Capítulo 1 – O consumo infantil das revistas infantis
1.5 Uma idéia, algumas crianças e uma revista
Tico-tico era como se chamavam os colégios frequentados pelos muito pobres e que só ensinavam o estritamente necessário às primeiras letras: ler, escrever e contar. Havia um tico-tico na descida do morro do Castelo. Os pequenos lá iam por dois mil réis a mensalidade. Poucas crianças podiam levar a cartilha. Sujas e descalças,
46 Para esse breve histórico do caso O Tico-tico, tomei como base os resultados de duas teses de doutorado: O Tico-tico: mito da formação sadia, Zita de Paula Rosa e Brasil em Imaginação, Andrea Borges Leão.
passavam as tardes sentadas em bancos de madeira, aprendendo a soletrar, sob as ameaças de um „fessô‟ de palmatória em punho47. (Leão, 2002)
Fruto de um projeto idealizado por um grupo de intelectuais brasileiros que assistia, à distância, a todas as movimentações do mercado europeu e também tinha latente o anseio de contribuir para o fortalecimento do país enquanto nação, ocorreu, em 11 de outubro de 1905, o lançamento da revista infantil “O Semanário Tico-tico”, que, já na segunda edição, foi às ruas com o dobro de tiragem da primeira, esgotando-se rapidamente e levando à impressão de outros 10 mil exemplares ainda em sua semana de circulação. Esse projeto teve importante papel na história editorial brasileira e ainda mais quando se fala da imprensa dedicada ao público infantil, de acordo com o proposto pela historiadora Zita de Paula Rosa (1991), em sua tese de doutorado a respeito da revista em questão48.
O Tico-tico foi uma manifestação cultural de 50 anos de abrangência, nos quais criou hábitos, entreteve crianças e ainda teve uma função pedagógica informal na disseminação dos valores morais requeridos e admirados na época. Suas histórias e abordagens falavam da vida real, das crianças e das pessoas da cidade, da fábrica instalada no bairro, da pátria com os anseios e responsabilidades de uma nação jovem e principalmente do papel das crianças na construção do futuro. Os intelectuais do momento afirmavam que a educação teria um papel fundamental na promoção das mudanças necessárias para a tarefa de desenvolvimento da tão sonhada nação. A imprensa, como meio de comunicação de massa que tinha maior alcance entre a população, por sua vez, entendeu que também lhe cabia a tarefa de cooperar com a educação e instrução. Em especial, a imprensa infantil teria a carga dobrada no papel da instrução e O Tico-tico, que havia sido idealizado para distrair, recrear e formar o cidadão íntegro e saudável, desde o projeto já se mostrava alinhado com a movimentação.
O projeto do Semanário Tico-tico foi cuidadosamente desenhado desde a idealização, contando principalmente com os cuidados na execução. Seu grupo editorial sério e profissional zelava pelo planejamento e organização, o que levou O Tico-tico a ser considerado, com destaque, como uma resposta às necessidades de leitura infantil no início do
47 Andréa Borges Leão, em sua tese de doutorado “Brasil em imaginação: livros, impressos e leituras
infantis 1890-1915” narra o desenvolvimento dos bens culturais para crianças no início do século XX e o importante papel que essa movimentação de mercado tinha com o desenvolvimento do país enquanto nação. O semanário Tico-Tico é um dos produtos de destaque desse momento, mas a autora analisa toda a produção infantil no período.
48 Zita de Paula Rosa apresenta resultados detalhados sobre a trajetória do semanário O Tico-tico e
como se configurava o cenário editorial nacional no momento, além do papel que esse bem cultural teve no decorrer dos 50 anos de existência. O Tico-tico: mito da formação sadia.
século XX49. O principal e importante diferencial do Semanário Tico-tico foi a preocupação em desenvolver entretenimento, dos textos aos passatempos, adequado às crianças brasileiras. Seus concursos estimulavam a participação dos leitores, de maneira que estes ajudavam a construir a revista; nas edições da revista aparecem textos dos leitores fiéis sempre citando o Tico-tico como companheiro na diversão.
