TEORIA DA DIAGNOSTICIDADE DE SINALIZADORES

4.3.1 Definição de diagnosticidade

O uso de heurísticas em processos decisórios aparece amplamente explorado na literatura, podendo ser entendido como uma estratégia dos indivíduos para reduzirem o esforço cognitivo necessário para uma escolha (SHAH; OPPENHEIMER, 2008). Nesse sentido, heurísticas constituem uma forma de simplificar o processo de decisão, sendo utilizadas com frequência frente a problemas de escolha que envolvem múltiplas informações, como uma resposta adaptativa à capacidade humana limitada de processamento (SIMON, 1956; PAYNE et al., 1993).

No âmbito da decisão de compra de um produto, o consumidor tem a opção de avaliar suas funcionalidades e características diversas, mas também conta com dados como preço, marca e garantia, os quais podem ser utilizados como heurísticas simples para uma avaliação, funcionando como sinalizadores (cues) a respeito de cada opção avaliada (PUROHIT; SRIVASTAVA, 2001). De maneira geral, o consumidor tende a processar vários sinalizadores de forma relacionada; por exemplo, considerar o preço associado à marca do produto, ou a reputação da loja associada ao sortimento ofertado (PUROHIT; SRIVASTAVA, 2001; AKDENIZ et al. 2013). Portanto, em um processo decisório de consumo podem ser considerados sinalizadores que extrapolam os atributos específicos do produto sob avaliação.

De acordo com a teoria da diagnosticidade de sinalizadores (cue-diagnosticity theory), estes podem ser percebidos como mais ou menos diagnósticos em função de como são processados pelos indivíduos para um julgamento ou avaliação, o que ocorre por meio de uma categorização. Um sinalizador que indica uma determinada categoria (por exemplo, honesto) em detrimento de outra (por exemplo, desonesto) é percebido como mais diagnóstico em relação a outro sinalizador que não permite a mesma distinção; ou seja, diagnosticidade refere-se à percepção de um sinalizador quanto à sua capacidade de indicar com maior probabilidade uma categoria e não outras (por exemplo, alguém que cometeu um ato ilícito uma vez sinaliza com maior probabilidade pertencer à categoria desonesto, apesar de possivelmente ser honesto, porém com menor probabilidade) (SKOWRONSKI; CARLSTON, 1987).

Aplicando-se a teoria para a compreensão dos processos decisórios de compra, entende-se que na avaliação de produtos os consumidores consideram os diferentes

sinalizadores em função de o quanto percebem que cada sinalizador pode contribuir para a distinção entre as alternativas, de maneira que diagnosticidade refere-se a quanto o sinalizador possibilita diferenciar opções de produtos em uma categorização (por exemplo, classificar um produto como sendo de qualidade alta versus baixa). Segundo a teoria, uma vez que o consumidor é confrontado com múltiplos sinalizadores, aqueles percebidos como mais diagnósticos tendem a ser utilizados como forma de determinar a categoria a qual um produto pertence (PUROHIT; SRIVASTAVA, 2001; AKDENIZ et al., 2013). Nesse sentido, conforme apontam Purohit e Srivastava (2001), existem diferentes tipos de sinalizadores.

4.3.2 Sinalizadores de alta ou baixa diagnosticidade

Na literatura de marketing é comum a distinção entre sinalizadores extrínsecos ou intrínsecos. Sinalizadores extrínsecos referem-se a atributos externos ao produto, como preço, marca e embalagem; em contraste, sinalizadores intrínsecos referem-se a atributos diretos do produto, como ingredientes ou funcionalidades (p.ex., RICHARDSON; DICK; JAIN, 1994). A distinção entre sinalizadores controlados pelo marketing (originados na empresa) ou não controlados pelo marketing (por exemplo, propaganda boca-a-boca), também aparece como uma forma de classificação (p.ex., AKDENIZ et al., 2013).

