3.1 – Teoria dos Serviços Especiais

envolve arranjos verticais de preço e a manutenção de estoques. – Eficiências e Efeitos Pró-Competitivos

A literatura relata que os benefícios econômicos do uso da fixação de um preço mínimo de revenda ocorrem majoritariamente em quatro situações básicas. A primeira situação, e que mais costuma ser citada, destaca como a FPR é usada para inibir o efeito

carona. (ou “caronismo”). A segunda envolve uma teoria mais ampla, que busca explicar

também porque a FPR é usada mesmo quando a distribuição do bem não é passível de caronismo. A terceira mostra como a fixação de preço mínimo pode ser usada para que os revendedores controlem o volume de produtos que as lojas mantem em seus estoques. Por fim é exposto como a FPR pode ser utilizada como meio para a inserção de novas marcas ou tipos de produto no mercado

III.3.1 – Teoria dos Serviços Especiais

Elzinga e Mills (2008, p.1841) apontam que, à primeira vista, não existe razão para um fabricante interferir na política de preço dos distribuidores. Parece mais benéfico para o produtor que a livre concorrência entre varejistas independentes reduza as margens de revenda. Isso fará com que o produto seja vendido pelo menor preço final possível. Um produto mais acessível a um número maior de consumidores se refletirá em um lucro maior para distribuidor e fabricante.

Esse pensamento intuitivo, válido para comercialização de produtos homogêneos, não se aplica necessariamente aos bens diferenciados. A demanda por bens diferenciados é influenciada tanto pelo preço quanto pelas características especiais do produto. Nesse último item estão também incluídos os serviços oferecidos pelos revendedores, sejam serviços de pré-venda e pós-venda. São exemplos de serviços pré-venda: demonstração de produto, vendedores especializados capazes de informar ao consumidor qual o produto mais adequado às suas necessidades, lojas decoradas de maneiras temáticas, etc. Já como exemplos de serviços pós-venda é possível citar: serviços de entrega, montagem e instalação do produto, serviços de manutenção, entre outros.

Esses serviços aumentam a demanda pelo bem e atraem movimento para as lojas que os proporcionam. Apesar disso, o mecanismo de livre mercado não garante que tais serviços serão prestados na quantidade e na qualidade desejada pelos fabricantes e consumidores. Como já foi mencionado no capítulo 2, uma falha de mercado, a externalidade, pode impedir

que os revendedores forneçam os serviços de maneira autônoma. O exemplo clássico sobre o tema envolve a comercialização de produtos novos e tecnologicamente complexos, com os quais o consumidor não está familiarizado.

Inicialmente esse consumidor recorre a uma loja especializada (specialized retailer ou

full price retailer) para receber informações específicas sobre aquele tipo de produto junto a

um vendedor qualificado para tal. Essa loja possui um preço elevado pois precisou incorrer em custos extras para o fornecimento dos serviços. Já que o consumidor não é obrigado a consumir o produto na loja em que adquiriu as informações ele opta então por se dirigir até uma loja genérica (discounter ou off price retailer), que não fornece os serviços, para comprar um produto por um preço mais baixo .23

Essa situação hipotética evidencia de maneira didática o problema. Ao não incorrer em gastos com a prestação de informações específicos ao produto, o discounter pode utilizar sua vantagem em custos para concorrer via preço com o revendedor especializado. No entanto, já que o consumidor não iria adquirir o produto caso não recebesse inicialmente as informações especificas, o discounter se beneficiou do esforço feito pela loja especializada sem pagar qualquer compensação por isso (efeito carona).

A fuga de clientes sofrida pelo revendedor especializado fará com que ele não consiga recuperar os gastos adicionais em que incorreu e reduza ou até mesmo interrompa a prestação de serviços. Nesse processo o fabricante é prejudicado já que esse serviço especializado influencia a demanda pelo seu produto. Por outro lado o consumidor também sairá prejudicado já que precisará tomar suas escolhas de consumo sem informações importantes.

Deste modo, o estabelecimento de um piso mínimo para o preço é uma ferramenta importante da qual o fabricante dispõe para solucionar o problema. Ao fixar um preço mínimo, restringe-se a competição intra-marcas na dimensão preço, impedindo o caronismo. A FPR também garante uma margem mínima de revenda para o distribuidor. Com a competição via preços proibida, o antigo caronista agora se vê incentivado a utilizar essa margem para utilizar a prestação de serviços como meio para concorrer com os demais comerciantes. Vale notar que, em princípio, não é do interesse do fornecedor elevar os preços de revenda em excesso, criando ganhos de revenda às custas de uma redução na quantidade produzida. Sendo assim o fabricante irá fixar um preço mínimo que custeie somente um mix

23 _{O caronismo é um assunto clássico quando se discute FPR. Alguns dos artigos que se aprofundam mais} nessa questão são Meese (2010), Lao (2008) e Steiner (1985), Estes dois últimos apresentam visão crítica sobre o tema.

ótimo de serviços, deixando que a concorrência entre revendedores identifique esses serviços e o nível em que devam ser prestados.

A concorrência inter-marcas cumpre um papel importante nesse processo. É a competição com as demais marcas que impede que o consumidor seja lesado com um aumento excessivo nos preços finais. A presença de outras marcas relevantes no mercado possibilita a substituição de uma marca por outra no consumo. Além disso, o maior aprovisionamento de serviços especiais decorrente da restrição na competição intra-marcas via preço intensifica a competição entre os fabricantes em benefício do consumidor. O nível de serviços influencia a escolha da marca a ser adquirida.

Entratanto, nem todos os produtos necessitam de serviços especiais para serem vendidos (Overstreet, 1984, p.5). Os serviços serão necessários somente na introdução de tipos novos de produtos no mercado e na distribuição de produtos complexos e sofisticados. A comercialização de bens que exijam manuseio e acondicionamento específicos, mais comuns no setor de alimentos e bebidas, também pode justificar um esquema de FPR.