Televisão e desenvolvimento econômico dependente

A indústria eletroeletrônica foi beneficiada diretamente pelo “boom fordista” desencadeado pela televisão nos países capitalistas centrais e por sua repercussão nos demais países, com o fornecimento de equipamentos para implantação das empresas de radiodifusão e, principalmente, com a produção em massa de aparelhos receptores. Esse setor, aponta Schiller (1976), foi estratégico nas relações de dependência120 estabelecidas entre a indústria norte-americana e o Brasil. Esse tipo de relação foi institucionalizado pelo Decreto 31.835 de 1952, na definição das normas gerais para o funcionamento da televisão e no plano de distribuição de canais. Trata-se de vínculo direto entre as normas técnicas brasileiras e as definidas pela FCC – órgão regulador estadunidense –, condicionando a televisão brasileira à indústria de equipamentos norte-americanos (SANTOS, 2004: 90-91), conforme os trechos transcritos abaixo:

Disposições preliminares [...] 3) este padrão terá como base: [...] d) nos demais detalhes será idêntico ao chamado padrão americano adotado pela Federal Communications Commission.

Capítulo I – 1. O serviço de televisão no Brasil será executado de acordo com as normas de engenharia, referentes às estações radiodifusoras de televisão, da Federal Communications Commission (Standards Good Engineering Pratice Concerning Television Broadcasting Stations). Serão também obedecidas, em tudo o que for aplicável, as regras

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Caparelli (1982) aborda diferentes aspectos dessa dependência que caracterizou nossa relação com a indústria norte-americana na produção da indústria eletroeletrônica, na assistência técnica às empresas de radiodifusão e no fornecimento de programas de televisão.

111 propostas pela mesma Comissão, em 21 de março de 1951, referentes aos padrões e à atribuição e distribuição de canais de VHF e UHF nos EE.UU (Proposed VHF-UHF Rules, Standards and Allocations). [...]

3. Normas Gerais. 1 – Serão estabelecidas pela CTR, sempre que a seu juízo sejam aplicáveis ao caso brasileiro, as exigências e especificações minuciosas e longamente explanadas, nas normas de boa engenharia da Federal Communications Commission, sobre televisão [...]

Quadro de Distribuições de canais VHF, Observações: 1 – As distâncias adotadas para a separação dos transmissores foram as recomendadas pela FCC (Apud SANTOS, 2004: 91).

Nas disposições transitórias, o decreto cria ainda facilidades para importação de peças para adaptação dos receptores já existentes e determina prazo para a TV Tupi ajustar seu sistema de transmissão às novas normas.

Algumas décadas depois, nosso grau de dependência à indústria de equipamentos pode ser verificado na pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicação (Abepec),121 em 1978. Os resultados indicam o domínio de empresas estrangeiras no fornecimento de equipamentos básicos para as emissoras de televisão e apresentam como maiores fornecedores os Estados Unidos e o Japão, ou seja, 77,7% das empresas pesquisadas possuem equipamentos de origem estadunidense e 37% japonesa, conforme dados da Tabela 2.

Tabela 2122

Origem do equipamento básico

EUA Japão Brasil Inglaterra Alemanha Holanda França Canadá

77,70% 37% 30,90% 17,20% 14,80% 3,70% 2,50% 1,20%

Fonte: Elaborada com base em dados de Pesquisa da Abepec (Caparelli, 1982: 67)

121

Essa pesquisa foi amplamente analisada por Sérgio Caparelli no livro Televisão e capitalismo no Brasil, referência indispensável ao tema.

122

A pesquisa nacional sobre televisão foi realizada, em 1978, pela Associação Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicação (Abepec).

112

Caparelli observa que, nessa pesquisa, foi utilizada como critério a origem geográfica dos equipamentos, sem distinguir a origem do capital das empresas fabricantes. Destaca a presença de capital norte-americano nas empresas japonesas, assim como em empresas brasileiras. Parte dos equipamentos que constam como de origem nacional era apenas montada no país, com peças procedentes das matrizes estrangeiras. Entre as empresas que disputavam esse mercado estavam RCA, Sony, Maxwell, Ampex, Philips, Bosch e Toshiba (CAPARELLI, 1982: 66-72).

