Teste de Hipóteses

As relações causais testadas no presente estudo foram entre os construtos antecedentes (Consciência da Marca, Materialismo, Comparação Social, Inovatividade fashion e Envolvimento fashion) e os construtos consequentes (Atitude de Compra e Intenção de Compra). A Tabela 45 demonstra os resultados das hipóteses por meio das estimativas de regressões padronizadas

Tabela 45 – Análise das hipóteses

Hipóteses Relações β Sign. Conclusão

H1 AT <--- CM 0,184 0,005 Não Rejeitada H2 AT <--- MA 0,431 *** Não Rejeitada H3 AT <--- CS Construto retirado na AFC

H4 AT <--- IN -0,073 0,047 Rejeitada H5 AT <--- EN 0,050 0,381 Rejeitada H6 INT <--- AT 0,562 *** Não Rejeitada

As cinco primeiras hipóteses possuíam a Atitude de Compra como fator consequente, sendo assim, os testes estatísticos comprovaram que a Consciência da Marca, o Materialismo, e a Inovatividade fashion são antecedentes da Atitude de Compra, bem como, a Atitude de Compra é antecedente da Intenção de Compra.

A hipótese 1 foi a terceira relação mais forte encontrada dentre os construtos analisados, com β=0,184, comprovando que a Consciência de Marca é positivamente relacionada a Atitude de Comprar tênis de marca entre os estudantes pesquisados. Em pesquisa desenvolvida por Nasehifar e SadiqEs-haghi (2014) notou-se que a consciência de marca é positivamente relacionada com a Atitude de Compra de roupas de couro (β=0,22, p<0,01).

Bem como, Zhang e Kim (2013) demonstraram que existe relação positiva entre a consciência de marca e a Atitude de Comprar produtos de luxo fashion (β=0,21, p<0,01). Também, os autores Ye, Bose e Pelton (2012) confirmaram que a Consciência da Marca afeta

positivamente a atitude sobre as marcas varejistas entre consumidores de três cidades chinesas (β=0,36, p<0.001).

A hipótese 2 apresentou β=0,431, correspondendo a segunda relação mais forte encontrada entre os construtos analisados, sendo que o Materialismo é positivamente relacionado a Atitude de Compra de tênis de marca entre os estudantes pesquisados. Corroborando com isso, no estudo de Zhang e Kim (2013) sobre a compra de produtos de luxo fashion, foi comprovado que o Materialismo explica a Atitude de Compra (β=0,15, p<0,01).

A hipótese 3 não foi testada pelo fato o construto Comparação Social ter sido retirado da análise na etapa da Análise Fatorial Confirmatória, pois a estimativa de variância foi superior a 1,00, na ordem de 1,228. O estudo de Nasehifar e SadiqEs-haghi (2014) encontrou resultados divergentes do presente resultado, pois a Comparação Social foi positivamente relacionada com a Atitude de Comprar roupas de couro entre consumidores Iranianos (β=0,32, p<0,01). Adicionando-se, a isso, o estudo desenvolvido por Zhang e Kim (2013) também encontrou que a Comparação Social explicou positivamente a Atitude de Compra de produtos de luxo fashion (β=0,16, p<0,03).

A hipótese H4 não foi suportada pois, postulava que a Inovatividade fashion é positivamente relacionada a Atitude de Compra de tênis de marca. No entanto, a Inovatividade fashion explicou negativamente a Atitude de Compra de tênis de marca (β=- 0,073, p < 0,047). Resultado semelhante também foi encontrado no estudo desenvolvido por Nasehifar e SadiqEs-haghi (2014), que testaram a relação positiva entre Inovatividade fashion e a Atitude de Compra de roupas de couro. Porém, como resultado, encontraram relação negativa (β=-0.01, p<0,05). Em contraposição a isso, em pesquisa desenvolvida por Zhang e Kim (2013), a Inovatividade fashion foi positivamente relacionada com a Atitude de Comprar produtos de luxo fashion (β=0,30, p<0,00).

A hipótese, 5 referente ao Envolvimento fashion positivamente relacionado a Atitude de Compra, não foi comprovada, pois a relação existente entre Envolvimento fashion e Atitude de Compra não foi significativa (β=0,050, p<0,381). Portanto a hipótese 5 foi rejeitada. No estudo realizado por Zhang e Kim (2013) também não foi confirmada a hipótese de que o Envolvimento fashion influencia positivamente a Atitude de Compra de produtos de luxo fashion.