A história de O Tico-tico tem início no período do desenvolvimento do capitalismo e da indústria nacional no Brasil, fatores que influenciaram a formação dos centros urbanos compostos por diferentes públicos com predisposição ao consumo. Repetindo o modelo histórico que outras economias passaram por esse padrão capitalista em momentos anteriores, como a Inglaterra pós Revolução Industrial, modelo este que também é citado como marco da sociedade de consumo, conforme descrito no início deste capítulo.
No cenário de consumo com crescimento latente e por sua vez o ambiente literário brasileiro ainda em estágio inicial, principalmente pelo limitado público leitor de parcela pequena e privilegiada da população, bem como o pequeno número de leitores aptos a movimentar o mercado, os produtos em circulação também não incentivavam a mudança do cenário. Havia pouca oferta de produtos nacionais, os leitores atuantes alimentavam seu hábito de lietura lendo crônicas, poemas, romances, na maioria das vezes vindos de fora do país, e jornais. Era evidente a importância de se incentivar o aumento dessa parcela ativa de leitores, para o que a democratização do ensino, ou seja, a alfabetização seria fator decisivo. O aumento do consumo, somado à necessidade de incentivar a leitura de maneira geral no país, compõe ambiente fértil para o lançamento de bens culturais para atendera tais demandas. A imprensa, já esboçava, desde o final do século XIX, tentativas de aproveitar esse momento, principalmente com produtos específicos para as mulheres, para o lar e também para as crianças.
Antes do lançamento de O Tico-tico, houve algumas tentativas de circulação de bens destinados às crianças. Todas tiveram vida curta de duas ou três edições, pois não havia clareza a respeito do que se deveria oferecer a esse público. A “Revista da Semana”, de 1901, o “Malho”, de 1902, o “Chic infantil”, de 1903, a “Escola” são alguns exemplos de produtos concebidos nos moldes das revistas europeias. Predominavam nesses produtos o material europeu e a tradução dos contos e também dos passatempos. Os objetivos das publicações
49Zita de Paula Rosa cita Leonardo Arroyo e seu inventário cronológico e analítico de todo material impresso para crianças no Brasil até 1966. O Tico-tico. Mito da formação sadia , 1991: 8.
estavam sempre dirigidos à formação da sabedoria popular, ao estímulo do gosto pela leitura e à difusão dos valores morais, fatores que talvez inspirassem mais os adultos em relação ao desenvolvimento das crianças do que elas mesmas. Mercadologicamente os editores tinham em mente o consumo futuro, modalidade sempre presente quando um produtor opta por dirigir atenção ao publico infantil50, como claramente assume o Jornal do Brasil no lançamento da Revista da Semana: “(...) Há uma classe de leitores de quem muitas vezes nos lembraremos: são as crianças. É bom desde já ir buscando conquistar os futuros assignantes da Revista! Não só na secção de modas, como na litteraria e recreativa, pensaremos nellas muitas vezes.”51 (Leão, 2002: 225)
Os editores brasileiros sempre estavam acompanhando o mercado europeu, tanto que a maioria dos produtos comercializados aqui seguiaa esses modelos. O padrão europeu e esse acompanhamento também foram fundamentais para O Tico-tico. A inspiração decisiva apareceu em 1905 com o lançamento de “La semaine de Suzette”, uma revista cujos personagens tratavam temas cotidianos da vida das crianças. A repercussão da revista, sua abordagem diferente da feita por produtos anteriores e o envolvimento do leitor, reforçaram a possibilidade de se ter um produto parecido no mercado brasileiro.
