Teste da modelagem com parâmetros de projeto do GAQ-2

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ESTUDIOS Y TRAYECTORIA PROFESIONAL, TIEMPO DE ACTUACIÓN

Graduado Superior en Diseño Gráfico y Dirección de Arte en IDEP.

Trayectoria profesional: Ogilvy & Mather (2004-06), JWT (2006-08), Contrapunto BBDO (2008), DDB Barce-lona (2008-2011), SCPF (2011-2014), Usted (2014 - ac-tualmente)

SOBRE EL DIRECTOR DE ARTE:

Para ti ¿cual es el papel de un director de arte en publicidad y en la agencia?

La primera función del director de arte dentro un equipo creativo no difiere a la del redactor. Es una mente pensan-te para dar solución a un brief. Una vez la idea creativa se perfila, se desarrolla la ejecución y, inevitablemente, el di-rector de arte se centra en la parte más visual y artística.

En definitiva, en dotar a la idea de la mejor visualización, potenciando en la medida de lo posible al concepto.

¿Actualmente cómo está el mercado español de publicidad para el director de arte?

Aun estando dentro de esta crisis interminable siempre me ha parecido un sector con mucho movimiento de fichas.

Pero, de todas formas, el sector está bastante estanca-do. La presión económica, lejos de abrir las puertas a la creatividad bajo pocos medios, ha provocado un proceso de contracción creativa y los resultados a nivel global han padecido cierta desmejora. Lo que implica que el talento no se valore y el mérito no se tenga tanto en cuenta.

SOBRE LA METODOLOGÍA DE TRABAJO:

¿Cómo abordas tu trabajo?, ¿puedes contar el proceso que ha seguido alguno de tus últimos trabajos?

Conceptualización – Mano a mano con la pareja creativa

inicio el peloteo

Espacio visual – Estudiar el entorno donde se va a desa-rrollar el visual. Estudiar competencia. Generar mundos diferentes para poder hacer foco en uno concreto.

Boceto – Creación del visual lo más cercano posible al as-pecto final que se quiere llegar. Normalmente con ordena-dor. Y apoyarlo con otras referencias que ayuden a matizar la pieza y explicar donde está el valor estético del visual.

Proveedor Final – Después de la aprobación por parte de cliente del boceto, se pasa a la elección del proveedor (fo-tógrafo, ilustrador, realizador…). Ahí está la clave para con-seguir un buen resultado y no desvirtuar el trabajo anterior.

¿Tienes alguna rutina? ¿Depende del producto, publico ob-jetivo, cliente…?

Mi forma de trabajar siempre suele ser la misma. Durante el proceso más creativo se basa en deambular sin ton ni son a través de referencias. Sin importar el foco. Básica-mente generar inputs, para disparar puntos de partida. Ya sea por internet como en el mundo real.

¿Imaginas visualmente el anuncio? ¿Trabajas con algún tipo de boceto? ¿A mano o en el ordenador?

A veces la visualización es muy clara. A veces hace falta trabajar universos visuales, analizar competencia para generar diferenciación, etc.

De todas formas lo que sí es interesante es hacerse una idea del resultado final y trabajar para ello. A partir de bocetos tanto a mano como a máquina. Y de muchas referencias visuales.

Hay algo instintivo en el uso de la mano y el papel que no me pasa con el ordenador. Compongo mucho más rá-pido con lápiz y papel y eso facilita el proceso digital pos-terior. Que tiende a acercarse al resultado final.

¿Cómo eliges los elementos que van a formar parte de la pieza? ¿lo sabes de antemano? ¿Alguna técnica o método?

Yo tiendo a ser muy minimalista en cuanto al uso de ele-mentos. Si no me sirven para contar algo, suelo eliminarlos.

SOBRE ARTE Y LA PUBLICIDAD:

¿Qué te parece el uso del arte en anuncios de publicidad?

La publicidad es muy libre en cuanto a sus ejecuciones.

Todo depende del concepto y su ejecución creativa. Si está justificado el uso de obras artísticas me parece co-rrecto. Y también como referencia. Al final, todo vale y si lo que se construye es interesante, cualquier uso es válido.

¿Utilizasteis alguna vez una imagen artística, un fragmento o imitación de una obra o movimiento artístico en sus anun-cios? Sé si ¿en qué situación y por qué? ¿Podrías enviarnos el anuncio?

No.

