Valores e Atitudes

Os procedimentos ou atitudes que os indivíduos tomam advêm de princípios ou valores que lhes vão sendo ensinados. “Cada um de nós transporta consigo padrões de

pensamento, de sentimentos e de acção potencial, que são o resultado de uma aprendizagem contínua.” (Hofstede, 1997, p.18).

O termo ‘Valor’ pode ser entendido como a utilidade que algo proporciona a um indivíduo ou a propriedade que classifica um objecto ou produto como desejável e estimável. Num âmbito mais social este termo pode ser definido como o princípio que guia a forma de ser ou de agir de uma pessoa ou uma colectividade, que reconhecem como a ideal relativamente a outra (Kamakura e Novak, 1992). Representa a crença de que uma condição é preferível a outra, assumida como pensamento ou comportamento de interesse comum. Para a psicologia é considerado “um julgamento relativo permanente (apreciação

subjectiva) (...) do que é importante procurar na vida (...), quais os comportamentos mais apropriados para conseguir atingir os valores finais2”, representando estes últimos os princípios que orientam o comportamento dos indivíduos.

Os princípios que imperam em grupos, as crenças das sociedades e as condutas idealizadas são os valores que nos conduzem à adopção de certas atitudes. “As atitudes não nascem

num vazio social, mas pelo contrário, são fruto da interacção social, de processos de corporação, identificação e diferenciação sociais que nos permitem situar a nossa posição face à de outros num determinado momento do tempo.”(Lima, 1993, p.170).

Atitude e valor numa visão do consumidor podem também associar-se quando a atitude resulta do efeito pretendido ou do valor a obter de um produto. Considera-se assim a atitude como a escolha, a opção do indivíduo face à utilidade ou benefício que retira da escolha que faz.

O resultado do envolvimento dos indivíduos em sociedade traduz-se nas restrições ou anuências que os vão moldando e ajudam a construir os princípios em que assentam todos os futuros comportamentos e atitudes. Valores, “They are thus reliable determinants of

attitudes and behaviour and hence provide more stable and inner oriented understanding of consumers. (...) Values are more closely related to behaviour than are personality traits and those values are less numerous, more central, and more immediately related to motivation than are attitudes” (Dioko, 1996, p.8). Os valores são assim determinantes para

entender as atitudes e ambos ajudam a estabelecer os padrões de comportamento. Torna-se assim difícil distinguir valores das atitudes dos indivíduos porque os primeiros moldam as segundas, mas estas são razão e podem ser o fundamento para que novos valores surjam no consciente das pessoas, grupos ou sociedades.

O estudo das atitudes sempre pressupôs a coerência entre atitudes e comportamentos, mas este princípio foi colocado em causa pelo estudo de La Pierre, que concluiu que as atitudes de muitos empresários não correspondem aos princípios e valores que predominam na

1 _{Pessoas ou grupos, instituições que influenciam os indivíduos, transmitem valores, crenças e ajudam a}

formar ideias, padrões de comportamento, pensamento e de actuação em sociedade.

sociedade (Lima, 1993). Para Hini, Gendall e Kearns (1995) a ligação atitude comportamento nunca demonstra atingir um nível elevado, as situações mudam e com elas também as atitudes e comportamentos se alteram para se adaptar à situação em concreto. A avaliação das atitudes é assim fundamental para conhecermos o futuro e ajudar a estabelecer ideais ou informações que permitam conhecer os indivíduos para prever o seu comportamento e atitudes futuras (Foxall, 1997).

O modelo tridimensional da atitude reconhece que a predisposição dos indivíduos para reagir de determinado modo a um objecto é função das componentes cognitiva (conhecimento), afectiva (sentimental) e conduta (comportamental) (Aaker, Kumar e Day, 2001; Lima, 1993). A componente cognitiva refere-se às informações suplementares ou à experiência do indivíduo que podem alterar ou manter uma atitude face a um objecto. A componente afectiva representa o sentimento, a simpatia e as restrições exercidas pelas emoções que o indivíduo tem relativamente ao objecto conduzindo o seu comportamento apenas pelo prazer ou bem-estar que algo lhe proporciona. A componente que se refere à conduta reporta às intenções de uma pessoa para fazer algo relativamente a um produto ou situação, mesmo que o comportamento não resulte de acordo com essa intenção. O momento e a situação são determinantes na acção dos indivíduos (Helfer e Orsoni, 1996). Segundo Elster (1999), as emoções condicionam todo o processo interferindo na racionalidade. As emoções ajudam a acreditar e são determinantes no esforço que os indivíduos efectuam para obter mais informação. Elas têm implicações na decisão ao proporcionarem sentido às escolhas. Contribuem para a construção de valores, moldam o comportamento, as crenças e afectam os sentimentos que dão origem as novas emoções.

As contradições que se colocam aos indivíduos pelas mais diversas razões e que resultam de experiências, informações, sugestões ou pressões sociais condicionam as suas atitudes, ou melhor, não lhe permitem tomar atitudes até resolverem essa mesma tensão. A sua consciência é determinante para a atitude a tomar, “De acuerdo con el principio de la

consistencia cognoscitiva, los consumidores valoran la armonía entre pensamientos, sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre talos elementos. Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores “cambiarán” sus pensamientos, sensaciones o conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias.” (Solomon, 1997, p.168). Pela teoria da congruência os indivíduos e os

consumidores resolvem estes dilemas das atitudes através de um processo que as faz “(...)

evoluir, uma em direcção à outra, para eliminar a contradição. (...) A questão está em saber qual é a atitude modificada em primeiro lugar. Adivinha-se que quanto mais enraizadas estiverem as atitudes, mais difícil se torna a sua modificação.” (Helfer e

Orsoni, 1996, p.130).

A teoria da dissonância cognitiva entende que os consumidores se encontram perante duas situações conflituantes, entendidas como desagradáveis, recorrem a várias soluções para diminuir esse estado negativo, de incómodo ou de desejo. A racionalização ou introspecção da informação permitirá ao indivíduo tomar uma decisão (Sugpta, Goldstein e Boninger, 1997). A procura de mais informações permitirá estabelecer um padrão de comportamento pacífico face à solução porque ao adoptar uma posição negativa ou mudar de comportamento admitindo erros de julgamento possibilita que encontre a coerência nas atitudes (Weiner, 2000).

A avaliação dos resultados possíveis da satisfação ou da imagem providenciada pelos media determinam a atitude. A utilidade, o valor e o Ego determinam a opção por uma atitude específica (Beardi, 2001)

São estes processos de adopção de atitudes baseadas nos valores que nos mostram quais as motivações que levam um indivíduo a adoptar determinado comportamento.

A auto-estima, a aceitação social e o objectivo de viver com mais felicidade são factores que determinam as atitudes e motivações dos mais novos. As características psicológicas dos indivíduos reflectem os valores pessoais e os motivos racionais que encontram para definir a atitude e o comportamento de consumo. Condicionados por diversos factores, pelas perguntas e respostas subjectivas e pessoais que os indivíduos dão a si próprios, estabelecem as escolhas de produtos e marcas (Bagozzi e Dholakia, 1999). Esse processo de interrogação complexo e introspectivo determina as escolhas de acordo com os atributos que associam ao seu estilo, às suas características como o seu sexo (Aaker, 1997; Beatty e Talpade, 1994), ou em função dos amigos ou grupos de que fazem parte e dos desafios que colocam a si próprios (Rummel et al., 2000).