merchandising social passou a ser percebido quando a Rede Globo nomeou essas ações didáticas inseridas nas tramas, assim como fizeram os primeiros estudos no início dos anos 90, a exemplo de Schiavo (1995). A fim de promover ações de utilidade pública e se aproximar do cotidiano do público, a emissora fez um upgrade das ações de merchandising
57 social. Semelhante ao merchandising comercial, tal estratégia procurou desenvolver, no interior das tramas, ações didáticas para conscientizar o público sobre certos assuntos. (A inserção de publicidade de produtos e serviços ocorria desde os anos 70.)
Alguns escritores começaram a se preocupar com tais inserções, a exemplo de Manoel Carlos e Glória Perez, que assumem publicamente a condição de promotores do
merchandising social. Outros escritores da ficção televisiva inserem ações didáticas em suas tramas e declaram que o fazem; mas Carlos e Perez são mais lembrados em outros canais midiáticos como os que mais declaram sua preferência pela prática. Algumas de suas telenovelas privilegiam, hibridamente, a presença de personagens ficcionais e não ficcionais. Noutros termos, optaram por inserir nas tramas o merchandising social e pessoas não ficcionais para acentuar o propósito das ações didáticas em prol da conscientização e educação relativas aos temas abordados.
Glória Perez é reconhecida como promotora do merchandising social em suas telenovelas e produziu várias telenovelas para difundi-lo. Barriga de Aluguel (1991) foi a primeira a inserir uma temática e explorá-la segundo critérios morais e éticos. Nessa telenovela, uma mulher realizada profissionalmente e como esposa não pode gerar filhos, então “contrata” outra para “alugar” sua barriga. Ana (Cássias Kiss) é a contratante de Clara (Claudia Abreu). A autora procurou explorar esse tema sobre a moralidade desse contrato e qual é a reflexão ética sobre isso. Médicos ficcionais debateram o tema (1990), e a autora fez um julgamento ficcional para resolver o impasse: quem seria a mãe do bebê: a mãe de aluguel ou a mãe biológica. Ela preferiu seguir o melodrama oferecendo um happy end: um acordo sem anuência da justiça entre as duas mães.
A experiência de Glória Perez em Barriga de Aluguel lhe possibilitou continuar a explorar assuntos parecidos em suas tramas para problematizá-los. Foi assim com De Corpo e
Alma, de 1992, em que a autora inseriu o assunto saúde pública pela temática da doação de órgãos. A personagem Bettina (Bruna Lombardi) morre num acidente de carro e seu coração é transplantado para Paloma (Cristiana Oliveira). A autora procurou “sensibilizar” seu público para a importância da doação de órgãos. (Segundo dados da época, houve aumento de doadores no Instituto de Coração em São Paulo.) Em 1996, Explode Coração (1995–6) acentuou essas temáticas com uma narrativa sobre a exploração do trabalho infantil e o desaparecimento de crianças; os personagens envolvidos eram Odaísa (Isadora Ribeiro) e seu filho que desapareceu, Gugu (Luiz Cláudio Júnior). A discussão foi ampliada quando a autora
58 inseriu personagens não ficcionais — as Mães da Cinelândia (grupo de mulheres cujos filhos estavam desaparecidos) —, fotos e depoimentos para ajudar a encontrar as crianças desaparecidas.
Em O Clone, de 2001, Glória Perez explorou tramas diversas, como a clonagem humana, a cultura árabe e a dependência química. Esta última, aliás, foi o foco do
merchandising social: personagens não ficcionais foram inseridas para “testemunhar” os problemas gerados pelas drogas, produzindo um hibridismo de cenas com falas ficcionais e cenas com relatos de pessoas não ficcionais. Os personagens Mel (Débora Falabela), Nando (Tiago Fragoso) e Regininha (Viviane Pasmanter) foram os protagonistas da trama sobre dependência química. A temática sobre as drogas conseguiu o reconhecimento de entidades nacionais e internacionais.32 Em América (2005), ela procurou fazer interagir ficção e não ficção tematizando a deficiência visual com a criação de um programa fictício em que se entrevistavam cegos de verdade.
