Valores da Marca

“Burberry believes that to be a great brand, it must also be a great company” (Burberry, s.d.c). Este é o grande principio pelo qual a marca se rege e que a sustenta a si e ao seu negócio. A empresa procura, desta forma, que as suas ações tenham um impacto positivo quer para a própria organização como para a comunidade onde se encontra inserida, tanto a nível social como ambiental.

Os valores da marca de proteger, explorar e inspirar, traduzem-se no que é feito quer interna ou externamente. Sendo uma das suas preocupações da Burberry as pessoas, esta esforça-se por atrair os melhores profissionais para a sua empresa, valorizando todo o empenho que estes demonstrem assim como proporcionando-lhes as melhores condições de trabalho. “Burberry supports innovative organisations and programmes in its communities worldwide, combining employees’ dedication, knowledge and creativity with corporate financial support and in-kind donations” (Burberry, s.d.d). De acordo com a marca, todas estas suas ações vão de encontro aos valores que defende e às suas políticas de responsabilidade social.

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1.2.1.4. Responsabilidade Corporativa

A Burberry apresenta diversas políticas da Responsabilidade Corporativa, que englobam áreas como a económica, social e ambiental. Estas acabam por serem o guia para a forma como a marca opera em todo o mundo.

Alguns exemplos das políticas defendidas são:

 Defesa de um Comércio Ético (de forma a garantir o seu cumprimento todos os fornecedores da marca e signatários são abrangidos por um Código de Conduta);

 Defesa de um Sourcing Ético;

 Política Ambiental Global;

 Política de Direitos Humanos;

 Política de Combate ao suborno e à corrupção;

 Política Fiscal

1.2.1.5. Estratégia

Atualmente a estratégia da Burberry assenta em cinco pontos fundamentais: “leverage the franchise; intensify accessories; accelerate retail-led growth; invest in under- penetrated markets; pursue operational excellence” (Burberry, s.d.e).

1.2.1.5.1. Alavancar o franchising

Estimular e promover o franchising é uma das estratégias da Burberry. Neste campo um dos seus objetivos é a excelência dos seus produtos uma vez que se trata de uma marca com uma expressão global.

Neste ponto, o outerwear continua a ser um dos seus principais focos uma vez que é um dos produtos mais antigos e das categorias que mais têm contribuído para o crescimento da marca. A este junta-se o vestuário de homem que também tem tido bastante expressão nas receitas das venda, alcançado em 2013/14 mais de 20% do valor total.

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Estes resultados são também fruto do facto de esta ter sido uma das categorias de produtos que mais tem crescido no setor do luxo.

Além do destaque dado a estas linhas, também a beleza tem sido um dos temas cernes da Burberry. A decisão de a incluir no Grupo procurou uma diferenciação na categoria, uma vez que passa a integrar luxo e moda com produtos de beleza (Cf Burberry, s.d.e). Esta representa, assim, a mais recente aquisição da marca e assume-se como um dos principais seus desafios pois é um negócio que pretende ver crescer.

Além da excelência dos produtos também o envolvimento global da marca é um dos destaques para a estratégia de 2013/14. A marca pretende alcançar este envolvimento através de um marketing de excelência e da inovação. A aposta nos social media é grande, assim como na inovação das ações de marketing que procuram criar experiências holísticas de forma a criar uma maior ligação entre o consumidor e a marca. O conceito “Burberry Love”, introduzido em 2013, é um bom exemplo da integração dos diversos pontos de contacto com consumidor onde a insígnia desenvolveu ações relacionados com os seus produtos, eventos, media tradicionais e digitais e, ainda, ações de RP.

Por último, também o Japão tem sido um ponto alvo de destaque pois é um dos principais mercados da indústria do luxo e o qual tem sido alvo de significativas transformações.”This is an important step in aligning the local brand perception with the global positioning and away from its premium status under the current licensees” (Burberry, s.d.e).

1.2.1.5.2. Itensificar os acessórios

A categoria dos acessórios continua a ser a maior divisão de produtos da marca e inclui grandes e pequenos artigos em couro, lenços, chapéus, luvas, sapatos, óculos, relógios, entre outros. O crescimento e importância desta gama tem levado a Burberry a investir na intensificação do seu desenvolvimento, sourcing e marketing.

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1.2.1.5.3. Acelarar o crescimento do retalho

“Apply a dynamic digital retail mindset across the organisation and processes to drive growth in all distribution channels – online and offline” (Burberry, s.d.f). Este é outro dos focos atuais da estratégia da marca que tem como objetivo integrar os canais de vendas físicas com os digitais, centrar-se cada vez mais no cliente e nas experiências que lhe proporciona, assim como investir e renovar as suas lojas físicas.

1.2.1.5.4. Investir em mercados com baixa penetração

Uma das apostas da Burberry é investir em mercados que se apresentam como uma oportunidade como é o caso dos EUA e das economias em crescimento como a Índia, China e Médio Oriente. Em 2013/14 a marca abriu uma rede de 20 lojas nestas potências, apostando assim nos canais de distribuição e neste modelo de negócio.

Nomeadamente, o envolvimento do consumidor chinês, tanto quando compra no seu país como quando viaja para o estrageiro tem-se revelado uma das preocupações da

Burberry dada a crescente importância que este tem vindo a representar para o mercado

do luxo a nível global.

Igualmente neste âmbito, a marca tem-se concentrado na importância que vendas de retalho em viajem representam. “With the increasing importance of the travelling luxury consumer, Burberry increased marketing investment in key transport hubs and global tourist destinations” (Burberry, s.d.g).

1.2.1.5.5. Prosseguir a excelência operacional

Uma excelência operacional consistente entre os produtos da marca e ações de

marketing desenvolvidas são outro dos focos da Burberry na sua estratégia. Esta é

alcançada através graças: à cadeia de supply chain; aos processos de investimento que trouxeram à marca uma maior eficiência e uma redução de custos; ao investimento em plataformas tecnológicas que apoiem a estratégia digital do Grupo e as suas ambições de crescimento e, por fim, à grande base de planeamento tendo em conta que a marca

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continua a implementar uma variedade de produtos de âmbito global, de forma a mostrar consistência nos canais de retalho quer seja online como offline.

“This global assortment delivers brand consistency and operating efficiencies while allowing for regional product nuances. Inventory management continued to improve, supported by further assortment optimisation, consolidation of stock locations and embedded global processes” (Burberry, s.d.h).