Assim como ocorreu na concorrência pelo fornecimento de equipamentos para as emissoras, as empresas norte-americanas, em conjunto com as multinacionais europeias e asiáticas dominaram nosso mercado de aparelhos receptores de televisão. Disputaram, sobretudo, a liderança do processo de inovação com a troca maciça de aparelhos na implantação da TV em cores na década de 1970.123

Tabela 3 % de residências brasileiras com televisão 1970 27 1971 31 1972 35 1973 39 1974 43

Fonte: Elaborada com dados do censo demográfico brasileiro, citados por Caparelli (1982: 88).

123

A televisão em cores entrou no mercado em 1972, sendo vendida por quase vinte salários mínimos (CAPARELLI, 1982: 88).

113

Tabela 4124

Número de aparelhos de televisão vendidos por ano

P&B Cores Total

1951 3.500 – 3.500 1952 7.500 – 7.500 1953 10.000 – 10.000 1954 13.000 – 13.000 1955 40.000 – 40.000 1956 67.000 – 67.000 1957 81.000 – 81.000 1958 122.000 – 122.000 1959 90.000 – 90.000 1960 164.000 – 164.000 1961 200.000 – 200.000 1962 269.000 – 269.000 1963 294.000 – 294.000 1964 336.000 – 336.000 1965 370.000 – 370.000 1966 408.000 – 408.000 1967 467.000 – 467.000 1968 678.000 – 678.000 1969 746.000 – 746.000 1970 816.000 – 816.000 1971 958.000 – 958.000 1972 1.109.000 68.000 1.177.000 1973 1.345.000 152.000 1.497.000 1974 1.341.000 323.000 1.664.000 1975 1.184.000 532.000 1.716.000 1976 1.238.000 666.000 1.904.000 1977 1.294.000 766.000 2.060.000 1978 1.347.000 953.000 2.300.000 1979 1.591.000 1.074.000 2.665.000 Fonte: Abinee.

As tabelas acima nos fornecem alguns dados interessantes sobre a dinâmica da venda de aparelhos e o alcance da televisão. A Tabela 4 mostra a evolução na venda de aparelhos de televisão entre 1951 e 1979, distinguindo o quantitativo de aparelhos “em preto e branco” e “em cores” vendidos a partir de 1972.

124

114

O impulso nas vendas ocorre com a progressiva queda desse valor, assegurada pela massificação da produção e pela expansão da televisão no território nacional. O direcionamento da política industrial para os bens de consumo no período JK se refletem nos resultados da venda de aparelhos entre 1957 e 1962. Neste período, o número de aparelhos comprados ampliou de 81 mil para 269 mil aparelhos, registrando um aumento de 232% nas vendas. Entre 1967 e 1969 nota-se outra evolução com o crescimento de aproximadamente 60% na venda de aparelhos, influenciada pela política governamental de crédito para compra de aparelhos em até 36 meses.

A televisão em cores que tem uma venda tímida em 1972, ano e seu lançamento no Brasil, devido ao alto custo inicial, no entanto, amplia progressivamente seus níveis de venda com o barateamento do produto chegando a mais de um milhão de aparelhos vendidos em 1979.

Cabe destacar que em 1970, quando a televisão comercial começa a ser transmitida em rede nacional e surgem as primeiras emissoras educativas com abrangência local, o alcance da televisão atinge 27% das residências. Em 1974, este alcance amplia para 43% dos lares brasileiros.

No que se refere à propaganda, a televisão potencializou as funções anteriormente exercidas pelo rádio, demonstrando-se suporte mais eficaz ao processo de “aceleração do ciclo do capital” (CAPARELLI, 1982). Dessa forma, as relações de simbiose com as agências de publicidade, estabelecidas ainda na estruturação do rádio, são transferidas para as emissoras de televisão. Como consequência, agências e anunciantes exerceram grande influência nos formatos e conteúdos dos programas das emissoras.

