Variáveis de segmentação de mercado

Dentre os fatores que caracterizam o cliente, são utilizadas variáveis geográficas, demográficas, sócio-econômicas e psicográficas, conforme pode ser observado no quadro 1 a seguir:

QUADRO 1 - variáveis de segmentação de mercado

MEDIDAS OBJETIVAS MEDIDAS SUBJETIVAS

Personalidade NÃO-ESPECÍFICAS DO

MARKETING Geográficas

Demográficas Sexo, idade, subcultura, raça,

nacionalidade, religião Sócio-econômicas Ocupação, Renda, Educação,

Classe Social

ESPECÍFICAS DO MARKETING

Ciclo de vida da família P S I C O G R Á F I C A S Estilo de vida

As variáveis geográficas dizem respeito à divisão do mercado em áreas geográficas diferentes, como, por exemplo, regiões ou cidades. Constituem a base mais antiga de segmentação e servem para a determinação de territórios de venda e aplicação de recursos para distribuição e seleção de mídia. Sua importância se faz presente na medida em que o objetivo é vender para quem mora perto da organização e possui poder de compra para adquirir o produto ou serviço. (SHIFFMAN; KANUK, 2000)

As variáveis demográficas e sócio-econômicas são amplas e se

correlacionam significativamente com as atitudes e comportamentos das pessoas. O fator renda dá o limite de consumo de uma pessoa, servindo para se ter uma

aproximação do padrão de vida de sua família e da proporção da renda destinada para o consumo de cada categoria de produtos e/ou serviços.

Outra base é a educação. Um nível mais alto de educação permite maior conscientização sobre os produtos existentes no mercado (maior acesso à informação), aumentando o universo de escolhas. Além disso, pode garantir ao indivíduo maior capacidade de resposta à diversificação e aumento de produtos e serviços no mercado, em termos econômicos.

Outro fator, a ocupação, está diretamente relacionado à classe social do consumidor e indica os grupos com os quais as pessoas se identificam e influenciam profissionalmente (SHIFFMAN; KANUK, 2000)

A idade é mais uma variável importante, que pode indicar certas condutas de vida. Esse fator influencia as preferências, como hábitos de mídia e programações. Serve, por exemplo, como referência para se estabelecer o preço de alguns

produtos especialmente para seu segmento, de acordo com a idade do mesmo. É o caso de seguros de vida e saúde, além de entradas de cinema e espetáculos.

O sexo é determinante para a escolha de produtos fabricados com base em diferenças físicas e subculturais inerentes a esse aspecto. Existem produtos específicos para homens e outros para mulheres, tais como roupas, calçados, absorventes, etc.

A subcultura é outro fator que se refere ao grupo e seu comportamento. Os grupos diferem-se de acordo com o contexto cultural em que se apresentam e com os valores que cada cultura enfatiza. Por exemplo, determinada cultura pode ser mais “adepta” do materialismo, formalismo, lazer, individualismo, valorização do que é novo, etc. Além disso, uma marca pode ter sua imagem associada a informalidade, juventude e/ou esportividade, despertando um maior interesse dos consumidores, de acordo com os valores peculiares de cada um (SHIFFMAN; KANUK, 2000)

Outros itens influenciadores: religião, raça, tamanho da família, classe social. A opção religiosa pode direcionar comportamentos e hábitos, como comportamento de consumo e hábitos alimentares, entre outros, o que torna a mesma um critério para segmentação de mercado. Existem, por exemplo, bandas que tocam tipos de música especificamente para atender o gosto dos indivíduos de determinada religião.

A raça, determinada por grupo de pessoas com características físicas e biológicas hereditárias semelhantes, é uma variável de segmentação que vem ganhando importância nos tempos atuais. Percebe-se, por exemplo, que a raça negra no Brasil representa uma parcela significativa de indivíduos com poder aquisitivo considerável. Muitos produtos, portanto, são posicionados para atender

necessidades e desejos mais específicos desta raça, como cosméticos, condicionadores, roupas, etc.

O tamanho da família é também fator a ser considerado para segmentar um mercado. Há uma tendência acentuada à redução do número de integrantes nas famílias. Por isso, existem no mercado produtos com menor quantidade, peso ou dimensão de conteúdo (caixa de leite para uma pessoa, por exemplo); do mesmo modo, há produtos que atendem a famílias maiores, como geladeiras de maior porte, refrigerantes de dois litros, etc. (SHIFFMAN; KANUK, 2000)

Observa-se, da mesma forma, que, de acordo com o estágio de constituição da família, variam o comportamento de consumo e os tipos de produtos consumidos. Por exemplo, um jovem solteiro, de classe média-alta, que mora sozinho, é

propenso a consumir muitos produtos relacionados ao lazer. Quando ele se casa, é possível que tenha uma condição financeira melhor (se o casal trabalha) e, sendo assim, poderá consumir mais bens duráveis, eletrodomésticos, etc. É provável também que gaste mais com viagens. Assim que nasce o primeiro filho, as preocupações e interesses do casal se orientam para este, e é provável que consumam mais produtos para casa (material de limpeza, alimentos, etc.). Se tiverem mais filhos, o consumo desses tipos de produtos tende a aumentar. Quando o casal envelhece e os filhos ficam independentes e saem de casa, seu padrão de consumo pode voltar-se novamente para bens duráveis (a redecoração da casa, por exemplo) e viagens. Quando o casal atinge uma idade mais avançada, é possível, então, que tenha maior dispêndio com remédios e produtos que o beneficie em relação à necessidade de atenção, afeição e segurança.

A classe social, enquanto variável de segmentação de mercado, é

com padrões de comportamento, estilos de vida, interesses e valores semelhantes. A análise da classe social pode indicar onde e como as pessoas compram, suas preferências e formas de percepção do mundo, além das expectativas da sociedade para esse grupo (SHIFFMAN; KANUK, 2001)

Também fazem parte das características do cliente as variáveis psicográficas, ligadas à personalidade e ao estilo de vida. A variável personalidade aponta o

componente subjetivo da percepção, indicando que a imagem criada pelo

consumidor não é somente determinada por aspectos técnicos (significado racional), mas também por aspectos emocionais (significado simbólico). Dessa forma, o comportamento de compra é regido pela interação da personalidade do comprador com a imagem do produto/serviço, que deve ser compatível com o auto-conceito do cliente.

Já o estilo de vida é descrito e medido por atividades (trabalho, férias,

hobbies, esportes, entre outras), interesses (família, residência, trabalho, hábitos de mídia, etc.), opiniões, associados a dados demográficos. Percebe-se que pessoas de mesma classe social, ocupação e renda parecidas podem adotar estilos de vida diferentes. As formas de consumo dos produtos e serviços, sua qualidade e

quantidade, bem como o uso que fazem desses produtos são determinados, muitas vezes, por seu estilo de vida. (SHIFFMAN; KANUK , 2001).