Um breve traçado pela trajetória da análise

Nesta pesquisa, nos utilizamos de seis peças publicitárias como corpus de análise. Dentro desse gênero, foram analisados os campos verbal e não-verbal, isto é, o linguístico e o imagético, os quais compõem o todo de uma peça publicitária, além dos sons. Essa relação do linguístico com o visual e o sônico funciona como estratégia discursiva que estabiliza sentidos. No campo verbal, buscamos analisar os discursos produzidos pelos personagens das peças publicitárias selecionadas, o dito e o não dito por trás de cada enunciado. Além da análise dos enunciados como um todo, também consideramos determinadas palavras isoladamente, seu significado literal e as fugas e deslizamentos de sentido dessa literalidade a partir do contexto em que estão inseridas, como, por exemplo, a palavra “diva”, usada em uma das peças publicitárias que compõem o corpus. É válido salientar que a partir de palavras como esta foram levantadas questões como; em que sentido determinada palavra foi empregada? Este sentido está ligado à definição do termo “divindade”?

Em relação ao campo visual, isto é, o efeito que cada imagem produz, buscamos analisar o cenário das peças publicitárias, as vestimentas dos personagens, o jogo de figuras dispostas, bem como maquiagem e cabelo. A partir dessas imagens, questões fundamentais para a análise foram levantadas, como, por exemplo, a imagem da mulher na sociedade e como essa imagem foi e vem sendo construída ao longo da história; como a construção dessa imagem influencia o discurso produzido pelas peças publicitárias analisadas.

Ainda em relação às materialidades discursivas do corpus analisado aqui, ele é composto por duas campanhas audiovisuais e quatro impressas, dos quais nos valemos de sons, imagens e enunciados, que buscam convencer o público a quem se destina da ideia de que a mulher é a única ou a principal responsável pelos cuidados com a casa, no que concerne à limpeza, mesmo que ela trabalhe fora e ajude a manter ou mantenha financeiramente a casa, algo muito comum hodiernamente.

A fim de mobilizar os sentidos e as significações que emergem das peças publicitárias para realização da análise, o fizemos por meio de uma subdivisão dos movimentos enunciativos de nossa materialidade discursiva. Dessa forma, primeiramente estabelecemos o corpus de análise, o que foi possível a partir da historicidade de sua materialidade constitutiva, isto é, o processo histórico de dominação masculina, inferido pela nossa percepção enquanto pesquisadoras21_{. Logo, a princípio deduzimos que os dizeres que perpetuam, ainda nos dias}

atuais, o discurso machista, advêm de todo um processo histórico de dominação masculina, como aponta Bourdieu (2010), no qual desde os primórdios eram destinados à mulher os afazeres que não recebiam o devido reconhecimento, enquanto aos homens eram destinadas tarefas públicas, isto é, vistas e reconhecidas pela sociedade. Em razão desta construção histórica, propor afazeres domésticos a homens seria uma forma de ferir sua virilidade e inverter as relações de poder, apontadas por Foucault (1988).

O segundo movimento enunciativo que compreendemos e nos ajudaria na análise, foi tomar as peças publicitárias analisadas como arquivo, conceito trabalhado por Foucault (1987), a fim de identificar as práticas discursivas que emergem dessas peças publicitárias, mostrando as relações de poder inerentes ao discurso machista. O terceiro movimento foi o das significações das práticas discursivas no interior do arquivo, identificando-as. Por fim, o quarto e último movimento enunciativo que nos guiou, no interior de nossa materialidade discursiva, foi o das relações de poder presentes nos sentidos do discurso machista, pois, segundo Foucault (1996), o discurso é atingido por interdições as quais manifestam instantaneamente seu vínculo “com o desejo e com o poder” (p. 10).

Tendo em vista que nossa análise é de natureza interpretativa, há alguns elementos que denotam um caráter logicista na estrutura da análise, já que mesmo antes de realizar a apreciação de nosso corpus, tínhamos em mente características que deveriam estar presentes a fim de que fosse possível a escolha da materialidade linguística com a qual trabalharíamos. Para

tanto, os estereótipos em relação à mulher, os quais estão enraizados na sociedade, foram primordiais para a estruturação desse caráter lógico.

Por estarmos trabalhando com peças publicitárias relativamente curtas, já que se tratam de comerciais veiculados em canais abertos de televisão, – no caso daqueles audiovisuais – logo, têm duração aproximada de trinta segundos, optamos por analisá-los em seu todo. Ainda assim nossas materialidades se constituem por meio de recortes, pois, como supracitado, este conceito se define a partir do gesto interpretativo do analista na seleção do corpus de análise. Dessa forma, além de analisarmos o campo verbal, almejamos ainda abarcar os campos visual e sônico, por acreditarmos que se complementam, dialogam entre si.

Tendo em vista que as materialidades que compõem nosso corpus se constituem de imagens e enunciados, estas foram escolhidas por meio da interpelação que sofremos, de forma a instaurar nosso objeto discursivo, o discurso machista. É essa interpelação que sugere a seleção das peças publicitárias por meio de um processo de clivagem em busca de sentidos do discurso machista nas materialidades discursivas definidas a princípio.

Por meio da análise que fizemos, percebemos que a mídia, por exemplo, utiliza-se de recursos diversos para camuflar ou até refutar o que só podemos comprovar por meio de análises ou de um olhar atento. Dentre eles estão recursos sonoros e de gênero textual, como o humor, identificado nas campanhas que compõem o nosso corpus: Toda Brasileira é Uma Diva, e Eu torço sim. É importante ressaltar que estes recursos objetivam desviar o foco dos expectadores para o que realmente interessa à empresa que promove determinado comercial. Em algumas das peças publicitárias analisadas, as próprias mulheres se discursivizam e, portanto, se subjetivam como aquelas que são responsáveis pelos afazeres domésticos, chegando a isentar o homem de tal responsabilidade. Isso acontece porque essas mulheres e, até mesmo as empresas publicitárias, em alguns casos, não percebem a injunção machista em que se encontram, denunciando-a em suas práticas discursivas.