Vantagem competitiva

Administrar relacionamentos com clientes, assim como com outras partes envolvidas, é uma maneira efetiva das empresas obterem vantagens competitivas. Por sua vez, saber alcançar uma vantagem competitiva não é algo simplório, principalmente nos mercados competitivos atuais. As organizações que conseguem desenvolver/obter vantagem(ns) competitiva(s) tendem a apresentarem resultados superiores frente aos seus concorrentes.

Porém, o que é vantagem competitiva? Observa-se que muitos estudos sobre o tema dedicam-se a uma melhor interpretação do assunto na tentativa de exporem um entendimento mais claro ao proporem definições baseadas em variáveis que cercam o contexto organizacional. Entretanto, o autor deste trabalho tem por finalidade apresentar uma relação positiva direta entre o desenvolvimento de relacionamentos e a construção de vantagem(ns) competitiva(s), sem um aprofundamento mais detalhado do tema.

Algumas definições na literatura para “vantagem competitiva” são reunidas e discutidas no trabalho realizado por Brito e Brito (2012), evidenciando certo nível de discordância. No Quadro 4 pode-se encontrar algumas delas.

Quadro 4: Definições de vantagem competitiva

AUTOR DEFINIÇÃO

Ansoff, 1965, p. 93

"Trata-se da vantagem competitiva. Procura identificar propriedades específicas e combinações individuais de produtos e mercados que dão à empresa uma forte posição concorrencial".

South, 1981, p. 17

"Em suma, vantagem competitiva é aquela que oferece a oportunidade de rentabilidade sustentada em relação aos concorrentes, em vez de uma circunstância na qual os lucros são capturados por empresas com posições semelhantes lutando por volume e market-share ".

Porter, 1985, p. 3

"Vantagem competitiva surge, fundamentalmente, do valor que uma empresa é capaz de criar para seus compradores, valor este que excede o custo da empresa em criá-lo. Valor é o que os compradores estão dispostos a pagar, e valor superior provém da oferta de preços inferiores aos dos concorrentes para benefícios equivalentes ou o fornecimento de benefícios únicos que mais do que compensam um preço superior. Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança de custos e diferenciação".

Barney, 1991, p. 102

"Diz-se que uma empresa tem vantagem competitiva sustentada quando ela está implementando uma estratégia de criação de valor que não está sendo

implementada simultaneamente por algum dos concorrentes atuais ou potenciais, e quando esses concorrentes são incapazes de duplicar os benefícios desta estratégia".

Grant, 2020, p. 227

"Quando duas ou mais empresas competem no mesmo mercado, um empresa possui vantagem competitiva sobre seus rivais quando ganha (ou tem o potencial de ganhar) uma taxa de lucro persistentemente mais alta".

Ghemawat & Rivkin, 2006,

p. 3

"Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre a rival se ela tiver impulsionado um amplo espaço entre a disposição a pagar que gera entre seus compradores e os custos que incorre - na verdade, um espaço mais amplo do que o alcançado por seus concorrentes."

Fonte: Adaptado de Brito e Brito (2012, p. 363)

Nota-se que não há uma definição concreta sobre o assunto. Para tanto, Brito e Brito (2012) propõem, baseados em estudos anteriores, uma posição com viés mais econômico ao

afirmarem que vantagem competitiva é a criação de valor superior em comparação aos concorrentes diretos de uma empresa, em um dado intervalo de tempo, e que a criação de valor superior está condicionada à diferença entre o custo de oportunidade de um fornecedor e a disposição a pagar por parte de um cliente. Os autores destacam ainda que criação de valor é diferente de apropriação de valor, sendo este resultado do primeiro e definido, resumidamente, como a diferença monetária entre custo e preço (lucro).

Ainda de acordo com Brito e Brito (2012; 2012), o contexto em que se insere a criação de valor superior, ou seja, a delimitação custo de oportunidade/disposição a pagar, é absolutamente circunstancial e de difícil mensuração, muito devido ao grau de interação entre as partes envolvidas, em que há uma negociação dos limites da criação de valor.