Nos primórdios da televisão, a relação entre radiodifusão e publicidade, por vezes, superou o financiamento. Eram frequentes os casos de agências de publicidade que, além dos anúncios de seus clientes, produziam os programas em que seriam veiculados, conforme relata Lindoval de Oliveira, publicitário da agência McCann na década de 1950:

Essas agências começaram a fazer adaptações de programas lá existentes [Estados Unidos], sendo a McCann a pioneira em produzir inteiramente programas de televisão. A agência cuidava de tudo; escrevia, produzia, contratava elenco e até

115 completava o salário do pessoal técnico da emissora, que se limitava a entrar com o parco equipamento existente e com o horário.125

Seguindo essa fórmula, foram produzidos inúmeros programas identificados pelo nome do patrocinador. Assim como o Repórter Esso,126 que começou a ser transmitido na televisão em 1952 pela Tupi, outros programas seguiram o mesmo modelo como Teatrinho Trol, Gincana Kibon, Sabatina Maizena, Telenotícias Panair,

Reportagem Ducal, Telejornal Pirelli, Telejornal Bendix (MATTOS, 1990: 7).

Dados sobre a atuação das agências de publicidade norte-americanas fora dos Estados Unidos revelam que, no final da década de 1960, a McCann-Erickson tinha 70 escritórios e empregava mais de 4.500 pessoas em 37 países, e que, além dela, outras 14 agências norte-americanas atuavam no Brasil (SCHILLER, 1976: 111).

Tabela 5127

Investimento publicitário por veículos

Veículo 1950 1960 1970 1980 2007 Televisão 1% 24% 38,71% 37% 59,50% Jornais 25% 18% 23,43% 18% 16,50% Revistas 30% 28% 14,68% 10% 7,90% Rádio 40% 23% 14,84% 15% 4% Outdoor 3% 6% 4,12% 2% 3,20%128 Cinema 1% 1% 0,70% 0,30% 0,30% Diversos - - 3,52% 17% 8,60%129 125

Depoimento de Lindoval de Oliveira, na década de 1950, publicado por Nelson Werneck Sodré em História

da imprensa no Brasil (Graal, 1977), Apud Caparelli (1982: 80).

126

O Repórter Esso foi transmitido pelo rádio até 31 de dezembro de 1968, nesse período pela Rádio Globo. O último programa pode ser ouvido em <http://videolog.uol.com.br/video.php?id=393380>. Passou a ser transmitido pela televisão em 10 de abril de 1952 e assim continuou até 31 de dezembro de 1970, pela Tupi. 127

Os dados referentes aos anos 50, 60 e 80 são da pesquisa da Abepec (CAPARELLI 1982: 83). As informações de 2007 são do Intermeios/Meio & Mensagem, citados por Antônio Biondi e Cristina Charão, Terra de gigantes, Revistas da Adusp, n. 42, janeiro de 2008.

128

Em 2007 utiliza-se a expressão “mídia exterior”, abrangendo outras mídias além do outdoor. 129

Procurando adequar os dados de 2007 aos critérios da pesquisa da Abepec, reunimos em “diversos” as seguintes mídias: TV por assinatura, guias e listas, internet e cinema. Na tabela anterior não foi explicitada a abrangência de “diversos”. Ver tabela em Caparelli, 1982: 83.

116

A relação entre televisão e publicidade aprofundou-se ao longo das décadas, como pode ser observado na Tabela 5, que apresenta a evolução do investimento publicitário por veículo em cinco anos distintos. Em 1950, ano em que foi inaugurada, a televisão recebeu apenas 1% das verbas publicitárias, que se concentravam em rádio (40%), revistas (30%) e jornais (35%). Na década seguinte, esse quadro se modifica com a queda brusca do investimento no rádio − que perdeu quase metade das verbas, reduzidas a 23% − e a ascensão da televisão, que passou a receber 24% do montante. Entre 1950 e 1960, praticamente todas as mídias perderam investimento publicitário para a televisão, incluídas as revistas, que, entretanto, ainda permaneceram um pouco à frente, com 28%. Na década de 1970, alavancada pelo início das transmissões em rede nacional, a televisão assume a liderança dos investimentos, atingindo 38,71%, índice que se confirma em 1980, apesar da pequena queda e do crescimento do item diversos − que registra o investimento em novas mídias. Conforme demonstram os dados, em 2007, a televisão concentra mais da metade de todo o investimento publicitário intermídia, atingindo 59,5%.

