considerável, conforme se depreende na irônica citação de Dèbord, a qual sobretaxa os fanáticos pela ferramenta em crentes de uma lógica que se faz passar por absoluta, tendo sido, no entanto, programada por outrem não infalível.
Se comprovada tal hipótese, teriam lugar alguns pressupostos politicamente corretos, que endossariam a aura de modernidade e engajamento associada aos ‘criativos’ publicitários. Os criadores adaptam-se às novidades e as incorporam ao processo criativo, atualizando os padrões de criação.
Mas, ao mesmo tempo, ela colocaria a especialidade Criação Publicitária na condição de prisioneira do aparato tecnológico e não como resultante do talento
multifatorial esperado dos profissionais da área. Os criadores não se prestam mais às incertezas próprias dos processos criativos e buscam idéias prontas na tela do computador.
E poderia fazer eclodir uma conclusão insólita, e talvez pouco lisonjeira à classe,
que denotaria um barateamento excessivo do ato criativo publicitário. Os criadores não criam de fato, mas dependem das facilidades tecnológicas para dar cabo de seu trabalho.
É este um momento apropriado para se refletir também sobre certa declaração do recém-falecido Steve Jobs – [1955 – 2011], o visionário co-fundador /
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CEO do conglomerado Apple, empresa de capital aberto mais valiosa do mundo, criador festejado de um sem número de reinvenções tecnológicas, que se tornaram objeto de culto e de consumo mundial: ‘Eu trocaria toda a tecnologia que tenho por uma tarde com Sócrates’.
Ou, por outro lado, momento de se considerar novas formas de produzir comunicação, mais avançadas e efetivas, como assinala Will.i.am, integrante da banda norte-americana The Black Eyed Peas 54, autor de um manuscrito, a seguir reproduzido,
que preconiza o sepultamento dos preceitos tradicionais do Marketing e propõe um conceito inovador (talvez inevitável) de relacionamento entre marcas e consumidores, ao qual nomeia Communiting.
Além de um grande músico, produtor e artista inovador, Will.i.am ainda cria um novo conceito para a comunicação, a publicidade e a propaganda, diferente de como as conhecemos hoje: o Communiting, a comunicação entre as pessoas e as companhias sustentando as comunidades. Uma nova comunicação, que envolve a participação e o entendimento, tanto das empresas como do público e das comunidades 55.
De acordo com o texto, que não esconde um viés poético alinhavando toda a sua extensão, o mundo atravessa uma ‘mudança épica’, instituída pela disseminação e solidificação da ordem hi tech, e no que tange especificamente à Publicidade e à Propaganda, a atual configuração clama por constante reestruturação da dinâmica dos relacionamentos mercadológicos, objetivando uma fidelização mais consciente e consistente entre consumidores e marcas.
54 A banda consagrou-se mundialmente nos gêneros: soul music, electro hop, hip hop, R&B e música eletrônica.
55 Trecho extraído de matéria alocada aos 27/10/2011, no Blog Macacos me bloguem, intitulada: Crie conversas, não anúncios... Disponível na íntegra on line em:
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Com alta repercussão entre internautas, as opiniões do músico têm arregimentado inúmeros partidários na esfera digital, como se exemplifica agora com algumas participações de membros do Grupo Publicidade & Propaganda, da rede Linked In, expostas no boxe abaixo:
Você sabe o que é Communiting? É uma nova teoria de comunicação criada por Will.i.am do The Black Eyed Peas que pretende unir empresas,
seu público e as comunidades digitais, criando um diálogo.