Até 1904, as histórias para crianças eram publicadas regularmente, mas chegavam até elas muito mais por via oral, pois eram interpretadas por adultos que as adaptavam para a realidade do meio em que viviam com a finalidade de impactar os atentos ouvintes. Nesse momento, Angelo Agostini, através de “O Malho”, decidiu testar um conto muito simples e ilustrado “Por causa de um cachorro” e dessa história surgiram diversas outras, explorando fatos e comportamentos mais comuns no próprio local em que viviam. Essas tentativas tiveram respostas bastante populares e o potencial do mercado de um produto cultural para crianças, no Brasil, apresentava outras evidências positivas. Paralelamente ao bom resultado dos produtos estado-unidenses e europeus, que estavam sendo acompanhados pelo historiador Manuel Bonfim, pelo poeta Cardoso Junior e pelo jornalista Renato de Castro projetaram, com potencial, uma publicação ilustrada e local. Os empresários brasileiros mostravam-se cautelosos, com dúvidas sobre o retorno do investimento em um projeto como aquele, exceto
50 É um dos objetivos quando se trata a criança como público consumidor, conforme descrito ainda nesse capítulo no tópico “crianças consumidoras”.
51 Andrea Borges Leão, Brasil em Imaginação: Livros, impressos e leituras infantis (1890-1915),
Luis Bartolomeu, que dirigia a Sociedade “O Malho‟ e decidiu arriscar um investimento para tornar o projeto realidade.
O lançamento do projeto foi anunciado com um mês de antecedência e toda a execução foi cuidadosamente entregue nas mãos de artistas que procurariam, por meio das histórias e atividades; “fortalecer e orientar o espírito daqueles que seriam, amanhã, os grandes homens” (Rosa, 1991:32). Os objetivos, bem como as expectativas do projeto, eram muitos, num momento em que a nação se desenvolvia a todo vapor, num ritmo em que se via a oportunidade para o mercado editorial, e em que todo investimento para esse mercado viria mais facilmente para os bens destinados às crianças. O visionário editor Pedro da Silva Quaresma, que também tinha a percepção da necessidade de produções locais, lançou, em português-brasileiro, para as crianças, uma linha de títulos infantis cujo catálogo era divulgado nas páginas de O Tico-tico com a função de massificar o consumo. Nota-se um outro papel do projeto, conforme descrito por Andrea Borges Leão:
O Tico-tico assumia a pretensão a um só tempo missionária e mercadológica de construir um „novo homem‟ para um Brasil novo, republicano, civilizado e moderno. Os redatores empenhavam-se em formar um público de leitores devotos dos livros infantis que atuassem como produtores dos textos. Para tanto punha em funcionamento restrições, classificações e censuras eficazes em fixar os sentidos para os novos leitores, antes de tudo imaginados (Leão, 2002: 221).
O projeto O Tico-tico deixava transparecer seus objetivos desde o nome. De acordo com o depoimento de Vasco Lima, um dos primeiros colaboradores da revista, o nome veio do historiador Manuel Bonfim, um dos idealizadores do projeto, referindo-se às escolas do início da república, no Rio de Janeiro, que “ensinavam a ler, escrever e contar” e eram conhecidas como “tico-ticos”52 (Rosa, 1991: 36). Há também uma outra versão para o nome, comentada pela filha do Diretor Luis Bartolomeu, que atribui o nome da revista ao passarinho de mesmo nome e completa: “um nome simples e despretensioso que simbolizava a finalidade da nova publicação, que era a de oferecer uma alegria simples e sadia”. (Ibidem: 35)
A revista tinha o formato dos tablóides, muito parecido com os gibis atuais; a estrutura dos textos era mais cuidadosa e, segundo Andrea Borges Leão, estudiosa desse objeto, buscava prestígio livresco. O Tico-tico pretendia-se objeto pueril, nivelado ao brinquedo, um meio para manter a criançada entretida e quieta, difundindo uma leitura de instrução suave53
52Citado em Tico-tico mito da formação sadia pg 36, grifo meu. 53Brasil em Imaginação pg 224
(Leão, 2002). Eram 24 páginas de entretenimento para as crianças, número esse que os editores se orgulhavam de apresentar. Após o terceiro mês de comercialização, a pressão pela publicidade venceu a resistência dos diretores, porém essas páginas vendedoras eram adicionais às de conteúdo e as peças eram cuidadosamente elaboradas para que, ainda que publicitárias, pudessem de alguma maneira agregar aos leitores formação e conhecimento, como explicam os esclarecimetos publicados em uma dessas páginas extras:
Os anúncios de O Tico-tico são publicados em páginas a mais, como se pode ver neste número. São páginas à parte e em muitas delas se encontram anúncios que, pelo seu feitio interessante, podem ser ainda leitura agradável e própria para crianças. [...] Portanto, é preciso que fique bem acentuado que, com as nossas páginas de anúncios nada perdem os leitores de O Tico-tico, antes, ganham. (Rosa, 1991: 46).