O aumento dessa relação foi respaldado pelo Estado em diferentes instrumentos regulatórios. Como já registramos, o limite estabelecido pelo Decreto nº 21.111 de 1932 foi de 10%. Ampliou-se para 20% em 1934, por determinação do Decreto nº 24.655; e atingiu 25% com a aprovação do Código Brasileiro de Telecomunicações em 1962 – regra que se mantém até hoje apesar dos subterfúgios utilizados para burlar a lei.130 Cabe registrar que o aumento no tempo de veiculação de publicidade foi pauta permanente do setor empresarial, organizado em associações desde a era do rádio.

As próprias limitações do modelo econômico acabaram comprometendo a estratégia de ampliação da indústria de bens de consumo. O baixo poder aquisitivo para o consumo reflete-se também no acesso limitado aos meios de comunicação. A Tabela

6 apresenta dados do Censo Nacional de 1970, do IBGE, que demonstram o nível de

concentração geográfica na circulação de jornais e na recepção de rádio e televisão no país. A concentração dos meios de comunicação nas capitais e no eixo Rio-São Paulo,

130

O uso do merchandising, durante os programas, e a venda de espaço na grade para exibição de programas dedicados à venda de produtos são exemplos de subterfúgios que as emissoras utilizam para ultrapassar a quota estabelecida pela lei.

117

explica-se, conforme afirma Caparelli, “pela correspondente concentração industrial e pela riqueza nacional nos respectivos Estados e, consequentemente, pela concentração dos fundos publicitários, especialmente das subsidiárias das multinacionais” (1982: 91). Esta concentração demonstra também como a dificuldade de acesso à informação na maior parte do país é consequência tanto da lógica do desenvolvimento econômico, como da estruturação do sistema de radiodifusão seguindo a dinâmica exclusivamente comercial.

Tabela 6

Circulação de jornais, número de aparelhos de rádio e televisão • Censo Nacional de 1970 − IBGE São Paulo Guanabara Minas Gerais R. G. do Sul Pernambuco Paraná Outros

Jornais (circulação) 40% 28% 11% 7% 2% 4% 8%

Televisão

(n. de aparelhos) 48,5% 24% 8% 7% 2,5% 4% 6%

Rádio

(n. de aparelhos) 29% 15% 10% 10% 4% 8% 24%

Fonte: Elaborada com base em dados de Caparelli (1982: 92).

A concentração no eixo São Paulo-Rio corresponde a mais de 70% do número de aparelhos de televisão, 68% da circulação de jornais e 44% dos aparelhos de rádio no país − cabendo a São Paulo o maior acúmulo isolado.

Comparativamente, o rádio apresenta maior dispersão regional, embora também se concentre nesse polo. Entre as hipóteses para esse menor grau de concentração, devemos considerar: 1) no ciclo inicial, o rádio apareceu simultaneamente em diferentes localidades do país, motivadas pelas virtudes educativas e culturais dos rádio-clubes, ainda distantes dos interesses e das estratégias empresariais; 2) o custo menor para manutenção das emissoras de rádio (em comparação com a televisão) propiciou sua manutenção por grupos menores, com presença apenas local; 3) mesmo depois da inauguração da televisão, o rádio se manteve como importante instrumento político de formação de opinião, sendo utilizado de forma permanente pelas elites locais como forma de se perpetuar no poder.

A criação das redes nacionais ampliou a capacidade de recepção da televisão, possibilitando a aplicação das virtudes fordistas além dos centros econômicos. Contudo, ao eliminar os obstáculos da distância e do tempo, a transmissão nacional em rede fortaleceu a concentração da produção principalmente no eixo Rio-São Paulo, onde

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as emissoras concentraram seus centros de produção. No entender de Caparelli, “a partir de então, integração nacional, via TV passa significar um aumento das disparidades regionais, com a produção da indústria cultural concentrada nos polos tradicionalmente desenvolvidos, principalmente São Paulo” (1982: 24).

Essas transformações, ocorridas na segunda metade da década de 1960, estão relacionadas principalmente às alterações na correlação de forças e na estrutura do mercado com transição da televisão para fase monopolista.