Gostei muito deste texto. Além de criar um novo conceito para uma tendência do mercado, ele nos relembra que é preciso estar aonde o nosso cliente está. A fidelização, hoje, é feita a partir da identificação dos clientes com a nossa empresa. (Postado por Eduarda Polibiano aos 28/10/2011). Simplesmente demais este texto, parabéns pela concepção e explicação direta. Consegui abrir minha mente e já penso em apresentar propostas inovadoras para os meus clientes, neste quesito. Concordo fielmente com a Eduarda, acima, que diz que temos de fidelizar os clientes. Outro dia me perguntaram sobre a importância do facebook de uma empresa: Eu respondi, que a verdadeira importância de uma empresa criar uma rede social, é para manter os seus, já clientes solidificados, fiéis e sempre bem informados... (Postado por Delmon Soares Silva aos 28/10/2011) 56. (...)
Segue a íntegra do texto em questão:
56 Discussão disponível on line em:
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Seja lá o que você pensa sobre o futuro dos negócios
Seja lá o que você acha que a sua marca significa para a massa Ou qual for a sua estratégia de marketing para os jovens Uma coisa é certa: estamos no meio de uma mudança épica
Sob alguns aspectos, parece que voltamos ao Século XVII, quando todos estavam na corrida para descobrir o novo mundo
O Google são os franceses, o twitter são os espanhóis
A Microsoft são os holandeses, os malucos da Apple são os portugueses Os oceanos são a internet e os computadores e softwares são os navios E todos eles estão navegando para encontrar e conquistar novas terras A mudança está acontecendo por todas as partes
Na política por todo o mundo, no âmbito corporativo No ramo do entretenimento, nas fábricas
Os setores da economia e as marcas têm que se perguntar: Por que isto está acontecendo? Qual é a causa disto?
Se você não se perguntar, não será capaz de se manter relevante quando a energia da transformação terminar
Novos tempos demandam novas ideias
Olhar para o passado não é uma forma de garantir um futuro Repare nos filmes:
Um novo “Planeta dos Macacos” e um remake de “Conan, o Bárbaro” Enquanto na TV há as novas “Panteras” e um novo “Hawaii 5-0” É como se tivéssemos perdido a capacidade de imaginar
Teriam desaparecido todas as mentes criativas? Ou quem foi que parou de investir nos sonhadores?
A indústria da música continua vendendo discos de plástico – também conhecidos como álbuns
Enquanto os atuais fãs de música compram ou escutam músicas direto da internet ou nos seus celulares
O presente gira em torno do acesso à representação física do consciente coletivo Antigamente a consciência coletiva era um apenas um conceito
Hoje, a consciência coletiva está no seu smartphone e se chama Twitter
O Twitter é a representação física da consciência coletiva, pela qual pode-se conectar com a consciência de milhões
Você não precisa adivinhar o que se passa na cabeça das pessoas As pessoas estão conectadas
Para se manter relevante, você,seu negócio ou a sua marca precisam ser parte desta conexão É preciso participar das conversas, ou mesmo começar as conversas
É preciso inventar ou amplificar culturas Marcas precisam ouvir a comunidade…
Pense nos setores da economia que estão prosperando e naqueles que estão tendo prejuízo Muitos dos que estão no prejuízo têm apostado nos comerciais de TV e ainda não
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encontraram novos maneiras de ofertar seus produtos
Os que estão prosperando não têm comerciais mas ainda assim são bem-sucedidos Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do facebook?
Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do zynga? Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do twitter? Ou de algum outro negócio em ascensão nas suas comunidades? Há um novo conceito de marcas e negócios que reúnem comunidades
Você não precisa utilizar os canais tradicionais para o marketing e a publicidade Hoje em dia, você precisa transformar um momento em uma força e uma força em um movimento
Que não pode ser realizado em um comercial de 30 segundos É preciso iniciar uma conversa com seus consumidores Então eu digo: crie conversas e não anúncios
Em 2011, se você quer encontrar seus consumidores, não pode fazer negócios como se estivéssemos em 1991 ou mesmo em 2001
especialmente no mercado para jovens
O que prendia a sua atenção ontem não vai mais prender hoje ou amanhã Práticas antigas não resolverão problemas do presente ou do futuro Os empresários antes iam onde o dinheiro estava
Atualmente, para se ter um negócio, é preciso ir onde estão as pessoas Pessoas tem o poder de acabar com as marcas ou fazer delas um sucesso Penso que deveríamos evoluir do marketing para o Communiting Comercializamos tanto que matamos as comunidades
Comercializamos tanto que temos feito mal aos nossos clientes
Temos que conduzir os negócios de uma forma que dê condições e sustente as comunidades Communiting é a comunicação entre pessoas e companhias que dão condições e sustentam uma comunidade
O comércio está nas intersecções dos relacionamentos entre as pessoas e as empresas Communiting será o novo padrão:
Se o seu anúncio, plano de marketing ou comunicação não acrescenta, remodela, dá condições ou fortalece a comunidade, então não o leve adiante 57
Antes, porém, que se promovam quaisquer investimentos mentais sobre essas possibilidades, fazem-se necessárias: uma revisão concentrada sobre o nascimento e as múltiplas funções da Publicidade; sobre os elementos componentes da Redação Publicitária; bem como uma informal retrospectiva do processo de atribuição de
57 Disponível on line em:
<http://www.linkedin.com/groups/crieconversas-> <http://www.macacosmebloguem.com.br>
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funções e distribuição de tarefas no universo publicitário, o qual principia a partir da instauração de uma necessidade do anunciante e se consolida com a execução dos trabalhos solicitados pela equipe de profissionais responsáveis, percurso que envolve muitas instâncias e prevê diferentes habilitações e competências.
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I
IIIII.. FFuunnççõõeessttééccnniiccaassddaaPPuubblliicciiddaaddee
Existe uma espécie de convenção, com a qual grande parte dos estudiosos da área se alinha, de que o nascimento da Publicidade, enquanto registro histórico, dá-se ao final do século XIX. Entretanto, é necessário entender-se que os anúncios e certas funções exercidas pela Publicidade remontam a tempos muito mais antigos, embora não se codificassem ainda como ações publicitárias propriamente ditas, por não estarem ajustados a um sistema pré-estabelecido.
A Publicidade, conforme se a compreende na contemporaneidade, é resultado da aparição da Agência (técnica) de Publicidade, no plano concreto, o que acontece em meados do século XX.
Las actividades de dar a conocer, avisar, informar, anunciar, divulgar, reclamar, persuadir han existido desde mucho antes del nascimiento de la publicidad propiamente dicha a princípios del siglo XX. Sin multiplicar en exceso los ejemplos y sin remontarnos más Allá, encontramos em Grecia los heraldos (kerux), um tipo de pregoneros, o los axones, unos postes de piedra o madera para que se coloquen em ellos carteles (pergaminos o papiros) com anuncios y avisos.
Em Roma se generaliza lo que hoy hemos venido a denominar señaletica y que llena sus calles de rótulos y nombres de tabernas y otros lugares públicos. Apareccen anúncios em textos como los alba, los libelos o los grafitos. Los carteles anunciando actividades circenses y teatrales ya abundan em Roma del mismo modo que los anúncios oficiales de los poderes públicos (acta diurna). Las enseñas y especialmente los pregoneros son formas muy presentes durante la Edad Media. Muchas de estas formas de comunicación se verían alteradas com la imprenta de Gütenberg, el desarrollo de las ciudades, el comercio así como la aparición de la prensa em el siglo XVII y la inserción de los avisos. Todas estas actividades que podríamos denominar protopublicitarias, cumplen funciones publicitárias adaptadas a las formas tecnológicas y culturales de esas épocas. Sin embargo, no todas esas funciones fueron asumidas por la publicidad del siglo XX.
