Para acessar basta escanear a imagem com seu celular. Fonte: Disponível em: <https://www.youtube.com/watch? v=BmOlzRQTabA>.
Neste vídeo, o conjunto de imagens e a trilha sonora crescente contribuem para despertar a emoção e a empatia. As histórias que despertam emoção e empatia tem grande potencial motivacional, o que as tornam uma ferramenta importante para a apresentação do Propósito da marca.
Conforme Goleman (2009) a empatia é a capacidade que as pessoas têm de se colocarem no lugar das outras, na tentativa de compreender o que os outros sentem. A empatia aparece nos indivíduos ao nascer, sendo percebido ainda no período inicial da infância. O autor explica que ao ver alguém chorando, sofrendo ou rindo, pessoas com uma sensibilidade de empatia podem sentir as mesmas reações físicas, mesmo que nada as estejam ocorrido.
As histórias têm essa capacidade de despertar a empatia, pois apresentam os personagens em situações nas quais o espectador se identifica, como por exemplo, o de superar um grande desafio para atingir um grande objetivo.
Para apresentar os valores, a essência ou o posicionamento de marcas, Castro e McSill (2013) apontam que as organizações apresentam como personagem a própria marca personificada. Salmon (2008) afirma que a narrativa passa a ser utilizada nas áreas de comunicação como ferramenta de diferenciação, para lançar novos produtos ou disseminar posicionamento. As histórias permitem que a comunicação da marca atue no nível das emoções, desenvolvendo assim, uma ligação emocional com o público que pode alcançar um nível de relacionamento que funcione de uma forma muito próxima com os relacionamentos interpessoais.
Atualmente, tem-se utilizado o termo storytelling para se referir a construção de narrativas e quando utilizado na comunicação das marcas é chamado de storybranding (SIGNORELLI 2012). Aaker (2015) aponta que as histórias ajudam a aumentar o valor da marca, pois demonstram significados às pessoas, emocionando-as e motivando-as. Assim, o autor sugere que na disseminação dos valores ou do Propósito, a organização se utilize do storytelling para torná-los mais compreensível às pessoas. Salmon (2008) aponta que as histórias que fazem parte da cultura organizacional, podem servir de inspiração e muitas vezes de motivação para os funcionários ou mesmo para o público compartilhar um objetivo em comum.
De acordo com Castro e McSill (2013) as histórias podem ainda auxiliar na humanização da gestão, pois centram os processos nas pessoas, permitindo para a comunicação da marca desenvolver uma linguagem em comum entre os colaboradores de diferentes idades, crenças ou aspirações. Além da emoção, a narrativa permite o compartilhamento de conhecimento, sendo bastante útil nos processos de gestão interno da marca. Para Osterwalder e Pigneur (2011) o uso das histórias nas organizações permite ainda materializar ideias, apresentar
novas informações, esclarecer dúvidas e motivar pessoas. Deste modo, a utilização de narrativas audiovisuais demostra-se uma importante ferramenta para que as empresas possam apresentar valores, “DNA” e Propósito com o objetivo de cativar e despertar a empatia das pessoas. Além disso, podem ainda facilitar a lembrança desses conceitos pelo público interno e externo da marca, mantendo assim, sua consistência. 4.3.2 Modelo dos “4P's da história” para construção de narrativa audiovisual
A construção de uma história funciona mais ou menos como a construção de um caminho, no qual pequenas partes devem se encaixar de modo que a história inspire as pessoas acompanha-la do início ao fim. Existem inúmeros métodos de construção de histórias, porém será aqui apresentado o método dos “4P’s da história” desenvolvida por Moreau et al. (2012), pois este modelo permite a criação de histórias a partir da definição de um propósito para a história e ainda também por ser um modelo narrativa focado nas pessoas, no público.
Moreau et al. (2012) determina que para o desenvolvimento de um vídeo existem quatro principais aspectos, denominados pilares: Pessoas (People), Lugares (Place), Enredo (Plot) e propósito da história (Purpose). Cada um desses pilares corresponde a uma pergunta: quem?, onde ou o que?, como? e por quê?, conforme demonstra a figura 22.
