Esta etapa da pesquisa tinha como objetivos investigar se os comportamentos de voz, saída e retaliação presentes nos estudos de Huefner e Hunt (2000) tinham ocorrência nos consumidores do setor bancário em redes sociais virtuais. Para Hirschman (1970) apudHuefner e Hunt (2000), o comportamento de voz implica em o consumidor expor aos responsáveis os erros cometidos pela empresa, já o comportamento de saída ocorre quando o consumidor deixa de consumir o produto ou serviço da empresa. Por fim, para Huefner e Hunt (2000), o comportamento de retaliação ocorre quando o consumidor toma ações agressivas com o intuito de vingança. Nesta etapa, veremos quais perfis de consumidores são mais propensos a adotarem determinados tipos de comportamentos dentro das categorias abordadas.
Como podemos observar na próxima tabela, existe um grande número de pessoas que alegaram não terem realizado os comportamentos descritos nenhuma vez, esse fato pode ser explicado devido a existência de treze opções de respostas descritas no questionário, onde observou-se que dentro desse público apenas um desses itens foram realizados pela mesma pessoa, ou seja, a pesquisa mostrou que em um contexto voltado para essas ações ocorridas em redes sociais virtuais, dificilmente elas acontecem de forma combinada, ocorrendo com maior frequência apenas um dos itens isoladamente. Então, para análise, levaremos em consideração apenas os que responderam que realização alguma das ações.
O Quadro 1 mostra cada item presente no questionário, separados de acordo com as categorias, onde é possível ver o percentual de respondentes para cada componente e quantas vezes, em média, tal ação se repetiu.
QUADRO 1: Reclamações por categorias e percentuais de respondentes
Categorias Itens Nenhuma
vez Uma vez Duas vezes Três ou mais vezes Voz
Em uma rede social, avisei a amigos e familiares de modo que eles não passassem
pelo mesmo problema.
40,2% 28,9% 15,5% 15,5% Queixei-me de um funcionário do banco
através de uma rede social. 81,4% 8,2% 5,2% 5,2% Em uma rede social, reclamei com o gerente
do banco. 86,6% 8,2% 3,1% 2,1% Em uma rede social, falei que reclamei aos
agentes reguladores do setor bancário. 80,4% 11,3% 3,1% 5,2% Falei em uma rede social que fiz uma queixa
formal ao órgão regulador do setor bancário. 81,4% 11,3% 3,1% 4,1%
Retaliação
Relatei o fato em uma rede social a todos
possíveis, a fim de prejudicar a empresa. 69,1% 21,6% 3,1% 6,2% Em uma rede social, usei palavras obscenas
para expressar minha frustração. 87,6% 10,3% 1,0% 1,0% Falei em uma rede social que cortei o cartão de
crédito do banco. 92,8% 5,2% 2,1% _ Em uma rede social, estou incomodando
outros clientes para que eles também saiam, e assim, prejudiquem a empresa.
87,6% 12,4% _ _ Falei em uma rede social que entrei com uma
ação. 89,7% 6,2% 1,0% 3,1%
Saída
Relatei em uma rede social que deixei o banco
e passei a adquirir o serviço em outro lugar. 73,2% 16,5% 5,2% 5,2% Falei em uma rede social que parei se usar os
serviços daquele estabelecimento. 66,0% 22,7% 7,2% 4,1% Falei em uma rede social que cancelei o
serviço solicitado ao banco. 75,3% 15,5% 5,2% 4,1%
FONTE: Dados da pesquisa (2014).
Categoria Voz – Das cinco opções de respostas nesta categoria do questionário, a ação do item: Em uma rede social, avisei a amigos e familiares de modo que eles não passassem pelo mesmo problema, foi o item onde se obteve a maior quantidade de pessoas que alegaram ter realizado esse tipo de comportamento pelo menos uma vez, totalizando 28,9% dos respondentes. Para esse item também pode-se perceber um índice considerável de pessoas que adotaram esse comportamento duas ou mais vezes. De fato esse é uma ação bastante frequente em redes sociais, como a exemplo das reclamações coletadas em páginas do Facebook de algumas agências bancárias.
Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), por meio de observações em comunidades no
Orkut, constataram que a prevenção ao consumo era uma das formas de insatisfações frequente em seu público de estudo, e tinham como características alertar outros clientes através de testemunhos. Assim, como pode-se ver no quadro e nos relatos acima, essa também pode ser entendida como uma ação comum para o público analisado neste trabalho. Para esse mesmo item, ainda que esta pesquisa tenha sido realizada em ambientes virtuais, ficou constatado que assim como os estudos realizado por Huefner e Hunt (2000), essa foi a opção de resposta mais frequente dentre os participantes.
