GLOBAIS: PONTOS ESTRATÉGICOS A SEREM
CONSIDERADOS NO PROCESSO CONCORRENCIAL
Para participar do mercado global as empresas devem, segundo Porter (1986), avaliar as fontes que criam vantagens e/ou obstáculos para alcançar esse pro- pósito. Se as vantagens constituem um fator positivo para as empresas, esti- mulando ações estratégicas ativas, os obstáculos podem impedir que elas se tornem empresas globais. Tanto uma como outra fonte pode se deparar com incentivos e restrições, não somente econômicas, mas também institucionais. Nesses termos, há a necessidade de se fazer avaliação, no sentido, sobretudo, das fontes de vantagem competitiva, de superarem os obstáculos existentes. No campo das fontes de vantagens são citadas: a) vantagem comparativa; b) economias de escala na produção; c) experiência global; d) economias logísti- cas de escala; e) economias de escala no marketing; f) economias de escala nas compras; g) diferenciação do produto; h) tecnologia patenteada do produto; e i) mobilidade de produção, conforme podemos ver no Quadro 2.
Vantagens significado
Vantagem comparativa Vantagem dos fatores custos e qualidades que um país possui para suas empresas terem vantagens comparativas. economias de escala
na produção
Vantagem de custos na produção de mercadorias, que ultrapassa os limites do mercado doméstico. experiência global Possibilidade de vender variedades de produtos similares
em muitos mercados nacionais promove ganhos de custos. economias logísticas
de escala
economias decorrentes do uso de serviços – logística – comuns em atendimento a vários mercados nacionais.
economias de escala no marketing
existência de trabalho de marketing que pode ser usado em vários mercados nacionais.
Vantagens significado economias de escala
nas compras
economias de escala nas compras obtidas pelo poder de negociação ou do custo mais baixo de fornecedores
na produção de grandes lotes. diferenciação do produto
capacidade tecnológica da empresa em promover a diferenciação de produto que aumenta a sua reputação e
credibilidade no mercado. tecnologia patenteada
do produto
Habilidade em aplicar tecnologia patenteada em diversos mercados nacionais, sustentada pelos esforços de pesquisa e
desenvolvimento.
Mobilidade de produção decorrente da transferência dos ativos da empresa – equipamentos e pessoal – para serem utilizados em vários países. Quadro 2 - Principais fontes de vantagens competitivas globais.
fonte: elaboração a partir de Porter (1986).
Dentre as fontes de vantagens citadas, destacam-se as vantagens comparativas que um país possibilita às suas empresas para que possam adotar estratégias visan- do a alcançar o mercado internacional. Há países que detêm a posse de recursos naturais abundantes, cujos custos de produção baixos constituem fator de bene- fício para as empresas que os utilizam em seus processos produtivos. Da mesma forma, há países que possuem competência na fabricação de determinados pro- dutos, expressa, por exemplo, pela capacidade de sua mão de obra nas operações produtivas, que se manifesta como fator de qualidade nos produtos finais.
Pode-se destacar, também, dentre as fontes de vantagens citadas, as várias for- mas de expressão das economias de escala na produção, logística, marketing e compras. A partir destas, são citadas como requerimentos importantes para condicionar ações estratégicas globais, as vantagens de custos proporcionadas pela maior quantidade de produtos fabricados, pela intensidade do uso do sistema de transporte e pelas tarefas de venda e de aquisição de grandes lotes de produtos. Porém, como vimos no início desta seção, as empresas também se deparam com obstáculos que impedem ou limitam suas ações estratégicas voltadas a concorrerem em mercados globais. O Quadro 3 nos apresenta as seguin- tes fontes de desvantagens: a) custos de transporte e de armazenagem; b) necessidades de produtos diferentes; c) canais de distribuição estabelecidos; d) forças de vendas; e) sensibilidade ao tempo de espera; f) segmentação em mercados geográficos; g) falta de demanda; h) tarefas diferentes de marketing; i) serviços locais intensivos; e j) obstáculos governamentais.
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obstáculos significado
custos de transporte e de armazenagem
Podem inviabilizar a ação para atender mercados diferentes do doméstico, caso não haja compensação em economias de produção.
necessidades de produtos diferentes
dependem do custo de alteração dos produtos para atender mercados que possuem diferenças culturais, de renda e de clima.
canais de distribuição estabelecidos
dificuldades de acesso aos canais de distribuição devido ao fato de a empresa ser nova no mercado, engajamento pequeno ou número de canais reduzidos. forças de vendas Produtos que exigem grandes esforços de venda se defrontam com uma barreira
potencial de economias de escala. sensibilidade ao tempo de
espera
ciclos curtos dos produtos, tecnologias em rápida transformação, etc. tendem a funcionar contra a concorrência global.
segmentação em mercados geográficos
Relação preço – desempenho desfavorável em linhas de produtos com muitas variedades ou a capacidade de fabricar sob encomenda.
falta de demanda concorrência global pode não ocorrer se houver falta de demanda em número significativo de países.
tarefas diferentes de marketing
incapacidade de explorar o conhecimento e os veículos de marketing dos outros mercados.
serviços locais intensivos dificuldade em contar com serviços locais – distribuição, marketing e assistência técnica – em outros mercados.
obstáculos governamentais governos criam obstáculos à concorrência global impondo tarifas, taxas, cotas, leis, etc., dificultando empresas de participarem do mercado.
Quadro 3 - Principais obstáculos à concorrência global. fonte: elaboração a partir de Porter (1986).
Dentre os obstáculos que dificultam a participação de empresas em concor- rência global, destacam-se, no âmbito dos fatores econômicos, os custos de
transportes e armazenagem e as dificuldades de acesso aos canais de distri- buição estabelecidos. De fato, se os custos de deslocamento dos produtos de
uma base produtiva em um país para outro, bem como os custos de armaze- namento no país recebedor, forem elevados, poderão inviabilizar o desejo de participação de empresas no mercado global. Da mesma forma, as barreiras que se levantam na distribuição do produto no novo mercado – tais como poucos canais, poder de outras empresas, inexperiência da empresa entrante, entre outros –, dificultam o acesso aos consumidores.
Ainda que os traços da globalização tenham reduzido as barreiras à entrada de empresas em novos mercados, os governos agem de forma diferenciada, com maior ou menor intensidade, na defesa dos interesses nacionais. Governos que têm o propósito de auxiliar empresas locais, solidificar a indústria interna nas-
cente e exigir contrapartida de empresas transnacionais, estabelecem medidas de proteção às empresas domésticas, além de fixarem índices de desempenho para as empresas estrangeiras. Dentre as medidas governamentais adotadas figuram: impostos de importação elevados, barreiras não tarifárias rígidas, bai- xas quantidades fixas de produtos, incentivo fiscal discriminatório, entre outras.