TRATAMENTO DOS DADOS

A tabulação é o primeiro passo a ser feito após o trabalho de coleta de dados no campo, visa transformar os dados coletados de forma a permitir a realização das análises e interpretações. A tabulação é a contagem do número de casos ocorridos em cada categoria (MATTAR, 2005).

O tratamento dos dados foi realizado através do pacote estatístico

Système Portable pour l'Analyse de Données (SPAD) por intermédio da Análise

Univariada (estatística descritiva), Análise Bivariada (cruzamento de variáveis), Análise Fatorial Multivatiada (clusters).

A análise de cluster permite a formação de grupos com características homogêneas em relação ás variáveis mais relevantes na decisão de compra de alimentos em supermercados. Neste estudo optou-se por analisar as variáveis ativas, sendo assim, os grupos não foram analisados considerando o seu posicionamento dentro dos eixos fatoriais (quadrantes positivos ou negativos), mas levando-se em consideração sua relevância.

Para se chegar aos agrupamentos, foi feita uma classificação hierárquica, na qual os indivíduos foram divididos em grupos cada vez mais heterogêneos. Quanto mais se dividiu os grupos, maior foi o número de clusters. Neste trabalho, com a utilização do SPAD, foram simulados dois níveis de corte,

com quatro e seis grupos (clusters), conforme mostra o dendograma na Figura 4.2. Optou-se por trabalhar com seis agrupamentos (clusters) para que houvesse maior “equilíbrio” (melhor representação percentual de cada grupo). Com quatro grupos, o maior cluster tem 66% e o menor cluster 3%. Com seis grupos, o maior cluster tem 44% e o menor 3% do tamanho total da amostra.

Figura 4.2: Classificação hierárquica dos clusters. Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Para Hair Jr. et al (2005), a análise fatorial trata-se de uma técnica de permite reduzir a quantidade de variáveis, começando por uma análise de interrelações entre diversas variáveis e sua explicação em termos de suas dimensões comuns.

Para Novaes (2006), a análise fatorial descobre as relações de atração que existe entre grupos de modalidades, levando em consideração os efeitos das demais modalidades analisadas. Possibilita representar simplificadamente as múltiplas relações simultâneas presentes entre as diversas modalidades de suas diversas variáveis. Além da análise fatorial, o conjunto de análises utilizadas realiza um agrupamento (clusters), permitindo estudar indivíduos com a finalidade de se identificar o seu perfil.

Neste trabalho o Quadro 4.1 apresenta as variáveis principais ou qualitativas também denominadas variáveis “ativas”, e as variáveis quantitativas contínuas são consideradas ilustrativas.

As variáveis ativas, geradas neste trabalho pelo programa SPSS, são aquelas consideradas mais relevantes à pesquisa, ligadas de forma mais direta ao objeto de estudo deste trabalho. Através destas variáveis é que se determinam os

As variáveis ilustrativas, também geradas pelo SPSS, são todas as demais variáveis que o programa não classificou como variável ativa. São consideradas variáveis caracterizantes, que são utilizadas de forma complementar na caracterização dos clusters. As variáves ilustrativas não influenciam na determinação dos clusters.

VARIÁVEIS ATIVAS VARIÁVEIS ILUSTRATIVAS Serviços oferecidos confiáveis _{Realiza compra de alimentos}

Preço pago é adequado _Cidade Comprar poucos itens,

supermercado preferido Gênero Comprar poucos itens,

supermercado próximo Idade Recebo pessoas, produtos que não

consumo Faixa de renda mensal familiar Produtos ligados ao ambiente social

que vivo Profissão Momento econômico, altero a lista de

produtos Estado civil Condicionais

Condições de pagamento interferem

na escolha Formação Datas festivas gasto mais com

alimentos Pessoas residentes no domicílio Emocionais

Me sinto mais feliz, gasto mais _{Cor ou raça}

Novo supermercado, experimento _{Freqüência compra alimentos supermercados} Produto novo, sempre experimento _{Valor mensal compra alimentos supermercados} Produtos meu supermercado tem

mais qualidade Hábito de comprar no mesmo supermercado Levo em consideração produtos da

moda Hipermercado Produto que não seja saudável Mercearia / Quitanda Produto independente do preço Feira livre

Epistêmicos

Produtos ligados meu estilo de vida Sacolão Comprar alimentos, supermercado

mais próximo Padaria Sempre compro no mesmo

supermercado Açougue Sempre comparo os preços antes de

comprar

Loja de conveniência Qualidade interfere na escolha do

supermercado Valor mensal compra alimentos outros Instalações interferem na escolha

supermercado Compras de alimentos quem decide Atendimento interfere na escolha

supermercado Compras de alimentos quem realiza Higiene/limpeza interfere escolha

supermercado Compras de alimentos quem realiza Considero produtos mais evidentes

na prateleira Considero produtos em promoção Funcionais

Os serviços ajudam em minha

escolha

Consumo sempre mesmos produtos Vou ao mesmo supermercado desde

a infância

falo onde compro, pessoas próximas

e parentes

Considero nome supermercado para

comprar

Compro onde meus amigos

compram

Benefícios compensam preço pago Compro onde encontro pessoas

conhecidas

Considero produtos que minha família consome Considero produtos que amigos

indicam

Considero produtos da marca que

consumo

Produtos saudáveis para mim e

família

Sociais

Produtos ligados ao meu status

Quadro 4.1: Variáveis ativas e variáveis ilustrativas. Fonte: elaborado pelo autor

Percebe-se no Quadro 4.1 que as variáveis ativas selecionadas pelo sistema SPSS, são as variáveis ligadas diretamente ao modelo de Sheth; Newman; Gross, que constam na quarta parte do questionário de entrevistas (Apêndice A). Já as variáveis ilustrativas foram selecionadas da segunda e terceira parte do questionário de entrevistas, caracterização da população, e varejo de alimentos, respectivamente (Apêndice A).

5 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo apresenta os resultados encontrados a partir das análises realizadas com base no banco de dados obtido com o survey, conforme ilustra a Figura 5.1. A análise foi dividida em três seções, a primeira seção trata da análise descritiva da amostra, onde os dados demográficos da amostra pesquisa são apresentados, caracterizando a população consumidora, a segunda seção trata das variáveis relacionadas a varejo de alimentos, já na terceira seção analisou-se os

clusters obtidos na pesquisa.