Entretanto, em pesquisa realizada por Nasehifar e SadiqEs-haghi (2014), percebeu-se que o Envolvimento fashion foi relacionado positivamente com a Atitude de Comprar roupas de couro (β=0,20, p<0,01).

Sobre a hipótese 6, a qual postula que a Atitude de Compra é positivamente relacionado a Intenção de Compra de tênis de marca, pode-se perceber que essa foi a hipótese com grau de relação mais forte dentre as demais hipóteses (β=0,562).

Os autores Nasehifar e SadiqEs-haghi (2014) comprovaram a relação positiva existente entre Atitude e Intenção de Compra de roupas de couro entre consumidores Iranianos (β=0,40, p <0,01). Além disso, Zhang e Kim (2013) também encontraram que a Atitude de Compra de produtos de luxo fashion influência positivamente a Intenção de Compra de produtos de luxo fashion (β=0,30, p<0,00).

Zhan e He (2012) também perceberam relação positiva entre Atitude de Compra de marcas de luxo mais conhecidas com a Intenção de Compra entre consumidores chineses de classe média (β=0.87, p<0.001). Em estudo realizado por Hwang, Yoon e Park (2011) confirmou-se a influência das atitudes em relação a marca nos restaurantes de jantar casuais localizados no centro da cidade de Seoul (Korea) sobre as intenções de compra (β=0,523, p<0,01).

A Tabela 46 demonstra a comparação dos resultados das hipóteses do estudo de Zhang e Kim (2013) e o presente estudo.

Tabela 46 – Comparação das hipóteses de pesquisa de Zhang e Kim (2013) e o presente estudo.

Zhang e Kim (2013) Presente Estudo

Relações Conclusão Relações Conclusão

AT <--- CM C(β=0,21)*** AT <--- CM C(β=0,184)* AT <--- MA C(β=0,15)** AT <--- MA C(β=0,431)* AT <--- CS C(β=0,16)** AT <--- CS Construto retirado na AFC AT <--- IN C(β=0,30)* AT <--- IN R(β=-0,073)* AT <--- EN R(β=-0,09) AT <--- EN R(β=0,050) INT <--- AT C(β=0,30)* INT <--- AT C(β=0,562)* *0,001; **0,05; ***0,01

Baseado no modelo teórico de Zhang e Kim (2013) – o qual pesquisou consumidores em três grandes cidades chinesas enfocando a compra de produtos de luxo fashion - percebe- se que quase todas as hipóteses testadas foram confirmadas. Dessa maneira, a Atitude de Compra de produtos de luxo fashion foi explicada pela Inovatividade fashion (β=0,30,

p<0,001), consciência de marca (β=0,21, p<0,01), a Comparação Social (β=0,16, p<0,05) e o Materialismo (β=0,15, p<0,05). Além disso, a Atitude de Compra explicou a Intenção de Compra de produtos de luxo fashion (β=0,30, p<0,001) (ZHANG e KIM, 2013).

Enquanto que no presente estudo, realizado com estudantes de ensino médio, as hipóteses aceitas foram as seguintes: a Atitude de Compra de tênis de marca foi explicada pelo Materialismo (β=0,431, p<0,001) e pela Consciência da Marca (β=0,184, p<0,001). Cabe ressaltar que a Inovatividade fashion apresentou relação negativa com a Atitude de Compra de tênis de marca (β=-0,073, p<0,047), resultado divergente ao proposto pela hipótese 4. A Intenção de Compra de tênis de marca foi explicada pela Atitude de Compra de tênis de marca os estudantes (β=0,562, p<0,001).

Das seis hipóteses comuns às duas pesquisas, três hipóteses - no presente estudo - foram rejeitadas, sendo elas: H3 “A Comparação Social é positivamente relacionada com a Atitude de Compra de tênis de marca”, H4 “A Inovatividade fashion é positivamente relacionada com a Atitude de Compra de tênis de marca” e H5 “O Envolvimento fashion é positivamente relacionada com a Atitude de Compra de tênis de marca”. Enquanto que no estudo original de Zhang e Kim (2013) apenas uma hipótese foi rejeitada e as outras cinco hipóteses foram aceitas, sendo ela, “O Envolvimento fashion é positivamente relacionada a Atitude de Compra de produtos de luxo fashion”.