As pessoas são os personagens da história, para identifica-las pergunta-se: “quem vai conduzir a história?” e “quem o público vai conhecer. A personagem proporciona um coração para a história, ela é quem irá transmitir a emoção (MOREAU et al., 2014). O personagem, não necessariamente precisa ser uma pessoa, pode ser um animal ou um objeto, por exemplo, mas deve possuir características humanas (MCKEE, 2011). A escolha das pessoas deve levar em consideração aquelas que podem proporcionar diferentes perspectivas sobre a história. Figura 22 - Quatro pilares da história.
O lugar é onde a história se passa, podendo ser entendido, não apenas como espaço geográfico, mas a situação, o ambiente ou cenário composto por objetos. Como por exemplo, a sala de jantar da casa de uma família ou um período de tempo no meio da noite. O lugar tem dois objetivos, o primeiro é mostrar coisas que o personagem não precisa dizer, o segundo é permitir que o espectador tire suas conclusões sobre certas coisas, como se fosse um cúmplice daquilo que o personagem vivencia (MOREAU et al., 2014).
O enredo é a estrutura da história, o conflito que se desenrola ao longo do tempo, ele é o fundamento da história e apresenta três partes bem definidas: início, meio e fim conforme apresenta a figura 23 (FIELD, 2001). O conflito faz o espectador vibrar, suar e se emocionar, pois apresenta o desafio que o personagem deve superar. O enredo faz uma pergunta ao espectador, por exemplo, “será que o cara vai ficar com a garota?” (MOREAU et al., 2014, p.13).
Figura 23 - Esquema de construção básica do enredo.
Fonte: Adaptado de Field (2001, p.97).
O propósito da história é o que a narrativa diz para o espectador, o objetivo da história. É a mensagem que a história pretende que o espectador absorva. É necessário definir o propósito da história antes de iniciar a produção do vídeo, pois é este propósito que vai guiar a construção de toda a história. Para determinar o propósito da história o autor indica fazer um brainstorm. Mas antes é necessária uma pesquisa prévia que pode conter entrevistas com pessoas-chave, e pode ser realizada pessoalmente ou através de um email ou até por telefone. Nessa entrevista pede-se para que o entrevistado conte a história. Por
exemplo, se o vídeo for sobre uma loja de café, pode-se pedir para que o entrevistado conte “como a ideia sobre a loja surgiu?”, “qual a relação entre ele e o café?” ou ainda “como os clientes se relacionam com a loja?” (MOREAU et al., 2014).
O objetivo da entrevista é colher o máximo de informações possíveis, para inspirar a definição do propósito da história. Se for possível, deve-se tentar sentir o ambiente, como no caso da loja de café, ir até o local, experimentar os produtos, perceber os cheiros, os sons, as pessoas, as cores e outros detalhes que podem servir de inspiração para compor toda a história. Após as entrevistas, o enredo pode ficar mais claro, ainda seguindo como exemplo a loja de café, ele pode surgir de um conflito sobre a indústria do café, ou sobre um desafio dos proprietários ou ainda algum fato interessante de algum cliente (MOREAU et al., 2012).
A Moreau et al. (2012, p.19) utilizam-se de cinco palavras-chave para auxiliar na definição do propósito da história e ainda, indica cinco perguntas para auxiliar nessa definição: “Por que você está contando essa história?”; “Como você quer que o público se sinta?”; “O que o inspira sobre a história?”; “O que você quer que o espectador faça?” e “O que faz dos seus personagens diferentes?”. Esses cinco termos servem de guia para a definição de todos diferentes aspectos da história, local, enredo, pessoas, entre outros, funcionando do mesmo modo como o “DNA” da marca atua na construção da identidade da marca. Ao final a história pode ser apresentada em forma de documentário, como no vídeo 6, como apenas uma sucessão de imagens, conforme o vídeo 7, ou ainda em outro formato que possa expressar melhor o propósito da história.
Vídeo 5 - A 9 year old’s journey to change the world with her lemonade