Ainda diante dos relatos, pode-se perceber que como afirmam Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), nos espaços virtuais, as pessoas passam a contar suas frustações de compra, de modo a advertir outros usuários em relação à decepção que uma determinada empresa tenha causado. Assim, percebe-se que por meio dessa ação, o consumidor passa a alertar não só amigos e familiares, mas inúmeras outras pessoas que tenham acesso a estas mensagens na rede social.
Neste mesmo item, levando em consideração apenas os que responderam que já realizaram esse tipo de ação, o público feminino mostrou ter o maior percentual de respondentes para este quesito. Dentro do grupo feminino, 50% delas alegaram já ter realizado esse tipo de comportamento uma vez, e um total de 20% delas ainda afirmaram que já tiveram esse comportamento três vezes ou mais, enquanto, por sua vez, dentre o público masculino, 32,1% alegaram que também já apresentaram esse tipo de ação três vezes ou mais, o que mostra uma maior pré-disposição do público masculino a usar esse tipo de resposta repetidamente, com maior frequência em redes sociais.
Ainda para esse item, o público que apresentou uma maior pré-disposição para esse tipo de comportamento foi o correspondente à faixa etária de 26 a 35 anos, em que para este grupo, 40% alegaram ter feito essa ação uma vez, 20% duas vezes e 40% responderam que já adotaram esse comportamento três vezes ou mais.
A segunda resposta da mesma categoria com maior número de respondentes foi: Falei em uma rede social que fiz uma queixa formal ao órgão regulador do setor bancário, em que um total de 11,3% dos que responderam alegaram que já fizeram esse tipo de reclamação uma vez. Esses tipos de respostas do consumidor podem ser vistos como um tipo de declaração
pública em que de acordo com Day e Landon (1977) apud Singh (1988), existem as declarações públicas e privadas, sendo que o primeiro tem como características atitudes como: busca de reembolsos, reclamações em órgão de auxílio ao consumidor ou até mesmo entrar com ações judiciais.
Ao cruzar esse item com o perfil de escolaridades dos participantes, percebeu-se que o público com nível superior (cursando ou completo) se caracterizou como o maior público que alegou que alguma vez já tiveram essecomportamento, em que neste grupo 54,5% disseram ter feito a ação do item uma vez, 27,3% duas vezes e 18,2% três vezes ou mais. Um exemplo deste tipo de comportamento de reclamação pode ser visto no depoimento abaixo, em que possíveis clientes realizam essa atitude na página de um banco em uma rede social.
Através de observação em perfis dessas empresas no Facebook, também foi observado que alguns consumidores postam mensagens de incentivo a outros clientes, para que eles realizassem esses tipos formais de reclamação, como descrito no depoimento coletado e exposto abaixo.
Ainda em relação a categoria voz, quando questionados se em uma rede social, já haviam realizado alguma reclamação com o gerente do banco, um percentual muito pequeno dos participantes, apenas 2,1%, responderam que fizeram esse tipo de reclamação três vezes ou mais, caracterizando este o item com menor percentual de respondentes com esse tipo de comportamento dentro da categoria voz. Para esse mesmo questionamento, apenas 8,2% responderam já ter realizar esse tipo de ação uma vez e 3,1%, duas vezes.
O público que mais se identificou com esse item em sua maioria tem como característica possuír renda familiar de R$ 2.712,01 a R$ 6.780,00 e estarem cursando ou terem um nível superior cursando ou completo. De fato, em observações realizadas em redes sociais, notou-se que esse tipo de comportamento não costuma ocorrer com maior frequência entre o público
estudado. Porém, através de observações é possível ver que mesmo em pequenas proporções esse tipo de comportamento pode ocorrer.
Na reclamação acima podemos perceber a proporção que essas reclamações sofrem em redes sociais, onde um número significativo de pessoas curtiu a reclamação direcionada ao gerente de banco.
Para Huefner e Hunt (2000) um feedback negativo direcionado para um funcionário ou gerente, como visto nos relatos acima, podem ser entendidos como uma forma de ataque pessoa. Em uma visão geral, os autores afirmam que os comportamentos de voz foram os que obtiveram maiores ocorrências, em comparação com a presente pesquisa, muitos dos respondentes também se identificaram com as ações descritas nesta mesma categoria.
Categoria Retaliação – Nos cinco itens existentes nesta categoria, dentre os que se identificaram com as ações descritas, a maior parte dos respondentes 21,6% afirmaram que ao passar por uma insatisfação com o serviço prestado por um determinado banco, relataram o fato uma vez em uma rede social no intuito de atingir o maior número de pessoas possíveis, a fim de causar prejuízo à empresa. Na pesquisa realizada por Huefner e Hunt (2000), dentro da categoria retaliação, este também foi o item que obteve o maior número de frequência.