O cuidado editorial e de execução da revista visava ao reconhecimento do público como algo mais que um efêmero meio de comunicação; buscava ter importância estrutural e de formação, como os livros. Por esse objetivo perseguido, O Tico-tico supunha a mesma ordem do mundo dos livros: a autoria e identidade dos textos, a mediação editorial e os leitores identificados numa comunidade de imaginação nacional, muito embora se diferenciasse dos livros em dois pontos importantes. Um deles era a possibilidade de interatividade, pois, em suas páginas, as crianças podiam escrever, desenhar, enviar retratos; assim, de leitoras podiam tornar-se contribuintes da revista e também escritoras. O outro ponto de diferenciação eram as ilustrações e cores, motivo pelo qual os idealizadores entregaram sua execução a artistas experientes e cuidadosamente escolhidos. Ao ler o semanário, as crianças entravam no mundo colorido dos personagens, diferente do universo preto e branco dos livros. Tamanha riqueza não poderia se perder na rapidez de sua próxima edição; as crianças aprendiam a ler nas páginas de O Tico-tico e, seguindo a recomendação dos editores, os pais deveriam colecionar os volumes cuidadosamente para que os filhos mais novos pudessem aproveitá-los.
Desde o lançamento a revista era semanal e chegava à disposição dos leitores às quartas-feiras, podendo ser recebido via assinatura ou adquirido por encomenda. A tiragem média semanal era em torno de trinta mil exemplares. Durante toda sua história teve tiragens
de vinte mil números iniciais e cem mil no período áureo54. Em 1941 passou a ser mensal até a sua extinção. Os números, bastante expressivos para a época, comprovam que o receio mercadológico foi rapidamente esquecido e as possibilidades de crescimento só enchiam os olhos dos editores, principalmente pelo fato de que ficou muito tempo sem concorrentes à altura. O segredo dessa trajetória era o contato constante com os leitores, os concursos visavam sempre a conhecer a opinião dos leitores sobre o conteúdo e a diversão proporcionados pela revista. A preocupação com a adequação às expectativas dos leitores e também com a participação mais fácil em suas vidas vê-se claramente no texto do primeiro número da revista, no qual os redatores expõem com clareza os objetivos:
O Tico-tico poderia ser lido solitariamente ou em grupo, em casa ou na escola e buscava formar seu público entre a criançada dos 6 aos 14, aos de 1 a 3 para as quais destinavam-se as histórias em imagens, caso desejassem participar dos concursos e charadas que solicitassem a leitura dos “Papás e Mamás”. O que justifica sua maior preocupação: oferecer uma leitura simples, ingênua e ao alcance da inteligência das crianças (Leão, 2002: 222).
Os responsáveis por O Tico-tico esforçaram-se para não se desviarem da essência do projeto original de seus idealizadores, que era desenvolver um produto recreativo e formativo, complementar à educação formal promovida pela escola. Tanto que ainda com a pressão dos produtos norte-americanos, na década de 30, optou-se por não ceder espaço, nas páginas do semanário, àquele tipo de mensagem trazida pelos super-heróis como Flash Gordon, Batman, entre outros. O máximo de tradução de conteúdo que O Tico-tico teve em suas páginas foram as histórias em quadrinho Disney.
