ESTRUTURA DE MERCADO Número de compradores e vendedores
2.6 Uma abordagem do modelo a partir dos estudos de Porter
x Para Porter (1991), a essência da formulação de uma estratégia competitiva3 é relacionar uma empresa ao seu meio ambiente. O aspecto principal do meio ambiente é a indústria onde a firma opera. Portanto, é lícito concluir que a estrutura industrial influencia significativamente as regras do jogo da concorrência entre as empresas. Em outras palavras, a concorrência na indústria tem suas raízes na estrutura da respectiva indústria. A estratégia competitiva e a estrutura industrial estão intimamente relacionadas, portanto, à cultura organizacional.
O grau de concorrência, ainda conforme Porter (op. cit.), depende de cinco forças competitivas básicas, a saber:
• Ameaça de entrada de novas firmas na indústria; • poder de negociação dos fornecedores;
• ameaça de produtos ou serviços substitutos; • poder de negociação dos clientes; e
• rivalidade entre as empresas existentes.
^ O pensamento de Michael Porter a respeito do paradigma Estrutura- Conduta-Desempenho tradicional da Organização Industrial segue a linha de raciocínio neoclássico ortodoxo, dando ênfase à competição sob condições de equilíbrio. O muito conhecido modelo das cinco forças competitivas de Porter (op. cit.) baseia-se em dois argumentos: 1) a estrutura industrial determina a natureza da competição em uma indústria; e 2) a natureza da competição é o maior determinante da lucratividade de um empresa. Além do mais, Porter afirma que as regras da competição estão encorpadas nas cinco forças competitivas. O poder coletivo destas cinco forças competitivas determina a habilidade das firmas em uma indústria para ganhar, em média, taxas de retomo sobre o investimento em excesso do custo de capital. Para Porter, “a força de
Na visão do autor, estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena principal onde ocorre a concorrência.
cada uma das cinco forças competitivas é função da estrutura industrial, ou das características técnicas e econômicas de uma indústria” (1992:04).
Seguindo, portanto, o pensamento do autor, pode-se argumentar que em alguns casos a estrutura industrial implica intensa competição por preços e, conseqüentemente, baixos lucro médios. Em outro casos, a estrutura industrial provoca uma fraca competição por preços e, logo, as empresas têm taxas de lucros mais altas.
* Porter ainda reconhece que “a firma individual pode, através da estratégia de sua escolha, posicionar-se de modo a apurar uma alta taxa de retomo mesmo que a estrutura industrial lhe seja desfavorável e que a lucratividade média da indústria seja, portanto, modesta” (1991).
Estrutura Industrial => Natureza da Competição => Desempenho Empresarial
Estratégia empresarial
Figura 2.2 - O modelo de Porter
Ainda seguindo o raciocínio de Porter, a lucratividade da firma é função da natureza da competição, que é definida pela estrutura industrial, e da estratégia empresarial (conf. fig.1.2). O autor prossegue afirmando que através da estratégia escolhida, uma firma pode moldar a estrutura de uma indústria e aumentar a natureza da competição para obter vantagens. " Uma firma geralmente não é prisioneira da estrutura da indústria na qual se encontra. As empresas através de suas estratégias podem influenciar as cinco forças competitivas. Se a firma pode alterar a estrutura de uma indústria, pode perfeitamente mudar a atratividade de uma indústria para melhor ou pior" (1992:06).
* É interessante, a partir deste ponto, fazer uma diferenciação entre o modelo clássico utilizado na ciência econômica e a sua vertente mais moderna utilizada
tanto na economia como na administração de empresas visando a análise de estratégias, padrões de concorrências e competitividade de indústria.
Segundo Ferguson (1988), um mercado competitivo é aquele que apresenta as seguintes características: grande número de pequenas empresas que ofertam um produto homogêneo, livre mobilidade dos recursos, todos os participantes têm perfeito conhecimento a respeito do mercado. Na concorrência perfeita, uma empresa é tão pequena em relação ao mercado que não pode exercer influência perceptível no preço. Qualquer mercado que não apresente uma destas características é classificado como sendo um mercado de concorrência imperfeita4. Logo, ao possuírem características distintas, as diferentes estruturas também têm posicionamento distinto frente ao modelo teórico adotado, conforme figura 2.3. Em forma de diagramas, tem-se:
Estrutura Conduta Desempenho
Concorrência perfeita Preço = Custo Marginal Eficiência alocativa e eqüidade
Concorrência imperfeita RMg = CMg Ineficiência e possíveis Preço * Custo marginal lucros de monopólio
Fig. 2.3 - Paradigma E - C- D e estruturas de mercado Fonte: Reekie (1989).
Da análise dos aspectos teóricos realizada acima conclui-se que a abordagem que relaciona o modelo E-C-D à questão da competitividade sugere que, de modo geral, a variável conduta é representada pelas estratégias competitivas adotadas pelas empresas. E, por sua vez, a performance é relacionada ao desempenho competitivo (conforme figura 2.4).
Estrutura => Estratégias => Desempenho
Industrial Competitivas Competitivo
Figura 2.4 - Visão moderna do paradigma E - C - D
Além disso, os estudos estruturalistas servem tanto “às autoridades públicas, que examinam se as forças naturais de competição inerentes ao mercado levam a uma alocação eficiente dos recursos; quanto às empresas, que julgam importante saber se a posição relativa de uma empresa no mercado é suficientemente diferenciada, protegida ou “imperfeita” para se extrair um lucro substancial” Jacquemin (1991:02).
E interessante notar, portanto, que tanto a estrutura de uma indústria pode influenciar seu desempenho, como o seu desempenho pode também ocasionar mudanças na variável estrutura. Altas taxas de lucratividade, por exemplo, aumentam as economias de escala das firmas concorrentes, que, por sua vez, podem causar barreiras à entrada de novos participantes na indústria, aumentando a concentração. As estratégias também podem influenciar a estrutura industrial. Por exemplo, estratégias que visam dificultar a entrada de novas firmas no mercado e até expulsar outras empresas deste mercado. Ou ainda, estratégias de negociação com fornecedores que pode, porventura, trazer mais poder às firmas participantes.
O próximo capítulo aborda as questões teóricas a respeito da concentração industrial e da competitividade, que serão utilizadas como variáveis que compõem o modelo E-C-D.