O varejo multicanal é produto das intensas transformações ocorridas em todo o mundo, especialmente desses avanços tecnológicos propiciados pela internet e que consequentemente influenciaram o comportamento do consumidor (SOUZA; SERRENTINO, 2002). Essa mudança compreendeu todo o processo de compra, desde novas formas de busca de produtos e serviços, com a reunião de um grande número de informações por meio de múltiplos canais, até a transação propriamente dita (BASAK et al., 2017).
Charitou e Markedis (2003) afirmaram que os varejistas poderiam reagir de diversas maneiras a esse cenário, focando na atuação única de negócio offline, ignorando os negócios pela Internet ou adotando a inovação em sua forma completa. Segundo esses autores, a maioria dos varejistas que atuavam offline introduziu um canal online e se viram diante do desafio de gerenciar dois canais conflitantes, já que foram introduzidos de forma separada dos negócios, com nomes e marcas diferentes e contratação de novos executivos. Ao final desse processo de transição, coexistiam varejistas que passaram a comercializar em e-commerce de
forma independente ou em parcerias com varejistas que já atuavam unicamente na internet, na forma de shoppings virtuais (STONE; HOBBS; KHALEELI, 2002).
Assim, o varejo multicanal surgiu como uma forma híbrida que compreende a utilização de vários canais para a venda, considerando-se os diversos níveis de conveniência oferecidos em cada etapa do processo de escolha do consumidor. Como exemplo, as empresas passaram a disponibilizar canais online, que permitem ao consumidor buscar informações mais difíceis, tais como preços e especificações, e canais offline, que permitem ao consumidor obter informações sobre o produto mediante o toque e a experimentação (BASAK et al., 2017). Outros benefícios da adoção do varejo multicanal foram levantados por Berman e Thelen (2004), tais como a ampliação da base de clientes, a maior participação de mercado e consequente lucratividade.
Como meio de adaptação às novas formas de busca, surgiram também as organizações com a função exclusiva de intermediar informações sobre produtos e serviços, com pequena ou nenhuma parcela de seu resultado vinculado à entrega física desses bens, as chamadas organizações “infomediárias”. As organizações infomediárias se tornaram fundamentais nesse ambiente multicanal, uma vez que passaram a representar o boca-a-boca online, fornecendo informações importantes para varejistas, possibilitando inclusive a proposição de sistemas de previsão de demanda, baseados nas buscas de seus clientes (CHEN; YANG; WANG, 2015).
Apesar disso, pesquisas como a de Pantano e Viassone (2015) passaram a investigar os efeitos da utilização de canais online e offline de forma autônoma versus integrada. Os autores investigaram a disposição de um grupo aleatório de consumidores para adotar múltiplos canais de marketing em um varejista, bem como de que forma esse ambiente, marcado pela adoção de tecnologia e atendimento pessoal, interferiu na qualidade percebida e intenção desses consumidores para comprar de concorrentes. Os resultados da pesquisa sugeriram que a integração entre as tecnologias disponíveis na loja física e o contato com os vendedores ampliou a qualidade percebida, assim como diminuiu a intenção de migração para concorrentes. Esse resultado decorreu principalmente da possibilidade de comprar online com o apoio do vendedor, quando o produto não estava disponível na loja. O investimento na autonomia dos canais (tecnologias ou vendedores) não obteve resultado favorável.
Os resultados da pesquisa de Pantano e Viassone (2015) reforçam as afirmações de Berman e Thelen (2004), que defendem que a eficácia e a eficiência do varejo multicanal depende do uso de promoções altamente integradas nos diferentes canais, maior consistência do mix de produtos, sistema de informações compartilhado, política de preços e estoques integrados. Nesse sentido, conforme apontaram Gao e Su (2016), oferecer produtos e serviços
em mais de um canal de marketing passou a não ser mais suficiente e os canais antes considerados de forma independente precisam estar integrados para gerar valor para o consumidor, e isso significa adotar o varejo omnichannel.
"Omni” é um termo em latim que significa “todos”, “universal” e, academicamente, Lazaris e Vrechopoulos (2014) citam o trabalho de Rigby (2011) como o primeiro a fazer menção ao termo omnichannel, o definindo como uma experiência de vendas que integra as atividades na loja física às experiências online, fazendo com que as experiências online positivas ofereçam vantagem para a loja física. Essa definição foi aprimorada por Levy (2013), que utilizou o termo “omniretailing” para descrever o uso de múltiplos canais integrados e que oferecem uma experiência única. Para exemplificação, Brynjolfsson e Rahman (2013, p.23) afirma que “à medida que o varejo evolui para uma experiência
omnichannel contínua, as distinções entre canais online e offline desaparecerão,
transformando o mundo em uma sala de exposição sem paredes”.
Katros (2000) afirma que essa estratégia que integra canais offline e online geram práticas como: fazer pedido na internet e retirar nas lojas físicas; facilidade na venda de produtos que necessitam de contato visual e tátil; aumento de tráfego nas lojas físicas, como resultado de promoções na internet e vice-versa; devoluções de produtos adquiridos na internet por meio de visitas em lojas físicas; utilização de mão de obra de vendas presencial para auxiliar clientes a comprar na loja virtual e listas de presente e casamento. Em síntese, o varejo omnichannel é aquele que garante uma experiência geral semelhante em todos os canais e pontos de contato, considerando os diferentes objetivos em cada canal (BLOM; LANGE; HESS JR., 2017).
Além disso, os varejistas também passaram a considerar de que maneira os clientes buscam seus produtos para integrar as ações de marketing e branding. Conforme destacam Blom, Lange e Hess Jr. (2017), varejistas estão rastreando as informações sobre as intenções de compra nos canais digitais a partir das ferramentas de busca nos smartphones, especialmente na ida à loja física para criar suas campanhas promocionais nos pontos de venda físicos, atraindo consumidores e aumentando a efetividade dessas ações na loja física. De forma análoga, as lojas físicas também podem fornecer experiências online, ao disponibilizar smartphones e tablets para seus clientes para que possam procurar informações sobre os seus produtos e serviços, como as Apple Stores vem fazendo. Ou, ainda, podem utilizar os dados da redes wi-fi da loja para rastrear comportamentos e comunicar suas ações de marketing (VERHOEF et al., 2017).