¿Estuviste en el proceso de la campaña para Clipper? Si la respuesta es afirmativa, ¿sabrías decir de manera resumida como llegasteis al concepto Roll in Style y la selección de los artistas contemporáneos para firmar la colección? (pregun-ta realizada día 30/03/2017, posterior a primera entrevis(pregun-ta) El proyecto de Clipper fue muy interesante. Mi rol en este proyecto fue de director creativo, director de arte y dise-ñador. Fue de los primeros trabajos que desarrollamos en Usted, la agencia que, junto a mis 2 socios, arrancamos hace 3 años.

Clipper, la marca de encendedores, decidió lanzar al mercado europeo una gama de papeles de fumar. Y para eso convocó un concurso de agencias de comunicación y estudios de diseño.

Nosotros nos presentamos con una propuesta muy arriesgada pero anclada firmemente a los valores clási-cos de la marca y nos llevamos el proyecto.

Clipper se caracteriza por tener muchas colecciones de encendedores con acabados muy diferentes. Todos con un carácter muy popular y muy dispares entre unas y otras. Ahí nosotros vimos una oportunidad para relacio-nar la marca de encendedores con la nueva gama de

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peles. Por eso, decidimos hacer algo que en la categoría de papeles no se había hecho nunca, pero que dentro de la casa Clipper se sentirían muy cómodos. Vincular los papeles de fumar a diferentes colecciones.

El target que teníamos definido, era muy concreto. Se buscaba atacar al público joven y moderno, con una cul-tura visual muy rica y caótica debido al flujo visual de in-ternet. Por eso nos pareció muy interesante centrar estas colecciones en imágenes de tendencia, que nos permitie-sen ir generando colecciones nuevas. La intención final era conseguir que el paquete de papel tuviese connota-ciones de estilo. Considerarlo un complemento de moda.

“Limited Edition Designs created by Unique Artists”.

Definimos unos caminos estéticos y los desarrollamos con artistas conocidos para tener excusas comunicativas y, sobretodo, dar valor a las colecciones. Así trabajamos con el estudio Cocolia que basan su proyecto artístico en el uso de color, del estampado y técnicas tradicionales de pintura. Con Mau Morgó artista digital con buen uso del 3D. El fotógrafo Biel Capllonch a caballo entre la moda y lo experimental. Y con Montsé Buxó una artesana de la técnica del marmoleado.

“Roll in style” nace de la conjunción de una segunda acepción semántica del verbo Roll, que nos vincula a la acción de liar el cigarrillo y al mismo tiempo a rodar, moverse, a ser activo; y el valor diferencial del estilo que proyectan los diseños. Liar con estilo y Moverse con es-tilo. Este concepto fue el ganador entre otros que nos parecían más interesantes y menos descriptivos. Pero no siempre se gana : )

El eje creativo lo estiramos a todas las piezas de comu-nicación. Hicímos prints para punto de venta que te ad-junto aquí. Y el vídeoclip que viste en nuestra página web, una pieza donde todos los elementos están hechos ad hoc para Clipper (incluida la canción). También la página web de http://clipperstyle.com/, que nos parece un buen ejer-cicio de hasta donde se puede llevar una web corporativa.

Fue un proyecto largo y muy diverso. Estamos muy or-gullosos del resultado.

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¿El material artístico utilizado en la campaña fue encargado a los artistas o las obras ya existían? (pregunta realizada día 31/03/2017, posterior a primera entrevista)

Todas las imágenes si hicieron expresamente para la campaña. Todo el material. Exceptuando los papeles marmoleados de Montse Buxó, que lo que hicimos fue seleccionar los diseños que más nos funcionaban entre más de 9000 piezas diferentes.

Vuelvo entonces a rescatar una pregunta de la entrevista:

¿Utilizasteis alguna vez una imagen artística, un fragmento o imitación de una obra o movimiento artístico en sus anun-cios? Sé si ¿en qué situación y por qué? ¿Podrías enviarnos el anuncio? En el momento que enviaste la entrevista su respuesta fue negativa. ¿Sigue considerando la primera res-puesta o la cambiarias? ¿Y por qué? (pregunta realizada día 31/03/2017, posterior a primera entrevista)

Hablando como obra artística clásica propiamente dicha, te seguiría diciendo que no. En el caso de Clipper gene-ramos una colección de imágenes basadas en textura a partir de pintura. Tiene que ver más en la técnica que no en una obra en sí misma.

Evidentemente se podría interpretar que es un frag-mento de una obra pictórica y que se podría vincular a obras artísticas de movimientos abstractos, por ejemplo.

También se podría vincular a la fase previa de la creación de una obra, donde la pintura es un objeto sin transformar.