(...) Como argumenta Raúl Eguizábal, ‘antes de que hubiera publicidad había anuncios, pero no um sistema [...]. La publicidad moderna es el resultado de la aparición de la agencia técnica, a comienzos del siglo XX’. El producto de la labor profesional de esas
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agencias ha venido encontrando um soporte mediante su inserción em los médios de comunicación de masas que han ido inventándose desde esa época: los periódicos y revistas, la radio, el cine, la televisión (e Internet, em cuanto a los primeros banners).
Por tanto, podemos decir que la publicidad ha sido definida durante el pasado siglo como uma actividad desarrollada em um sistema canalizado a través de las agencias de publicidad y las funciones asumidas por estas. Desde esta perspectiva, la publicidad es (o era) lo que hacían esas empresas desde el sistema publicitário poniendo em comunicación anunciantes y públicos. (BERMEJO, J. in Editorial do periódico científico Pensar la Publicidad – Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2009 / vol. III, Nº02 – pág. 10) 58.
Fazendo frente a esse rol de definições sobre a Publicidade, um dos mais conhecidos poemas do modernista Carlos Drummomd de Andrade – Eu, etiqueta – parece desdenhar (com maestria) tanto as funções, como as consequências do apelo publicitário, e sua incorporação sugere pertinência neste momento do trabalho.
A nova sensibilidade provocadoramente pluralista está voltada não apenas para a produção em série, mas também para o divertimento, a ironia, a nostalgia e para a voracidade com que nossos entusiasmos são rapidamente substituídos pelas mais novidades tecnológicas que o poeta Carlos Drummond de Andrade reflete de forma exemplar em seu poema Eu, etiqueta 59.
58 O fragmento inserido faz parte de Editorial intitulado Sobre la muerte y resurreición de la publicidad, de Jesús Bermejo, publicado na revista Pensar la Publicidad ISSN 1887-8598 / Versão impressa e ISSN 1989-5143 / Versão eletrônica, da Universitat Complutense de Madrid – Espanha, coeditada com a Universitat de Valladolid – Espanha. Disponível para acesso on line no Portal de Revistas Científicas Complutenses da Universitat Complutense de Madrid – Espanha, e também em:
<http://www.cecs.uminho.pt/17_revista_Pensar%20_la_Publicidad.htm> 59 Fragmento extraído da apresentação: Indústria cultural e cultura de massas, s/d, publicada sem autoria on line em:
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Em minha calça está grudado um nome que não é meu de batismo ou de cartório,
um nome... estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro
que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produto
que nunca experimentei mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não provada por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xícara, minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo, desde a cabeça ao bico dos sapatos,
são mensagens, letras falantes,
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidência, costume, hábito, premência,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anúncio itinerante, escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É doce estar na moda, ainda que a moda seja negar minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando
todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser
eu que antes era e me sabia tão diverso de outros, tão mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidário com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio,
ora vulgar ora bizarro,
em língua nacional ou em qualquer língua (qualquer, principalmente). E nisto me comprazo, tiro glória
de minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago
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em bares festas praias pérgulas piscinas, e bem à vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste de ser veste e sandália de uma essência
tão viva, independente,
que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias tão pessoais, tão minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma estética? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, não de casa, da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante, mas objeto que se oferece como signo de outros
objetos estáticos, tarifados. Por me ostentar assim, tão orgulhoso
de ser não eu, mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é coisa. Eu sou a coisa, coisamente.
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Por ser nuclear nesta pesquisa o ambiente da Criação Publicitária, as definições e abordagens subsequentes se ocuparão mais direcionadamente do entorno desse setor. Assim, pode-se iniciar o processo radiográfico dessa fatia do organograma, assumindo- se que o profissional de Criação é um especialista em Redação ou Direção de Arte, o responsável pela face expressa final da Publicidade e da Propaganda.