Manoel Carlos explorou o merchandising social em mais de uma telenovela. Mas foi Laços de Família (2000) que o destacou. Essa novela fechou uma trilogia iniciada com
História de Amor (1995) e Por Amor (1997), guiadas por uma trama principal semelhante. Em Laços de Família, a trama abordou o sacrifício da mãe Helena (Vera Fischer) e pela filha Camila (Carolina Dieckmann) na ótica do transplante de órgãos. Camila foi diagnosticada com leucemia, e Helena engravidou para gerar um irmão e doador. Manoel Carlos enfatizou essa trama para dar um upgrade à questão do transplante numa relação familiar. Ele continuou a inserir tais temas e ações de merchandising social para dialogar com o cotidiano em telenovelas posteriores, ambientadas sempre num bairro do Rio de Janeiro (Leblon) e com histórias que remontam mais à crônica do cotidiano.
Em Mulheres Apaixonadas (2003), ele explorou o assunto violência — então na “ordem do dia” — em três vertentes: a violência urbana, que acarretava prejuízos como vítimas inocentes de bala perdida — em dado momento, a personagem Fernanda (Vanessa Gerbelli) é alvejada por uma bala perdida e morre, enquanto Téo (Tony Ramos) fica paraplégico; a violência contra os idosos, apresentada como forma conscientização num momento em que tramitava no Senado Federal o Estatuto do Idoso; enfim, a violência doméstica, em que a personagem Raquel (Helena Ranaldi) é agredida constantemente pelo
32 Duas entidades dos Estados Unidos — Federation Bureau Investigation (FBI) e Drug Enforcement
Administration (DEA) reconheceram e premiaram Glória Perez e o diretor Jayme Monjardim pela iniciativa de discutir a dependência química num produto da ficção televisiva.
59 marido, Marcos (Dan Stulbach). Nesse tratamento da violência, o autor encampou a luta pelo desarmamento, a ponto de vários personagens participarem, ao lado de personagens não ficcionais, de uma passeata na cidade do Rio de Janeiro — exibida como cena da novela — reivindicando a aprovação do Estatuto do Desarmamento.
Em Páginas da Vida (2006), ao final de cada capítulo, exibia-se o depoimento de um anônimo sobre elementos marcantes de sua vida.33 Nessa telenovela, Manoel Carlos tematiza a síndrome de Down a fim de discutir os direitos de pessoas em tal condição. Em
Viver a Vida (2009), ele repetiu o processo de Páginas da Vida (2006): ao fim de cada capítulo, exibiam-se relatos de pessoas não ficcionais vítimas de algum acidente ou intempérie que conseguiu superar, os quais se relacionam com a trama central em torno de Luciana (Alinne Moraes), vítima de um acidente que a deixa paraplégica. Mesclando autoajuda e “história de superação”, a personagem consegue conviver com a nova situação. Além desse tema, o autor explorou a anorexia, apresentada pela personagem Renata (Bárbara Paz): uma “drunkoréxica”, ou seja, pessoa que, para não ganhar peso, substitui a alimentação por bebida (GLOBO, 2010, 244).
Enfim, Celebridade (2003), novela de Gilberto Braga exibida pela Rede Globo, retratou a vida dos famosos e sua relação com a imprensa. Antes da estreia, trailers de divulgação da telenovela foram exibidos com participação de colunistas sociais (não ficcionais); além disso, vários jornais de circulação nacional publicaram uma coluna social ficcional assinado por Gilberto Braga.
Essas telenovelas e outras que seguiram a estratégia da Rede Globo em consonância com outros escritores procuraram, ao máximo, aproximar ficção da realidade. As ações de merchandising social passaram a ser inseridas e, sobretudo nesses escritores, ampliaram a inserção dos vários temas. Mas qual seria o interesse ao se aumentarem as inserções do merchandising social nas narrativas da ficção televisiva? Seria a própria dinâmica da especificidade da telenovela brasileira de ser realista e, assim, incorporar o cotidiano? Esse realismo da teledramaturgia permitiu aumentar a audiência com a inserção de questões para ser discutidas? A perspectiva da economia política ressalta outras motivações em jogo nessa estratégia e que a escolha dos escritores se alinha aos interesses da emissora, em especial a Rede Globo.
