Valor Associado ao Portfólio de Eventos

Quando se procede à abordagem de portfólio de eventos, é imprescindível ter em conta quais os benefícios imediatos desta abordagem face a eventos únicos ou de grande escala. Para Ziakas & Costa (2011b), um evento único é temporal, seja qual for a sua escala, pelo que o seu efeito nos objetivos concebidos é apenas passageiro. Por outro lado, se forem organizados eventos ao longo do ano com sinergias entre si, os benefícios podem ser sustentados uma vez que os eventos se devem complementar e reforçar entre si. Também a variedade de eventos integrados num portfólio pode atingir diversos segmentos de mercado, da mesma forma que essa variedade pode ser resposta a diversas necessidades da comunidade, tais como a melhoria da qualidade de vida, a construção de uma identidade, a promoção de um determinado estilo de vida, entre outros ao apelar aos diferentes interesses e segmentos da população. Em geral, quando um portfólio de eventos é integrado nas políticas de desenvolvimento das cidades e regiões, é capaz de gerar variados benefícios económicos e sociais (Ziakas & Costa, 2011b).

Primeiramente é necessário entender que os eventos têm diferentes tipos de valor tendo em conta diferentes abordagens. Andersson, Armbrecht, & Lundberg, (2012) criaram um modelo exemplificador dos valores extrínseco e intrínsecos de um portfólio de eventos, representado na Figura 2.

De acordo com este modelo, o valor extrínseco refere-se aos benefícios tangíveis retidos quer por individuais, quer pela sociedade. O valor intrínseco refere- se a valores intangíveis, nomeadamente, a posições de valor atribuídas a grupos ou pessoas (Andersson et al., 2012). De uma forma geral, o valor percebido do evento relaciona-se com a forma como os indivíduos ou a sociedade os julga, independentemente da sua utilidade (Andersson et al., 2017).

O’Toole (2011) analisou as dimensões temporais e espaciais dos portfólios de eventos e concluiu que os eventos ganham valor ao longo do tempo, desta forma os portfólios não podem ser considerados criações estáticas, uma vez que a dimensão temporal é sempre crítica (Andersson et al., 2017). Já Getz (2005) ilustra um portfólio de eventos direcionado para o turismo envolvendo mega - eventos, eventos regionais e eventos locais. Na Figura 3 está representada a pirâmide proposta por Getz.

Valor Extrínseco

Implica a necessidade de medir o retorno do investimento (por exemplo através do número de

turistas, impacto económico, lucro, efeito mediático, aumento da imagem, entre outros).

Mais adequado para agências de turismo, de marketing e corporações privadas.

Os eventos como recursos têm de demonstrar a sua contribuição para o valor geral do portfólio e

sua sustentabilidade.

Valor Intrínseco

Os eventos são valiosos intrinsecamente, sem necessidade de retorno de investimento; os objetivos beneficiam as sinergias, a diversidade e

a inovação.

Mais adquado para agências sociais e culturais e organizações não governamentais.

Todos os eventos têm valor; a estabilidade do portfólio e da população dos eventos é uma

preocupação importante.

Figura 3: Pirâmide hierárquica de eventos num portfólio

Na perspetiva de Getz (2013), o portfólio de eventos deve não só englobar os eventos que têm lugar no destino, mas devem ser ainda uma ferramenta que permita aos gestores entender em que eventos apostar, quais remover e quais manter.

É visível que os eventos têm capacidade de gerar lucros, pelo que se tem assistido a um aumento de eventos com fins lucrativos e consequentemente, empresas profissionais de gestão de eventos (Andersson et al. 2017). Por conseguinte produzem valor monetário através de plataformas de patrocínio em que os financiadores procuram aumentar as vendas e retornos de marketing (Andersson et al. 2017). Regionalmente, produzem valor económico quando são atrações turísticas, uma vez que produzem lucro e movimentação monetária para e nas regiões (Andersson et al. 2017).

Na maioria dos casos, o valor associado a eventos planeados refere-se a benefícios intangíveis, tais como a criação de imagens do destino e o seu papel no marketing do destino (Andersson et al. 2017). Neste contexto, os efeitos do melhoramento da imagem do local quando combinados de forma sinérgica com um portfólio, ao longo do tempo, pode criar grande atratividade para o destino anfitrião (Andersson et al. 2017). Assim, de acordo com Andersson et al. (2017), os eventos têm sido estruturados pelo seu potencial na criação de imagens do destino sem que muita

Mega-Eventos Ocasionais (Procura turística e valor elevado)

Eventos Marcantes Periódicos (Procura turística e valor elevado)

Eventos regionais | Periódicos e Únicos (Procura turística e valor médio)

Eventos locais | Periódicos e Únicos (Procura turística e valor baixo)

importância tenha sido dada às imagens gerais criadas relacionadas com os portfólios de eventos em áreas ou cidades específicas.

Para se conseguir gerar valor e atingir estes benefícios é necessário investir capital nos eventos, que não é meramente financeiro. Para além deste, é necessário entender que também capital social, cultural, humano, natural, físico e administrativo são recursos imprescindíveis para os eventos e portfólios (Mykletun, 2009). Esmiuçando cada um destes recursos, o capital social reflete-se na criação de redes de comunicação na comunidade; o capital cultural relaciona-se com a cultura do local e da comunidade; o capital humano refere-se às empresas ligadas aos eventos que nele desempenham diversas funções; o capital físico tem origens nas infraestruturas necessárias para o evento, assim como nos seus visitantes; já o capital financeiro reflete-se no investimento do evento sendo que em muitos casos tem de ser feito externamente e finalmente o capital administrativo reflete-se nas iniciativas governamentais e nas políticas dos eventos (Mykletun, 2009).

É importante ter em conta que os eventos são construções socioculturais, pelo que o maior rendimento pode não ser definido em termos financeiros (Kelly & Fairley, 2018). Deste modo os vários objetivos e resultados que valorizem os benefícios sociais e culturais podem ser considerados igualmente ou acima dos benefícios financeiros (Ziakas & Costa, 2011a, 2011b). Deste modo, os stakeholders do destino conseguem direcionar, avaliar e desenvolver eventos que forneçam o máximo valor ao destino (Getz, 2008). Os portfólios de eventos desenvolvem-se com esta visão, sendo definidos por Ziakas (2013, p. 14) como sendo “o padrão estratégico de eventos dispares, mas inter-relacionados, que ocorrem durante um ano numa comunidade que, como um todo, pretende alcançar múltiplos resultados através da implementação de estratégias conjuntas para os eventos”.

De acordo com Andersson et al. (2017, p. 230), “estas várias formas de capital intangível constituem, talvez, o recurso de maior valor dentro do portfólio, na medida em que estes recursos podem ser reimplantados quando o evento terminar e podem ser aplicados para auxiliar outros eventos”, através da criação de sinergias.