Até uma solicitação de serviço / job 60, finalmente chegar às suas mãos, terá percorrido um longo trajeto, e passado por vários setores, tanto da própria empresa anunciante, como da Agência de Publicidade. Em visão sistêmica, o acionamento dos trabalhos é deflagrado a partir da instauração de um vácuo / necessidade / urgência / problema (...) de um fabricante em relação ao escoamento regular de seu estoque de produção, justificado por conta de diferentes razões, dentre as quais, as mais prementes seriam, por exemplo:
A apresentação de um produto ao público => O lançamento A queda brusca de vendas de um produto => O alerta A manutenção de um produto no mercado => A flutuação Um momento de destaque da concorrência => A ameaça A necessidade de eclipsar as marcas correlatas => O ataque A redução ou a alta de preços => A volatilidade do mercado
... entre outras, que, de toda maneira, demandam uma solução especializada.
60 Job é um termo empregado em Inglês no cotidiano publicitário, e significa ‘ordem de serviço’. Trata-se de uma solicitação formal escrita e referendada de trabalho, com delimitação do prazo de entrega, que parte do Departamento de Atendimento da Agência de Publicidade para o Setor de Criação, onde o trabalho será executado. No job estão pré-definidos os pedidos e procedimentos a serem adotados pelos profissionais de Criação, e é a partir dele que se elaboram as tarefas a serem apresentadas ao cliente a posteriori.
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Dessas possíveis situações, origina-se um relatório detalhado e circunstanciado, o briefing 61, no qual todas as informações datadas sobre certo produto / serviço / causa são organizadas pela empresa anunciante, e posteriormente repassadas a uma Agência de Publicidade, a quem será confiado o tratamento indicado a cada caso.
Uma vez dentro da Agência, o briefing é dirigido ao setor de Atendimento,
intermediador das relações [Anunciante] & [Agência] => encaminhamento interno, que, por sua vez, o redireciona ao setor de Criação, intermediador das relações [Anunciante] & [Target]62 => encaminhamento externo.
61 Briefing é um termo mantido em Inglês, e consensualmente assumido para definir um relatório circunstancial datado sobre um produto / causa / serviço. Esse documento é normalmente elaborado pelo anunciante para ser entregue aos cuidados da Agência de Publicidade responsável por sua imagem e divulgação. Briefings devem apresentar com clareza e objetividade uma série sequencial e enumerada dos itens componentes da situação em que se encontra o produto em questão, como, por exemplo: histórico detalhado, elenco de eventuais deficiências e qualidades frente à concorrência, diagnóstico, preço, forma de distribuição, campanhas publicitárias já realizadas, e a solicitação formal de trabalhos e ações que favoreçam sua sustentação, ou mesmo seu lançamento no mercado.
Briefings não podem ser encarados como documentos permanentes e irretocáveis de produtos, mas sim, como documentos datados sobre produtos em determinada situação mercadológica e temporal, que, uma vez alterada, pode vir a originar um novo Briefing, devidamente atualizado. Duas outras nomenclaturas aceitas para o termo são: Brief e Creative Brief. Vem de Briefing o neologismo ou anglicismo ‘Brifar’, verbo informalmente utilizado no Brasil para designar a ação de ‘Instruir’. Hoje popularizado, o termo, a rigor restrito à área de Publicidade & Propaganda, foi deslocado para outros campos, como o político e o jornalístico, por exemplo, em que atua com certa desenvoltura, como se observa no trecho abaixo transcrito: Na reunião de briefing, com Dilma e os ministros que trabalham com ela no Planalto, Gilberto Carvalho, ministro chefe da Secretaria Geral da Presidência, tentou descontrair o ambiente e brincou com as colegas que foram atacadas por Jobim, de acordo com fontes.
Disponível por completo on line em: <http://www.parana-
online.com.br/editoria/politica/news/549065/?noticia=PRESIDENTE+DILMA+TERI A+PEDIDO+A+NELSON+JOBIM+PARA+SE+DEMITIR+DIZ+FONTE>
Há texto teórico suporte sobre esse item, intitulado Texto Publicitário x Texto de Briefing, incluso nos Apêndices desta Tese.