Ainda em relação a categoria retaliação, para o item: em uma rede social, estou incomodando outros clientes para que eles também saiam, e assim, prejudiquem a empresa,
12,4%alegaram já terem apresentado esse comportamento uma única vez. Para os que assim responderam, a maioria pertencia a faixa etária de 26 a 35 anos. No entanto, não tiveram respondentes para opção em que os participantes tenham realizado essa ação mais de uma vez, ou seja, dentre a amostra, nenhum dos respondentes afirmaram ter feito esse tipo de ação duas, três vezes ou mais. Porém, através de observação em um perfil social, verificou-se que de fato, essa é uma ação possível de concorrência, como podemos observar na coleta abaixo, onde pessoas fazem reivindicações constantes a uma determinada empresa em uma rede social,
fazendo com que outros clientes vejam e talvez se sintam influenciados a não usarem mais o serviço daquela organização.
Ou seja, os relatos acima citados mostram que embora o público da pesquisa não tenha mostrado uma pré-disposição a incomodarem outros clientes em redes sociais, essa de fato é uma prática que pode ser vista nas redes sociais virtuais, porém talvez uma explicação para a não ocorrência dentre o público da pesquisa se dê pelo fato da ação repetida também não ser realizada propositalmente como meio de influenciar outras pessoas e sim como uma forma de repetidamente fazer reclamações e assim chamar atenção da empresa. No exemplo acima, pode-se perceber que uma mesma pessoa por mais de três vezes realizou reclamações em uma mesma
rede social. Fato como este ainda foi observado com um outro usuário, como veremos no exemplo abaixo.
Categoria saída – nesta categoria, levando em consideração apenas os que responderam que já realizaram esse tipo de ação, o item com maior percentual de participantes foi, falei em uma rede social que parei se usar os serviços daquele estabelecimento, em que 22,7% afirmaram já terem realizado essa ação uma vez. Em seguida, com 16,5%, o item: relatei em uma rede social que deixei o banco e passei a adquirir o serviço em outro lugar, caracterizou-se como o caracterizou-segundo comportamento mais realizado pelo público estudado, caracterizou-sendo a maior parte dos que se identificaram com o item tinham escolaridade em ensino superior (cursando ou completo), e com faixa etária de 26 a 35 anos. Através de observações, ficou constatado que nas redes sociais online, muitas pessoas relatam que depois de uma insatisfação migraram para um outro banco concorrente, deixando de fazer uso do serviço prestado por uma determinada empresa. Além disso, percebeu-se ainda que alguns reclamantes inclusive aconselham outros clientes que mudem de banco e adquiram o serviço em outra empresa.
Ainda nesta categoria, as expressões de saída menos realizadas pelos participantes da pesquisa, ambos com um total de 4,10% de participantes que alegaram já terem feito essa ação três vezes ou mais, foram: Falei em uma rede social que parei se usar os serviços daquele estabelecimento e Falei em uma rede social que cancelei o serviço solicitado ao banco.
Embora nesta pesquisa tenham sido aplicadas apenas três opções de ações para essa categoria, podemos perceber que esses tipos de comportamentos são possíveis de ocorrências em redes sociais virtuais. Nestes relatos os consumidores mostram a outros clientes que após sofrerem insatisfações deixam de adquirir os serviços daquela empresa. Nos estudos de Huefner e Hunt (2000) as ações de saída se mostraram muito frequentes, porém, não como os de voz, que para aquele público tiveram presença ainda maior.
Para Albuquerque, Pereira e Bellini (2011, p. 142) os comportamentos de saída, denominado pelos autores como uma postura de evasão à marca, dentro da categoria vingança, também foi um dos tipos de ações identificadas pelos autores nas comunidades virtuais analisadas. Para eles, “mais do que simplesmente abandonar ou romper relações de consumo, a evasão da marca caracteriza-se pela rejeição por parte do consumidor”.
Diferentemente da pesquisa realizada por Huefner e Hunt (2000), nesta pesquisa, o índice de pessoa que alegou já ter realizado ações que envolviam duas ou as três categorias combinadas foi muito pequeno, nesta amostra, os participantes, em sua maioria, tinham como características terem apresentados isoladamente apenas uma das doze opções de ações descritas no questionário.
De modo geral, nesta pesquisa foi possível observar que para as três categorias, o público mais jovem, com faixa etária de 26 a 35 anos, respondeu com mais frequência ter algum dos comportamentos apresentados, o mesmo acorreu em relação ao público com escolaridade em ensino superior (cursando ou incompleto).