Considerando o fato de os consumidores serem expostos a múltiplos sinalizadores e atentando para como o consumidor tende a relacioná-los em suas avaliações, Purohit e Srivastava (2001) classificam os sinalizadores em dois tipos: (i) sinalizadores de alto-escopo (high-scope cues) e (ii) sinalizadores de baixo-escopo (low-scope cues). Eles utilizam o termo escopo referindo-se à extensão de evidência necessária para se formar ou alterar um julgamento; assim, definem serem de alto-escopo os sinalizadores construídos ao longo do tempo, em oposição a sinalizadores que podem ser rapidamente alterados, portanto de baixo- escopo. Nesta classificação, preço ou garantia, por exemplo, constituem sinalizadores de baixo-escopo, uma vez que podem ser modificados a qualquer momento, em oposição à marca do produto ou à reputação do varejista, as quais são construídas no longo prazo e não podem ser alteradas de um momento para o outro.

Os mesmos autores sugerem que sinalizadores de alto-escopo tendem a ser mais diagnósticos, por serem mais estáveis, enquanto sinalizadores de baixo escopo tendem a ser menos diagnósticos, por serem mais transitórios. Corroborando essa premissa, ao investigarem o uso da reputação do fabricante e da reputação do varejista (sinalizadores de alto-escopo), combinado com o uso da garantia (sinalizador de baixo-escopo) na avaliação de

qualidade de um novo computador a ser lançado no mercado, eles identificaram que a reputação, positiva ou negativa, prevaleceu na avaliação, independentemente da garantia ser melhor ou pior; de outro lado, combinada com a reputação ser positiva, a garantia foi utilizada. Ou seja, o estudo indicou que sinalizadores de alto-escopo (no caso, reputação do fabricante e reputação do varejista) podem se sobrepor e influenciar a diagnosticidade de sinalizadores de baixo-escopo (garantia), visto a possível relação direta ou indireta entre tais sinalizadores e a avaliação de qualidade (PUROHIT; SRIVASTAVA, 2001).

Em estudo mais recente baseado nesta mesma classificação de sinalizadores, Akdeniz et al. (2013) investigaram a reputação da marca (sinalizador de alto-escopo) combinada com preço e garantia (sinalizadores de baixo-escopo), na percepção de qualidade de uma nova marca de automóvel para compra. Eles identificaram que a reputação da marca (do fabricante), positiva ou negativa, influenciou a consideração do preço e da garantia, inclusive quando as informações destes sinalizadores apresentaram-se contraditórias (preço baixo e melhor garantia ou preço alto e pior garantia). Ou seja, os resultados indicaram efeitos do sinalizador de alto-escopo (nesse caso, reputação da marca do fabricante) sobre o uso de sinalizadores de baixo-escopo (preço e garantia) na percepção de qualidade do produto, corroborando e complementando os achados de Purohit e Srivastava (2001). No mesmo estudo, os autores investigaram a avaliação de terceiros (isto é, a nota atribuída ao produto por uma empresa independente), combinada com preço e garantia, na percepção de qualidade do produto. Os resultados também indicaram maior impacto do sinalizador de alto-escopo (nesse caso, a avaliação do terceiro) sobre a percepção de qualidade do produto, comparativamente a sinalizadores de baixo-escopo (preço e garantia), mesmo quando tais sinalizadores apresentaram contradição (AKDENIZ et al., 2013).

Baseando-se na teoria da diagnosticidade de sinalizadores e na tipologia postulada por Purohit e Srivastava (2001), seria possível argumentar a tendência de o consumidor utilizar as marcas com as quais tenha contato, o que envolve desde empresas até produtos (KELLER; LEHMANN, 2006), para facilitar uma escolha. Afinal, nesta concepção marcas são sinalizadores de alto-escopo e, portanto, seriam altamente diagnósticas. Entretanto, conforme anteriormente discutido, os avanços tecnológicos dos anos recentes facilitaram ao consumidor acessar e comparar informações, o que implicaria em perda de relevância da marca (SIMONSON, 2014, 2016); ao mesmo tempo, dada a condição de confusão latente, o consumidor pode encontrar dificuldade para perceber diferença significativa entre opções de marcas em uma avaliação de compra. Nesse contexto, possivelmente a marca da loja ganhe destaque no processo, conforme discutido em seguida.