Uma Visão de Marketing

O enfoque da visão de Marketing sobre este trabalho tem como objetivo entrelaçar a necessidade da harmônica relação do Cliente, quer seja ele o

revendedor, quer seja ele o consumidor final (cliente interno ou externo à EC ABC) e a equipe de serviços durante o processo de atendimento na pós-venda, uma vez que é nesse ponto que a futura decisão de compra será tomada, com base na qualidade do atendimento percebido.

Segundo Etzel (2001), o produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. “O termo produto inclui bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores”.(KOTLER, 1998: p.5)

Figura 2 – Os Três Níveis de Produto

Fonte: Adaptação do autor a partir de KOTLER (1998: p.190)

Kotler (1998) descreve as definições relativas aos três níveis de produto, que diz respeito ao que a pessoa está realmente comprando, como se pode observar por intermédio da figura 2.

O produto básico, segundo o autor, é o centro do produto total, que consiste em serviços que solucionam problemas ou em benefícios básicos que os consumidores buscam quando efetuam uma compra. Exemplos: produtos eletroeletrônicos de baixa tecnologia, como os sistemas de áudio integrados portáteis, rádios-relógios e outros.

O autor relata que o produto real é criado a partir do produto básico e apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem.

O produto ampliado é todo e qualquer atributo anexado ao produto real que lhe proporcione um diferencial em meio a concorrência, como por exemplo: entrega, crédito, garantia, serviço na pós-venda, instalação na empresa ou residência. Exemplos: Ao adquirir um produto de alta tecnologia como um HDTV de 40 polegadas, o cliente-consumidor necessitará agendar a sua entrega com o revendedor, que pré agendará com o PSC da EC ABC a instalação, assim como instruções de uso e orientações para melhor usufruir dos recursos do produto.

Nesse ciclo de atendimento todos os serviços tornam imprescindíveis as presenças de profissionais adequadamente preparados e treinados para completar o processo de forma a atender os objetivos das empresas envolvidas e a satisfação do cliente final.

Os consumidores podem escolher comprar de um ou outro fabricante ou vendedor, isto se chama concorrência direta, ou pela concorrência indireta que é buscar outras formas de satisfazer suas necessidades, simplesmente participando de outro grupo de influência, buscando assim, outros tipos de produtos.

Kotler (1998) afirma que a concorrência atualmente está baseada no produto ampliado, ou seja, atributos extras que são oferecidos para se conquistar os clientes. “Hoje, grande parte da concorrência encontra-se na ampliação do produto. As empresas de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só satisfazem como também encantam os clientes.” (KOTLER, 1998, p.190)

As Inovações Tecnológicas estão alterando radicalmente o modo pelo qual muitas organizações de serviço negociam com seus clientes, assim como aquilo que

acontece nos bastidores. Talvez o fator mais poderoso de mudança, atualmente, proceda da integração entre computadores e telecomunicações. As companhias que operam serviços baseados em informações, tais como as empresas de serviços financeiros, estão assistindo a uma total transformação da natureza e extensão de seus negócios pelo advento dos sistemas eletrônicos nacionais (ou mesmo globais) de entrega, que inclui a Internet e seu componente mais conhecido, a World Wide Web.

Mudanças nas tecnologias adotadas afetam também muitos outros tipos de serviços, como o de transporte de cargas aéreas até hotéis e lojas do varejo.

A Fed-Ex acredita que as informações sobre as encomendas são tão importantes quanto seu transporte físico até os clientes.

A tecnologia faz mais do que possibilitar a criação de serviços novos ou melhores. Ela também pode facilitar a reengenharia de atividades como prestação de informações, tomada de pedidos e pagamento; aumentar a capacidade de uma empresa de manter padrões de serviço mais consistentes; permitir a criação de departamentos centralizados de atendimento ao consumidor; possibilitar a substituição de pessoas por máquinas para tarefas repetitivas; propiciar maior envolvimento dos clientes nas operações por meio da tecnologia do auto- atendimento.

As pressões para o aumento da produtividade são crescentes devido a competição, muitas vezes com base no preço. As demandas dos investidores por lucros melhores nos investimentos têm alimentado a procura de novas maneiras de aumentar os lucros mediante a redução dos custos de entrega do serviço.

Historicamente, o setor dos serviços ficou para trás do setor industrial em termos de melhoria da produtividade, embora existam sinais animadores de que alguns serviços estejam começando a se atualizar, particularmente quando existe margem para melhorias simultâneas na qualidade. A utilização de tecnologia para substituir mão-de-obra (ou para permitir o auto-atendimento) é uma das trajetórias de redução de custos seguida em muitos ramos de atividade. É preciso lembrar ainda que, menos ou mais virtuais, os ambientes organizacionais são formados por

pessoas e é necessário haver uma compreensão do tipo de indivíduos que trabalham nesses ambientes (DAVENPORT, 1998. p.233). Daí resulta todo o processo de formação e desenvolvimento pessoal, profissional e organizacional para a construção de um ambiente em que propósito, processos, pessoas e cultura caminhem integradas, o que torna necessário repensar a função liderança.

A reengenharia de processos muitas vezes resulta na agilização das operações pela eliminação de passos desnecessários. Entretanto, os administradores precisam estar atentos ao risco de que as medidas de corte de custos, acionadas por pessoal de finanças e operações, sem consideração para com as necessidades do cliente, possam levar a uma percepção de deterioração na qualidade e na conveniência (DAVENPORT, 1994, p.94).

Seguindo Crosby (1979) o movimento pela Qualidade dos Serviços surgiu nos anos 80, pois foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com a qualidade dos produtos e serviços. Muitos problemas com os produtos industrializados diziam respeito ao mau atendimento no ponto de compra – revendedor ou loja do varejo - e a dificuldade na solução de problemas, falhas de funcionamento, obtenção de reembolsos ou reparos após a venda.