Bolãnos (2006) ressalta que:
60 Com o merchandising social, grandes temas nacionais ou universais são apresentados, constituindo-se uma ficção de esfera pública, a serviço da forma mercadoria. O interesse pelo tema dura enquanto durar a telenovela, promovendo inclusive mobilizações provisórias, distorcidas, parciais e auxiliares da pedagogia capitalista para o consumo. Para o maior êxito dessas ações, veiculadas principalmente na telenovela das 21 horas (e que se esboça como proposta nas demais emissoras, sendo fácil prever que logo estará disseminada, frente os excelentes resultados que vem obtendo),34 a Globo trabalha as idéias escolhidas extensivamente, maximizando a midiatização do tema escolhido, através de outros espaços de sua programação e dos muitos outros negócios de comunicação que mantém. (BOLÃNOS, 2006, p. 6).
Essa análise pela via da economia política identifica como as emissoras usam as ações de merchandising social como táticas para se posicionarem na “guerra pela audiência”. O discurso da responsabilidade social adotado pelas emissoras é estratégia para que assumam um compromisso de mudança social, porém segundo critérios e mecanismos de publicidade. As ações de merchandising social são assumidas como mercadoria, simplificando as discussões sobre os temas, em prol, sobretudo, do “politicamente correto”, conforme os autores analisam (BOLÃNOS, 2006). As ações de merchandising social passam a compor a narrativa ficcional como parte integrante dos vários projetos sociais que as emissoras de televisão, em especial a Rede Globo, desenvolvem.
Com efeito, houve um aumento considerável de ações de merchandising social nas telenovelas nos últimos anos. Os motivos podem ser estratégicos: para posicionar a marca das emissoras no mercado; também pode ser um movimento dinâmico da telenovela como forma cultural (WILLIAMS, 1975) ou mesmo um novo território de ficcionalidade (CALVINO, 1993). Porém, percebe-se regularidade nessas ações na teledramaturgia, há uma preocupação em destacar problemas vividos pelos indivíduos no cotidiano, e não só construir o imaginário de um Brasil a ser modernizado por completo. Se a telenovela brasileira é percebida como realista — por isso se diferencia da de outros países latino-americanos —, é porque parece estar a todo o momento procurando se adequar às mudanças da sociedade. Se assim o for, a telenovela acompanhou as mudanças da sociedade brasileira para aumentar a inserção de ações de merchandising social? Se sim, quais práticas e discursos existentes na sociedade a telenovela assimilou para mobilizar a produção e incorporação das ações de merchandising social?
34 Na Record, a telenovela Prova de Amor, das 19h15, tratou de crianças desaparecidas, exploração de menores e
preservação do meio ambiente. Essa produção se espelha na Globo e foi gravada no Rio de Janeiro, o que lhe permite aproveitar a atratividade dos corpos de seu jovem elenco.
61 Mesmo que essas ações fossem motivadas pelas emissoras em busca de audiência com apelo comercial, seu alcance e seu sentido estabelecido não se resumem a elaborar estratégias ou mesmo o agendamento midiático; as temáticas abordadas ressoaram e ainda são aceitas — ao menos a maioria delas — porque são questões vividas pelo cotidiano do público receptor. Entretanto, ao procurar abordar as questões postas pelas ações de merchandising social, os escritores em suas telenovelas ou não conseguem dar o tratamento devido que essas temáticas requerem, ou, ao narrarem ficcionalmente, deixam frouxas as relações entre território ficcional e cotidiano (MOTTER, 2003). É preciso ter cautela ao se afirmar que os temas explorados conseguem ecoar e mobilizar o público; é necessário compreender a diversidade de público e a “vivência” desses temas pela sociedade. Por exemplo, as telenovelas incorporam temáticas “vividas” no cotidiano pelo público, a exemplo de O Clone (2001), que retratava a dependência química, problema vivido por milhares de famílias brasileiras; ou então a deficiência visual em América (2005) e a esquizofrenia em Caminho
das Índias (2008), ambas de Gloria Perez e exibidas pela Rede Globo utilizando o
merchandising social. Em Caminho das Índias a autora ainda discutiu a relação entre pais coniventes com filhos que causam problemas na escola, isto é, o comportamento de pais e filhos e os limites e as responsabilidades dos jovens na atualidade.
