No comércio retalhista os consumidores têm a oportunidade de examinar os produtos de moda visualmente e fisicamente. No entanto, um consumidor online apenas se pode basear na informação visual, descrições ou imagens do produto. Como o vestuário não pode ser experimentado online, este é um meio de compra com mais riscos do que uma loja. Assim existe a necessidade de fortalecer o interesse do consumidor e obter a sua satisfação para que neste surja a vontade de comprar um produto. Ou se o consumidor já traz em si o desejo de compra, a informação verbal ou imagem relacionada com o que deseja adquirir será certamente mais importante para este do que a cor de fundo ou os ícones coloridos.
A experiência tridimensional com novos modelos virtuais também poderá atrair diversos consumidores para uma visita online, levando-os a verificar os produtos disponíveis, incrementando a possibilidade de uma venda.
E considerando que a Internet está acessível em qualquer parte do mundo a exposição a um site internacional é inevitável. Sendo assim, especialmente para marcas que têm mercados nos mais diferentes países, terão possivelmente que utilizar diferentes linguagens, como por exemplo a Nike, tendo diferentes sites a fim de reunir as exigências dos diferentes consumidores localmente. As preferências de Visual Merchandising serão nestas condições bastante importantes para o marketing dos produtos. A partir de um único ponto existirá a possibilidade de abranger potenciais clientes globalmente não havendo a necessidade de investimento em instalações físicas.
O Visual Merchandising é uma importante ferramenta no marketing de moda (Lea- Greenwood, 1998). Este engloba a apresentação dos produtos, do design e imagem da loja, manequins, adereços e materiais, luzes e anúncios promocionais (Diamond e Diamond, 2003). Em sites de produtos de moda pode ser mais crítico apresentar e vender os produtos do que em sites que vendem outro tipo de produtos, isto porque estes possuem artigos que têm que ser experimentados e tocados, sendo que a sua qualidade só pode ser totalmente determinada após a compra. Sem a possibilidade de experimentar o produto o risco da compra torna-se maior (Kim e Lennon, 2000). Mas apesar de o propósito geral do Visual Merchandising online ser o de dar a conhecer a loja e informação sobre os seus produtos (Diamond e Diamond, 2003), outro dos propósitos é o de proporcionar experiências que sejam o mais equiparável possível à experiência na loja, para que assim seja reduzida a sensação de risco na compra, relacionada com a falta de contacto físico com os produtos.
Sen e al, (2002) investigaram o efeito das montras na decisão de compra dos consumidores, tais como a de entrar na loja e efectuar a compra de produtos. Os resultados demonstraram que os consumidores que procuram na imagem da montra da loja informação sobre o tipo de produtos, teriam maior possibilidade de entrar nesta do que aqueles que procuravam informações especificas sobre determinados produtos e promoções.
As montras deveriam ceder de forma objectiva as informações sobre os produtos e demonstrar qual a imagem da marca, a fim de atraírem mais consumidores para o interior da
loja e levar os que mais observam as montras fazer a compra de produtos. No entanto, aqueles que apenas observam a marca em si e não procuram informação sobre produtos em particular, são menos propensos a efectuar a compra de produtos pois acabam por adquirir essa mesma informação sobre como o produto lhe ficará quando já se encontram no interior da loja (Sen e al, 2002). Entende-se então que os manequins utilizados deveriam idealizar o público-alvo dessa marca (Sen e al, 2002).
Outros surgiram e investigaram o Visual Merchandising, tais como Kerfoot e al, (2003). Estes investigaram o comportamento consumidor ao nível do reconhecimento da marca, preferência pelos layouts, incentivos que o levam a consultar o site e intenções de compra em lojas de produtos de moda para mulher. Estes concluíram que existem vários elementos que são importantes para o consumidor tais como a cor dos produtos, forma de apresentação, possibilidade de verificar a confecção, composição dos materiais e simplicidade do site. Concluíram ainda que a coordenação dos produtos por cores influência a intenção de compra e o uso de uma boa variedade de cores foi entendida como atractiva e apelativa, influenciando a vontade do consumidor explorar o site. Também quatro diferentes métodos de apresentação dos produtos foram indicados como sendo os mais apelativos para o consumidor. Produtos apresentados em cabides foram os mais aprazíveis para o consumidor pois a peça é bastante visível e permite a apresentação de combinações. A apresentação em manequins também foi considerada como uma das mais indicadas pois transmitia uma boa visualização dos produtos, permitindo também a combinação de peças e em adição ainda sugere a ideia de como um produto poderá ficar no cliente. No entanto peças dobradas ou estendidas apesar de serem uma boa sugestão de apresentação podem levar o cliente a não querer verificá-las, pois estes acabam por não querer perturbar a ordem dos produtos apenas para os verem. Peças em estantes ou prateleiras foram as que menos atraíram o cliente pois a sua visualização torna-se difícil e por vezes o acesso à peça também não é o mais adequado.
Bernardo (2009), também estudou o efeito da montra no consumidor em função do sexo. Concluiu que o homem só olha para a montra quando tem intenção de entrar na loja, enquanto a mulher olha para a montra em diversas situações tais como ver as últimas novidades, no inicio da estação, para ver cores da moda.
Quanto à compra online muitos dos consumidores costumam observar a peça fisicamente numa loja e posteriormente fazem a aquisição online ou vice-versa (Poloian, 2003). Os múltiplos canais de que as marcas dispõem para vender interagindo entre elas acabam por ser um dos factores mais significativos para aumentar os lucros (Poloian, 2003). O investigador concluiu que as mulheres na grande maioria, cerca de 85%, não compram online devido à impossibilidade de experimentar fisicamente os produtos, para verificar como estes ficam ou assentam, considerando o factor de experimentar inicialmente na loja para depois adquirirem online.
Quanto ao incentivo para a compra online o próprio site em si poderá revelar os elementos necessários. Carácter, cor, ambiente e manobrabilidade são importantes e assim um cliente interessado no site, poderá ser um cliente interessado em comprar e mais assíduo
será a cada visita. O Visual Merchandising dos produtos de moda associado a uma boa descrição das características funcionais do produto e a uma boa base de mostra dos produtos, como por exemplo através modelos tridimensionais, (Swinyard e Smith, 2003) incute ao cliente um interesse crescente. Compradores que interajam bastante com o site acabam por ser mais propensos a explorar novos estímulos do mesmo (Balabanis e Reynolds, 2001) e também será mais provável que estes comprem online (Kwak e al, 2002). No entanto sites com pouca variedade tornam-se pouco atractivos e tal como na loja o cliente também dá a sua preferência a modelos já elaborados pois é mais simples do que ter que criar um novo visual juntando as diferentes peças.
No contexto online Then e Delong (1999) sugerem que aspectos visuais tais como variedade de imagens e diferentes ângulos de visualização do produto podem gerar um maior número de vendas. Ver os produtos em variadas combinações pode ajudar o consumidor a verificar como ficaria usando um determinado produto de moda (Allen, 1999)
Sugestões de combinação entre produtos são também uma boa forma de persuadir o cliente a comprar um ou mais produtos impulsionando assim as vendas online (Allen, 2000; Then e Delong, 1999).