Tipos de Ferramentas e Redes Sociais

Tal qual descrevem as pesquisas DELOITTE (2010) e IBOPE NIELSEN (2010), o Twitter aparece como a Rede Social mais utilizada pelas empresas entrevistadas neste trabalho. No caso desta pesquisa, todas as empresas utilizam pelo menos um canal oficial no Twitter. Porém, dois casos apontam estratégias diferenciadas quanto ao uso desta ferramenta.

Uma empresa optou por não ter um canal institucional oficial, porém possui um canal oficial relacionado a um projeto de colaboração específico. Com relação a esta mesma empresa, existe no Twitter um canal configurado como “oficial” (@empresa_brasil), mas segundo o executivo entrevistado, este canal foi criado e é administrado por um consumidor admirador da empresa, que se utiliza de informações oficiais publicadas pela empresa em seu sítio oficial. O outro caso distinto dos demais entrevistados foi identificado em uma empresa que possui dezenas de canais oficiais no Twitter, sendo um para cada linha de produto da sua empresa, como foco específico no segmento relacionado ao público alvo desta linha de produtos. O motivo que originou esta estratégia inovadora foi, segundo o executivo entrevistado, foi a facilidade de segmentação natural do público alvo em questão, e a sua facilidade interna de gerar conteúdos tão segmentados para um número expressivo de canais de comunicação.

No caso dos blogs, identificou-se uma predominância pela adoção de um blog corporativo institucional, mas sem uma leitura clara de tendência para este modelo. Algumas

empresas adotam blogs específicos ligados a projetos de colaboração e atendimento a clientes. Outras empresas demonstraram preferência pelo uso de microblogs dinâmicos (Twitter) com links para seu sítio institucional na hora de divulgar informações mais detalhadas e mensagens mais longas. Nestes casos de optar por não manter blogs corporativos institucionais, notou-se uma preferência deliberada pela uma comunicação unidirecional sem interatividade, ou seja, sem um canal web 2.0 para comentários instantâneos de seus clientes e consumidores.

“hoje, a gente não responde absolutamente nada via rede social. A gente só monitora, mas a gente ainda não responde nada, nem sei se vamos... porque a gente sabe que, para abrir esse canal, a gente tem que ter uma infraestrutura do outro lado enorme.” (Entrevistado B)

O Facebook é uma Rede Social que apresentou uma clara tendência de crescimento na adoção pelas empresas. Grande parte das empresas já utiliza e outras têm planos de fazê-lo no curto prazo. Nenhuma empresa comentou que não pretende utilizar o Facebook, porém as aplicações ligadas a esta ferramenta são as mais variadas, desde portal de venda de produtos e inscrições para eventos, até recrutamento e seleção de funcionários. Notou-se que o Facebook parece estar “na moda”, mas as empresas ainda não identificaram uma área de uso prático ou diferenciado das demais ferramentas disponíveis.

“No Facebook são meramente inscrições, então eu sei quantos seguidores eu tenho, quantos fãs eu tenho e ao mesmo tempo quantas inscrições foram feitas, então é muito direto.” (Entrevistado C)

Confirmando uma tendência apontada por Fernandes et al. (2009), o crescimento das comunicações por mensagens de vídeo está presente em praticamente todas as empresas pesquisadas. Elas utilizam o sítio de vídeos YouTube como um arquivo de conteúdo gerado pela própria empresa, por seus consumidores ou por terceiros, no caso de campanhas publicitárias. Durante uma entrevista, uma aplicação no YouTube foi considerada surpreendente pelo ineditismo da decisão estratégica de transparência e confiança. Um executivo afirmou que a sua empresa utiliza o YouTube para armazenar os vídeos utilizados em treinamentos internos, e ainda incentiva que os seus funcionários compartilhem estes

vídeos com seus colegas e amigos. Este tipo de transparência e cultura de compartilhamento é citado por autores como Tapscot (2010) e Anderson (2009), mas não foi encontrado em nenhum artigo acadêmico pesquisado pelo autor.

O mesmo grau de importância e nível de utilização não foi encontrado com o sítio de fotos Flickr, o sítio de armazenamento de fotos e imagens mais conhecido do mercado brasileiro e que pertence ao portal Yahoo!.

No caso do Orkut, a Rede Social mais acessada pelos brasileiros, de acordo com IBOPE NIELSEN (2010), identificou-se um número muito pequeno de ações focadas nesta Rede Social, restringindo-se a alguns poucos casos de exploração como canal de mídia. Porém, foi possível confirmar que grande parte das empresas entrevistadas monitora constantemente o Orkut para obter informações sobre hábitos de consumo e sobre o comportamento do consumidor brasileiro, além de monitorar as práticas de seus concorrentes. Contudo, o Orkut foi citado por quatro empresas como a principal Rede Social onde ocorrem, de fato, discussões em profundidade sobre assuntos de interesse específico de algumas empresas pesquisadas neste estudo. A criação de comunidades virtuais ocorre de forma espontânea e as empresas procuram monitorar de perto aquelas que apresentam maior relevância ao longo do tempo.

“O Orkut é feito, hoje, por pessoas que entendem tão profundamente sobre a empresa, que eles discutem os detalhes que a maioria dos clientes não tem nem noção. E às vezes nem nós, funcionários, sabemos o que eles estão falando. Detalhes, detalhes. É como se eles entrassem no hardware do negócio.” (Entrevistado D)

“Lá no Orkut, a mesma coisa: um reclama, aí outro fala não sei o quê. Aí, vem um e dá uma resposta, que é a resposta certa, como se ele estivesse aqui dentro. Mas está certo. Então, a comunidade se autorregula, enfim, ela dá conta do contraponto para ela mesma.” (Entrevistado E)

“Não existe estratégia de Orkut, mas isso está ligado ao início de uma estratégia para quem está na classe C. E como a gente está focando aqui como formadores de opinião, a gente optou pelo Facebook. O Twitter atinge todas as classes, mas nós estamos desenvolvendo um projeto pra nova classe

média, e aí sim não tem como você ficar fora do Orkut...” (Entrevistado F)

“O Orkut nós vamos entrar agora, com a estratégia de conversar com o cara que tá comprando pela primeira vez; a gente entende pelas pesquisas de

mercado que o Orkut atende um perfil de classe C e B, e o Facebook está hoje um perfil classe A e B...” (Entrevistado G)

O LinkedIn aparece em crescimento lento, mas constante, comprovado pelas pesquisas Ibope Nielsen (2010) e Ibramerc (2010), onde se nota claramente ações relacionadas a área de Recursos Humanos. Formspring foi a Rede Social mais citada espontaneamente, além das já descritas anteriormente, aparecendo em cinco entrevistas, sempre considerada em fase de testes e aprendizado interno. Outras redes citadas foram as ferramentas próprias e o Yammer (microblog).