Conforme os passos da pesquisa, foi realizado uma avaliação do modelo de mensuração e do modelo estrutural por meio da MEE no PLS. Após os ajustes necessários, a pesquisa concluiu que entre as hipóteses H1 e H8 todas foram suportadas, porém entre as H9 e H11 não foram testadas, já que o construto risco percebido foi retirado do modelo. Com isso, é possível observar as hipóteses do modelo, conforme Tabela 15.
Hipóteses Resultado
H1: Quanto mais positiva a atitude em relação ao eWOM, mais positiva é a intenção de
compra online de pacotes turísticos. Suportada
H2: Quanto mais positiva é a credibilidade da fonte, mais positiva é a qualidade
percebida das informações dos líderes de opinião. Suportada
H3: Quanto mais positiva a qualidade percebida das informações dos líderes de opinião,
mais positiva a atitude com o eWOM. Suportada
H4: Quanto mais positiva é a credibilidade da fonte, maior é o transporte para a narrativa
do eWOM. Suportada
H5: Quanto maior o transporte para a narrativa do eWOM, mais positiva a atitude com
o eWOM. Suportada
H6: Quanto mais positiva a atitude com o eWOM, mais positivo será o valor percebido
dos usuários online com os pacotes turísticos. Suportada
H7: Quanto mais positivo o valor percebido dos usuários online com os pacotes
turísticos, mais positiva será sua intenção de compra. Suportada H8: O valor percebido media positivamente a relação entre a atitude com o eWOM e a
intenção de compra. Suportada
H9: Quanto mais positiva é a atitude com o eWOM, menos positivo será o risco
percebido pelo usuário. Não testada
H10: Quanto mais positivo é o risco percebido pelo usuário, menos positiva é a intenção
de compra. Não testada
H11: O risco percebido medeia negativamente a relação entre a atitude com o eWOM e
a intenção de compra. Não testada
Tabela 15 Avaliação de Hipóteses Fonte: Elaborado pela autora (2018)
Em seguida, serão expostas as considerações finais do estudo, contendo os principais achados, as contribuições teóricas, as limitações da pesquisa, bem como sugestões para futuras pesquisas.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral desta dissertação foi analisar os fatores das revisões online que explicam a atitude com o eWOM e sua relação com a intenção de compra. Além disso, o estudo analisou a relação do valor percebido com a atitude com o eWOM e a intenção de compra, por meio de uma análise quantitativa com a técnica de MEE, usando um questionário online respondido por 536 consumidores.
A pesquisa apresentou um modelo para o melhor entendimento da relação entre atitude com o eWOM e as demais variáveis, sendo eles: a intenção de compra, a credibilidade da fonte, a qualidade percebida das informações e o transporte para a narrativa, além do valor e do risco percebido dos pacotes turísticos online.
Para atingir o objetivo geral e os objetivos específicos do estudo foi realizada uma revisão da literatura dos sete construtos com a elaboração de onze hipóteses.
Os resultados deste estudo destacam um posicionamento dos construtos que afetam o eWOM, principalmente com destaque ao transporte para a narrativa, nunca antes estudado neste contexto no setor de pacotes turísticos. Este estudo contribuiu também para uma melhor compreensão da relação do valor percebido com a atitude com o eWOM e a intenção de compra.
Os testes deste modelo mostram que todos as variáveis têm influência positiva sobre a intenção de compra. Sendo assim, as oito primeiras hipóteses foram suportadas, com exceção das últimas hipóteses (H9; H10; H11), que eram do construto risco percebido e precisou ser excluído da amostra. As hipóteses não testadas também são achados importantes, uma vez que podem futuramente serem pesquisadas para entender a real relação entre as variáveis escolhidas do modelo desta dissertação.
Como principal contribuição acadêmica, a dissertação apresentou um modelo sobre o eWOM. Nota-se a importância do transporte para a narrativa, principalmente neste contexto do setor de pacotes turísticos, que poderia ser mais explorado ainda em trabalhos futuros. A combinação entre a credibilidade da fonte, a qualidade percebida das informações e o transporte para a narrativa também foram fundamentais para explicar os fatores do eWOM que podem afetar a intenção de compra. A mediação do valor percebido foi um diferencial no modelo, comprovando sua importância no comportamento online. Por esta razão, a pesquisa promove uma importante reflexão sobre os mecanismos que compõem uma avaliação positiva do eWOM.
Os achados estão alinhados com a literatura e com as teorias da psicologia abordados neste estudo, como por exemplo, com a Teoria do Comportamento Planejado, a Teoria da Identidade Social e a Teoria da Ação Racional. Desde estudiosos como Hoffman, Kalsbeek e Novak (1996), já sustentavam a ideia de que a interatividade online permite a participação ativa dos consumidores no processo de controle de mensagens. E as pesquisas mais recentes, evidenciam que os consumidores constroem uma identidade virtual e compartilham experiências, influenciando a intenção de compra (Lee, Shi, Cheung, Lim & Sia, 2011).
Vale considerar ainda que os usuários ficam cada vez mais horas navegando (Jacobsen & Munar, 2012), investem muito tempo com compartilhamento de publicações (Kim & Park, 2013) e confiam nas publicações online (Zhu & Zhang, 2010). Sendo assim, estudos como por exemplo, Hennig-Thurau et al., (2004) dão importância a Internet para a tomada de decisão de compra. Outros estudiosos analisam o eWOM e dão ênfase as mídias sociais (Litvin et al., 2008) ou sustentam o efeito da confiança percebida no eWOM (Kim, Chung & Lee, 2011).
Pesquisadores realizam análises sobre o eWOM de forma a apontar o comportamento do usuário e as decisões de compra (Cantallops & Salvi, 2014; Sparks & Browning, 2011), porém não direcionam sua atenção aos fatores das revisões online que explicam a atitude com o eWOM e sua relação com a intenção de compra, ou a relação do valor percebido com a atitude com o eWOM e a intenção de compra.
Diante do exposto, os resultados tornam-se relevantes também aos gestores da área de marketing, principalmente para auxiliar profissionais sobre a importância do eWOM como uma ferramenta estratégica. Percebe-se a credibilidade da fonte e a percepção do valor percebido também essenciais neste cenário, podendo ser explorado pelas empresas.
A análise sobre o eWOM pode servir até de input para o desenvolvimento dos negócios. As empresas do setor turístico, por exemplo, podem alavancar suas capacidades inovativas (Wilke, 2015); ampliar o conhecimento sobre engajamento do cliente (CEB) e identificação (Van Doorn et al., 2010), bem como melhorar sua performance.
Em suma, o eWOM pode impactar as decisões dos usuários (Cheung et al., 2012), uma vez que permite a troca de informações, fortalece os laços sociais (Steffes & Burgee, 2009), e impulsiona o compartilhamento de experiências positivas e negativas, com efeito direto na intenção de compra.