En mi caso nace de una visión mucho más estética y decorativa. Y de una lectura de tendencias de artistas contemporáneos, ilustración y de diseño que utilizan la pintura como elemento expresivo en sí mismo. Estoy se-guro que todos beben de unos antecedentes artísticos clásico, pero yo no los conozco (o no los detecto).

http://www.jackvanzet.com/

http://www.conradjgodly.com/

http://www.chrispeun.com http://samchirnside.com/

http://www.cinaart.com

http://www.santtumustonen.com/

http://www.marclilius.com/claridge-lilius http://marklovejoydotcom.tumblr.com/

¿Te agrada el arte? ¿Algún tipo, movimiento y/o artista pun-tual? ¿Por qué?

Si. Me interesa. Prefiero las instalaciones e intervencio-nes arquitectónicas. Artistas como James Turrell o Walter De María o la arquitectura de Tadao Ando.

¿Cuándo crees que empezaste a tener contacto con el arte?

¿Nos puede contar un poco sobre eso?

Al estudiar diseño. La asignatura de historia del arte es la que me introdujo en este mundo. Pero el interés llegó a través del viajar. Los museos del extranjero son parada obligada cuando viajo.

¿Acostumbras ir a museos, exposiciones, galerías? Sé si:

¿Con qué frecuencia?

Sólo cuando viajo. Me cuesta mucho tener tiempo libre para dedicar a los museos. Entonces, un par de veces al año, cuando salgo al extranjero, visito varios museos. So-bre todo de arte contemporáneo. A parte de esto, de forma muy puntual visito exposiciones y galerías. Normalmente exposiciones vinculadas a la fotografía y a la ilustración.

¿Tienes costumbre de estudiar algo sobre arte? ¿Tienes li-bros sobre eso?

No. Pero tengo pendiente reengancharme al dibujo y la pintura. Siempre pende sobre mi la posibilidad de reto-mar clases de Bellas Artes.

¿Crees que el arte influencia su trabajo? ¿Cómo?

El arte como una referencia más. Hoy en día hay muchos inputs. Internet está lleno de expresiones artísticas, ya sean clásicas o contemporáneas. Creo que recibe más in-fluencia de películas o fotografías que de obras artísticas.

¿Existen algunos sectores de productos y servicios que fa-vorezcan más el uso de imágenes artísticas en sus anuncios?

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Hemos visto desde anuncios de yogures utilizando Ver-meer de Delft como referencia, la Mona Lisa comiendo caramelos y a perfumes inspirándose en la Grecia clási-ca. No creo que el sector importe en cuanto al uso de es-tas referencias. Lo comentado anteriormente, la libertad del uso de esas referencias está en la habilidad del crea-tivo. Lo que sí es cierto es que me parece una manera de banalizar el arte, y que suele estar presente en los pro-ductos de masas.

¿Qué situaciones o condiciones consideras que un director de arte puede utilizar las referencias del arte en la composi-ción de las piezas publicitarias?

Desde la fase de conceptualización, referencias o en la ejecución final.

¿Crees que el uso de los conocimientos del arte puede ayu-dar los directores de arte en el momento del proceso crea-tivo? ¿Cómo?

Todo conocimiento es bueno para ayudar a la creatividad.

Los conocimientos artísticos permiten tener una mayor cantidad de recursos. Pero más que una cuestión formal, ayuda a la abstracción y pensamiento lateral. En lo for-mal, me parece más útil estudiar a fotógrafos e ilustra-dores que no artistas clásicos ya que formalmente están más cerca de los resultados finales.

¿El proceso creativo con imágenes artísticas puede servir como una especie de herramienta de auxilio y perfección para el creativo tanto en el momento de la asociación de ideas como también en la composición del anuncio en su rutina de trabajo? Sé si ¿por qué?

Puede serlo, pero como una fuente más de inspiración de material visual. Pero creo que trabajan más como base de un conocimiento artístico previo y no lo veo tanto como herramienta útil en el proceso creativo.

¿Qué crees que diferencia la creatividad española del resto del mundo?

Quizás es más costumbrista y realista. No bebe tanto del surrealismo ni del humor como en otros países. A parte de que los presupuestos suelen ser muy pequeños y las campañas de poco alcance.

PROPUESTA:

1) ¿Podrías enviarme una imagen de un boceto (puede ser un esquema, un comic, una ilustración, un texto con dibu-jos, lo que más te agrade) de como imaginas que surgen las ideas?

2) ¿Y lo que haces para convertirlas en grandes ideas?

Trabajar con gente buena que aporte su granito de arena.

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