Dito isso, seriam novas características da telenovela brasileira — por exemplo, o hibridismo entre ficção e não ficção — uma continuidade da dinâmica do realismo, que a ficção televisiva adotou nas últimas décadas? De fato, o merchandising social se tornou estratégia para ajudar a vencer a “luta” pela audiência nessa última década, mas também um elemento de estruturação narrativa das telenovelas. Ao elaborarem suas histórias ficcionais, vários escritores — motivados por interesses vários — preocupam-se em inserir ações de
merchandising social para compor suas tramas, às vezes até a trama principal; com isso, conseguiram alavancar a audiência e “ganhar” a preferência do público. A importância dessas ações — às vezes decisivas na composição da narrativa — para a audiência se mostrou no interesse do público pela dependência química, suscitada pela narrativa de O Clone, em que a autora procurou explorar a responsabilidade da família, as consequências da dependência e o comércio que envolve o consumo. A temática até motivou dependentes a procurar tratamento (DESIDÉRIO, 2004).
A importância das ações de merchandising social se mostra ainda nas mensagens pró-aprovação do Estatuto dos Idosos, que mobilizou várias entidades em razão do tratamento dado à questão em Mulheres Apaixonadas, assim como à violência doméstica e ao ciúme
62 como distúrbio comportamental que levam as mulheres a se tornarem problemáticas, na perspectiva discutida por Manoel Carlos. Nesse último tema, o autor desenvolveu a ação de
merchandising social apresentando o grupo de apoio Mulheres que Amam Demais Anônimas (MADMA), a que a personagem Heloísa (Giulia Gam) recorre e que, como entidade de apoio e ajuda na forma do Amor Exigente, alinhou-se a relatos de outras personagens e de pessoas.
Esses exemplos ressaltam como as ações de merchandising social são exploradas para mobilizar uma conscientização. Seja seu efeito “passageiro”, mercadológico ou de compromisso social, essas ações acompanham a narrativa, que as incorporam como elemento estruturador. A incorporação se vale de recursos como o hibridismo entre personagens ficcionais e não ficcionais, da presença da “realidade” na ficção, e vice-versa. Como estratégia, como elemento narrativo ou como os dois, o merchandising social se tornou fundamental nos últimos anos para que a telenovela continuasse a se aproximar da realidade, mantivesse seu espaço na televisão brasileira e, assim, contribuísse para que a Rede Globo — produtora principal de novela e promotora dessas ações — mantivesse sua hegemonia na ficção televisiva.
Suporte-chave da telenovela, a televisão aberta no Brasil mudou nos últimos anos, influenciando modificações na ficção televisiva. Desde os anos 90, quando ela perdeu parte da audiência, outras mídias e formas de transmissão como a televisão por assinatura passaram a disputar a audiência; houve aumento considerável do número de assinantes — graças à expansão dos canais por assinatura — e a consolidação de mídias como a internet. Essas mudanças afetaram a forma de produzir telenovela, que teve de recorrer a um upgrade do realismo e à inserção de ações de merchandising social como forma de, no caso da Rede Globo, manter a audiência ou aumentá-la. Esses fatores são importantes ao se considerar que, mesmo com o processo de globalização/mundialização, as pessoas ainda moram em lugares, e estes são muito importante para a experiência pessoal. Nesse sentido, as ações de
merchandising social são o espaço em que os indivíduos podem se voltar a problemas que atingem suas experiências locais, individuais e coletivas.
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