Percebe-se, assim, que a criação de valor considera - mas não apenas - o grau de relacionamento criado durante os processos de negociação entre as partes dispostas nas duas extremidades da cadeia de valor: fornecedores e clientes. Sendo assim, a vantagem competitiva criada e mantida pode ser consequência do desempenho nas relações com os

stakeholders envolvidos.

O foco em relacionamentos para o alcance de vantagem competitiva, com o desvio da ênfase no resultado para a ênfase no processo, é citado nos estudos de Magalhães, Crnkovic e Moretti (2009). Os autores esclarecem que a relação entre empresa e mercado é o principal enfoque de muitas abordagens sobre o tema:

As diversas abordagens concordam que o foco da vantagem competitiva está na relação entre a empresa e o seu mercado. A relevância de compreensão do conceito desloca-se, então, para a vantagem competitiva vista pelos resultados positivos desta relação ou pela capacidade da empresa de criar e garantir relações que gerem resultados positivos. (MAGALHÃES; CRNKOVIC; MORETTI, 2009, p. 75).

Sendo assim, percebe-se que há um direcionamento das atenções para o estudo dos relacionamentos a serem configurados com as partes envolvidas à organização e de seus resultados quando estabelecidos e mantidos, a fim de desenvolver vantagem(ns) competitiva(s).

Drucker (1999), ao trazer o debate sobre vantagem competitiva, estabelece uma definição mais genérica e com uma perspectiva no cliente. A vantagem competitiva, ou seja, aquela que permite uma empresa se diferenciar da concorrência e obter vantagens mercadológicas, é estabelecida como um conjunto de características usadas para a entrega de

valor superior em decorrência das estratégias adotadas e para a obtenção de retornos financeiros acima da média dos competidores.

Ainda de acordo com Drucker (1999), o marketing de relacionamento deve ser usado para o alcance de vantagem competitiva. Porém, o autor destaca que uma empresa deve utilizar meios capazes de oferecerem melhorias para os seus clientes, além de ser de responsabilidade da própria organização os relacionamentos criados – reclamações e conflitos, por exemplo, são vistos como uma falha da empresa. Logo, a empresa precisa periodicamente questionar se é possível facilitar ou melhorar a vida de seus clientes.

Nota-se, ainda, que alguns autores fazem referência ao aspecto sustentável de uma vantagem competitiva, como ilustrado pela tabela 6. Vasconcelos e Cyrino (2000) identificam a vantagem competitiva sustentável em abordagens recentes sobre estratégia, baseadas nos modelos de organização industrial surgidos principalmente na década de 1980. São decisões estratégicas adotadas por empresas em busca de restrições como o acesso ao mercado e aos recursos (VASCONCELOS; BRITO, 2004; VASCONCELOS; CYRINO, 2000).

Brito e Brito (2012) relacionam a sustentabilidade da vantagem competitiva adquirida com o fator temporal. Os autores sugerem a existência de um intervalo de tempo e que esse intervalo considere a capacidade de desenvolvimento de recursos (período típico de gestão), que pode variar em decorrência, por exemplo, do setor ao qual uma empresa se encontra. Sendo assim, entende-se que o período de tempo considerado é limitado, dado que uma vantagem competitiva não pode ser sustentada permanentemente.

De fato, os estudos sobre vantagem competitiva e o seu aspecto sustentável abarcam discussões em torno da capacidade das empresas em investirem em estratégias e recursos com características únicas – neste caso, de difícil replicação ou imperfeitamente duplicáveis. Uma vez criada e mantida, uma vantagem competitiva precisa ser trabalhada, estudada, inovada e até modificada em certas ocasiões.

A combinação dos recursos da empresa, tais como processos, informações, tecnologia, ativos, técnicas, procedimentos, pessoal dentre outros, é um fator essencial. Entretanto, a dificuldade em combinar esses recursos se torna um grande desafio para muitas organizações. Criar estratégias para o ganho de vantagem competitiva está diretamente ligado à maneira como são administrados os relacionamentos com clientes e demais partes envolvidas, visando à harmonização dos objetivos e anseios entre funcionários e clientes externos, mantendo-se em longo prazo cada relacionamento criado. Para tanto, um caminho para essa vantagem

competitiva é o marketing de relacionamento (MAGALHÃES; CRNKOVIC; MORETTI, 2009).