Valor da Marca

Os estudos de Stathopoulou e Balabanis (2016) demonstram que o valor hedônico e a lealdade estão presentes tanto em marcas de alto ou baixo valor agregado, mesmo sendo as primeiras com benefícios simbólicos, enquanto que as segundas com valores utilitários. Wu et al (2014) também confirmam que um valor agregado percebido maior que o de outras marcas promovem uma valorização pessoal ao usar o produto.

Da interação entre as percepções e expectativas do público, vista sob a ótica das Marcas, surge o conceito de Brand Equity (AAKER, 1998), traduzido para o português como Valor da Marca, no qual a “equidade” está na busca pela equilíbrio entre a percepção desejada e a percepção obtida.

Sendo um princípio do Marketing satisfazer as necessidades dos clientes, deve-se inicialmente verificar quais são as expectativas dos usuários, para em seguida conferir se estão sendo alcançadas. A percepção do serviço pode não corresponder ao que se espera, podendo ainda não corresponder ao que é oferecido pela organização (BRODIE; GLYNN, 2010).

Nesse sentido, a reputação da marca deve ser maior que a garantia prometida. É preciso prometer e cumprir, para obter, por consequência, o almejado valor agregado à marca. Aaker (1998) afirma que a conquista do cliente pela marca se dá em três fases: primeiro, a Conscientização, por meio da apresentação em canais de comunicação para uma potencial aceitabilidade. Segundo, a Associação, no qual a comparação com a concorrência revelará possíveis diferenciais para propiciar uma chance de preferência. Em terceiro, a Fidelidade, sendo a culminância do processo pela criação de valor em referência à Marca.

Figura 8 ‒ Processo de criação de brand equity

Fonte: adaptado de Aaker, 1998.

Para Malthouse e Calder (2006), a construção de significado de uma marca envolve a tomada de decisões em três áreas-chave: primeiramente posicionamento, definindo clientes-alvo e escolha do valor a ser entregue. Segundo, a alavancagem, situando a marca diante de seu conjunto. Por fim, a organização deve agir para atender à promessa estabelecida na proposição de valor.

Schultz e Schultz (2006) afirmam que existem caminhos para mensuração do valor das marcas. Existem várias ferramentas e abordagens analíticas para cada caminho, a serem escolhidos de acordo à especificidade de cada organização. Inicialmente, é preciso separar o caminho financeiro do valor de marca (brand value), com abordagens que medem os ativos empresariais, do valor da marca (brand equity) com métricas baseadas no cliente (TAVARES, 2008). O presente trabalho é específico neste último caminho.

Esse caminho consiste em abordagens de mensuração para “entender a conscientização, o conhecimento e o relacionamento do usuário da marca” (SCHULTZ; SCHULTZ, 2006), podendo este usuário ser interno ou externo à organização. Ou seja, abordagens para avaliar as percepções, o entendimento da marca.

Na pesquisa feita por Crescitelli e Figueiredo (2010), especialistas em marca foram consultados, encontrando uma lista com 50 diferentes constructos para medir o valor da marca. Desses foram eleitos os 10 mais votados como sendo o de maior relevância, pois havia entre eles uma relação causal revelada no mapa a seguir:

Figura 9 ‒ Modelo sistêmico de formação do brand equity

Fonte: Crescitelli e Figueiredo (2010)

Diante de toda essa complexa rede de possibilidade de indicadores para mensuração do brand equity, o modelo que mais se aproxima da totalidade de controle das variáveis mais significantes deste constructo é revelado por Yoo, Donthu e Lee (2000), no qual são propostas quatro dimensões: lembranças e associações da marca, qualidade percebida, lealdade à marca e valor geral da marca.

A dimensão lembranças e associações da marca está relacionada com a consciência da marca, ou seja, força com que a marca está registrada na mente dos consumidores, bem como suas características descritivas (COSTA; ALMEIDA, 2012). A qualidade percebida, pode ser entendida como a resposta subjetiva das pessoas de acordo a experiência vivida (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Lealdade tem sido definida como sendo a possibilidade do consumidor decidir escolher uma marca ao invés de outras (YOO; DONTHU; LEE, 2000). O valor geral da marca, a última dimensão, pode ser definida como a intenção de escolha de um determinada marca (COSTA; ALMEIDA, 2012).

Os indicadores são então distribuídos para a construção da Escala multidimensional de Valor da Marca baseado no consumidor (YOO; DONTHU, 2001), apresentada a seguir:

Quadro 3 ‒ Escala de Valor da Marca baseado no consumidor

Dimensões Indicadores

Lembranças e Associações

Eu conheço a marca

Eu sei o que a marca significa

Eu posso identificar a marca entre as concorrentes

Algumas características da marca vêm a minha cabeça

Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da marca

Eu tenho dificuldade de imaginar a marca na minha cabeça

A marca é de alta qualidade

Qualidade Percebida

Eu espero que a qualidade da marca seja extremamente alta

A chance de que a marca seja adequada para o que eu preciso é muita alta

A marca parece ser de baixa qualidade

A probabilidade de que a marca seja confiável é muito alta

A marca deve ser de muito boa qualidade

Lealdade à Marca

Eu me considero leal à marca

A marca é minha primeira opção

Eu não compro outra marca se ela não está disponível

Valor Geral da Marca

Vale a pena comprar a marca, mesmo quando ela é igual às outras marcas

Mesmo que outra marca tenha as mesmas características, eu prefiro comprar a marca

Mesmo que haja outra marca tão boa quanto, eu prefiro comprar a marca

Se outra marca não apresenta nenhuma diferença, parece ser mais inteligente comprar a marca

Os autores do modelo testaram-no entre amostras de diferentes países (YOO; DONTHU, 2001). Vargas e Luce (2006) e Costa e Almeida (2012) testaram esse modelo no contexto brasileiro. Considerações são feitas sobre a dimensão lembranças/associações da marca, alegando que há baixa significância de relação com o constructo, mas que é preciso testá-lo em outros contextos (COSTA E ALMEIDA, 2012). Portanto, a pesquisa segue para a aplicação do modelo no ambiente do IF Sertão-PE.