No mesmo período da entrada massiva dos produtos importados da América do Norte, a literatura infantil nacional tem um marco com a produção de Monteiro Lobato. As duas influências, ao mesmo tempo que ampliaram as opções de leitura destinadas às crianças brasileiras, também interferiram nos negócios comerciais de O Tico-tico, levando os diretores a também lançar a Biblioteca da revista com livros infantis. A década de 40 foi marcada por desafios a sustentação do produto. Sendo ainda bastante reconhecido e recomendado por organismos sociais, professores e pais, O Tico-tico enfrentava a mais difícil das batalhas para manter-se atrativo e desejado pelo seu leitor. As características de personalidade dos super-
54Os números do mercado de revistas brasileiro serão tratados mais adiante no capítulo 2, somente a título de comparação com a Revista Recreio, objeto desta dissertação, que tem uma tiragem média de 80 mil exemplares semanal.
heróis novos e todas as aventuras por eles vividas eram infinitamente mais interessantes para o leitor do que os valores ético-morais e educacionais do semanário. Instante marcado pela não adaptação de um produto às mudanças do seu público, o que foi sinal de final do seu ciclo de vida.
Conforme o depoimento de um dos colaboradores, Max Yantok, ao final da jornada, a revista não estava mais alinhada aos interesses das crianças brasileiras. “O incentivo e valorização de comportamentos como obediência e cortesia presentes na revista desde o seu início não eram tão atrativos quanto a malícia, astúcia e esperteza dos super-heróis internacionais que eram o sucesso do momento” (Rosa, 1991).
As séries educativas alinhadas com o conteúdo curricular das escolas, nitidamente, acabavam com o papel inicial da revista, o entretenimento, e passavam a invadir o território da educação formal, que significava a obrigação, o trabalho das crianças. Isso confirmava o caminho equivocado que O Tico-tico estava tomando. Os editores da revista eram criticados por não acompanharem a evolução do jornalismo e da criança brasileira55(Ibidem: 69). Nos anos 50, chega a Editora Abril acompanhando a tendência dos quadrinhos internacionais e ameaçando a hegemonia de O Tico-tico com as revistas em quadrinhos O pato Donald e Tio Patinhas. Tanto que o semanário passa a adotar o formato dos quadrinhos e, assim, tornando a gigante Abril referência, culminando com o fim da existência de material novo da revista, em 1962.
Não foi coincidência a inclusão desse antigo projeto bem sucedido nessa pesquisa. Por essa história é possível constatar a união das teorias já comentadas anteriormente, e que envolvem o consumo por parte das crianças, a importância da adequação de um produto ao seu público consumidor, a relação desse público com os produtores e que não se mostra ser de submissão, uma vez que, tornando-se o produto desinteressante e desconexo dos temas em voga no momento, não tem mais espaço entre as preferências do leitor.
Além do exemplo analisado acima trazer a realidade dos conceitos-base do projeto O Tico-tico foi idealizado com o propósito de investimento nas crianças para se obter um futuro melhor, como se, assim, fosse mais fácil construir novos cidadãos, inclusive biologicamente falando. Não bastassem esses pontos, o semanário O Tico-tico, como todo bem cultural cuidadosamente administrado, apresentava a proposta de informar para formar, vertente nitidamente encontrada tanto na primeira versão da Revista Recreio como na atual. Podem
ser enumeradas algumas características em comum aos dois produtos, porém não é esse o objetivo desta dissertação. Mais adiante, com o desenrolar da pesquisa, a proposta é mostrar que um bem cultural pode ajudar a instruir e a criar novos cidadãos consumidores, cientes de suas ações, e não somente formar os responsáveis pelo futuro do país.
O início da história da gigante Editora Abril contribuiu para o abalo derradeiro de O Tico-tico. Coincidentemente, as operações da Abril, no Brasil, iniciaram-se, basicamente, com produtos também destinados às crianças desse novo país56. Aproximadamente 20 anos após o princípio das operações da editora, também inspirada por um ideal de um dos diretores em entreter de maneira saudável e estimuladora os leitores, foi lançada a Revista Recreio, a Revista Brinquedo - Leia, Pinte, Recorte, Brinque - cujo papel principal era ter um produto destinado às crianças, para que elas pudessem aprender valores morais importantes fora do ambiente da escola e também brincar desenvolvendo coordenação motora com atividades de pintura, recorte e cole57.